일본 브랜드 재상륙 작전 “이번에는 통할까?”
1980년대 말부터 1990년대 중반까지 국내시장 진출 봇물을 이루다 경영악화 등의 이유로 2000년대에 들어 대거 철수했던 일본 브랜드들이 최근 다시 국내시장에 모습을 드러내고 있어 귀추가 주목되고 있다.
이달 초 농심은 일본에서 1100여개의 가맹점을 보유하고 있는 카레전문점 ‘코코이찌방야’를, 서울랜드는 지난해 8월 일본의 유명 이탈리아 요리전문점 ‘카프리초사’를 국내에 들여왔다. 이외에도 올해 말에는 매일유업이 일본의 유명 파스타·피자 전문점 ‘살바토레’(Salvatore Cuomo Japan)를 들여올 전망이며 1998년 철수를 단행했던 일본 최대 덮밥 전문점 ‘요시노야’도 2010년까지 국내에 재상륙을 할 계획이다. 아울러 올해 초 철수를 단행한 일본식 카페&바 ‘프론토’ 역시 재입점을 추진하고 있는 것으로 알려졌다.
이들 기업들은 “일본에서 성공을 한 브랜드인 만큼 국내 시장에서도 좋은 성과를 나타낼 것”이라며 일본 브랜드의 도입 배경을 설명했다.
그러나 과거 국내시장에서 운영되던 일본 유명 외식브랜드들은 대부분 퇴출되거나 현재 운영되고 있는 브랜드들 역시 대부분이 고전을 겪고 있어 이들이 같은 수순을 밝는 것이 아니냐는 우려의 목소리가 높다.
실제로 일본의 유명 외식브랜드인 ‘코코스’, ‘스카이락’, ‘요시노야’, ‘포무노키’, ‘프론토’ 등은 국내에서 사업철수를 단행했으며 현재 운영되고 있는 ‘하이카라야’, ‘페퍼런치’, ‘오무라이스 테이’ 등도 사업 확장에 어려움을 겪고 있다. 아워홈이 들여온 사보텐을 제외한다면 거의 모든 브랜드가 고전을 하고 있는 셈이다.
이러한 원인에 대해 업계 전문가들은 “일본현지에서 중요한 성공요인이 됐던 가격 경쟁력이 국내에 들어오면서 상실됐기 때문”이라고 말한다.
이외에 대부분 1인분 식사와 간단하고 깔끔한 서빙방식, 단조로운 디스플레이를 즐기는 일본과 화려함과 다양한 사이드 메뉴를 즐기는 국내소비자들의 문화적 차이 등을 원인으로 꼽고 있다.
이 때문에 업계 전문가들은 일본 브랜드 도입 시 국내시장에 맞는 형태로 전환할 것을 권고하고 있다.
업계 전문가들은 “현재 젊은층들로부터 인기를 얻고 있는 일본식 주점 ‘이자카야’의 경우 대부분이 한국식으로 변형된 아이템들이고 현재 큰 인기를 얻고 있는 ‘오므토 토마토’, ‘매드포갈릭’ 등도 일본의 유명브랜드를 벤치마킹해 성공한 사례”라며 “일본은 벤치마킹하기에 더없이 좋은 나라지만 브랜드를 그대로 국내시장에 도입하기에는 문화적 차이가 큰 만큼 국내시장의 특성에 맞춰 브랜드를 한국화 시키는 노력을 기울여야 한다”고 말했다.
일본의 유명 외식브랜드가 본격적으로 국내에 소개된 것은 미도파 백화점이 ‘코코스’(1988년)를 제일제당(현재 CJ푸드빌)이 ‘스카이락’(1994년)을 도입한 1990년대 초로 보고 있다.
당시 고급 외식문화가 다소 생소했던 국내시장에서 이들 브랜드들은 대기업의 자본력으로 일본의 선진화된 시스템을 선보이며 국내 시장에 안착, 초기에는 성공적으로 시장에 자리매김했다.
이후 1996년 일본 최대 덮밥 체인점인 ‘요시노야’가 두산에 의해 소개됐고, 스카이락과 유사한 콘셉트인 ‘토마토&어니언’이 국내에 상륙하면서 일본 브랜드 유입이 봇물을 이루는 듯 보였다.
하지만 코코스와 스카이락, 토마토&어니언 등이 T.G.I.F, 아웃백 등의 미국식 패밀리레스토랑 입점 물결에 밀려 얼마못가 경쟁력을 상실해 자취를 감추게 됐고, 요시노야 역시 한국 시장과 맞지 않는다는 이유로 2년을 못 넘기고 오픈한 직후 바로 자취를 감추게 됐다.
이후 뜸해진 일본 외식브랜드들의 유입이 다시금 고개를 든 시점은 아워홈이 ‘사보텐’을 도입하고 현대상선이 ‘미요센’을 오픈한 2002년 전후기로 보고 있다.
월드컵을 기점해서 당시 젊은층을 중심으로 일본식 주점이 각광을 받자 다시 고개를 든 일본콘셉트를 표방한 레스토랑 오픈 열풍은 ‘하이카라야’(2003년), ‘프레쉬니스 버거’(2003년), ‘페퍼런치’(2003년), ‘오무라이스테이’(2005년) 등을 유입하게 되는 배경을 낳았다.
그러나 현재 이들 브랜드들은 사보텐을 제외하고는 매장 폐점과 사업철수를 잇따라 단행, 일본의 높은 명성이 국내에서는 빛이 바랬다는 평가를 얻었다.
이러한 일본 브랜드들의 고전에도 불구하고 최근에 외식업 노하우가 전무한 대기업들이 잇따라 외식사업에 참여하면서 일본브랜드 오픈을 진행하고 있어 우려의 목소리가 높다.
아울러 이들 브랜드 역시 입점 초기 사업 발표와는 달리 다소 더딘 성장을 보이는 것으로 조사되고 있다.
일본 유명 브랜드들이 국내 시장에서 고전을 하고 있는데 대해 업계 전문가들은 일본 외식브랜드들이 국내에 그대로 들어올 경우 문제가 될 요지가 크다고 지적한다.
실제로 일본의 외식브랜드가 그대로 들어온 경우보다 이를 한국식으로 모방한 브랜드들이 국내시장에서 더 큰 재미를 보고 있기 때문이다.
대표적인 사례로 일본의 유명 오므라이스 전문점인 ‘포무노키’(2006년 입점, 現사업 철수), ‘오무라이스 테이’(2005년 입점, 現매장 1곳 운영) 등은 고전을 하고 있는 반면 이를 벤치마킹한 ‘오므토토마토’는 2004년 론칭 이후 매년 100%이상의 점포 증가율을 보이며 현재 30개 매장을 운영하고 있다.
아울러 일본의 유명 이탈리안 요리전문점을 벤치마킹한 ‘매드포갈릭’은 지난해만 30%의 성장률을 보이며 트렌디세터들의 레스토랑으로 자리매김, 큰 인기를 얻고 있다.
이러한 이유에 대해 업계 전문가들은 △원가차이로 인한 가격 경쟁력 상실 △식문화의 차이 △브랜드 고유의 가치 상실 △시즈닝의 차이 △마케팅의 실패 등을 이유로 꼽고 있다.
‘원가차이로 인한 가격경쟁력 상실’은 일본과 우리나라 사이의 환율 차이로 인한 물가 차이로 인해 발생하는 문제다. 체감 물가가 일본이 우리보다 낮기 때문에 일본 브랜드의 레시피를 그대로 우리나라로 들여오면 일본보다 높은 원가 부담이 질 수밖에 없다는 것이다.
이 때문에 일본현지에서 중요한 성공요인이 됐던 가격 경쟁력이 국내시장에서는 상실된다는 분석이다. 여기에 로열티 부담까지 생기면서 일본의 저가 브랜드가 국내에 와서는 중고가의 레스토랑으로 변하고 있다.
또 국내 외식업체들이 일본 브랜드를 들여올 때 레시피뿐 아니라 인테리어와 서비스 등까지 함께 들여오는 경우가 많은데, 저가 브랜드에 맞춰진 인테리어와 서비스 수준으로 중고가 레스토랑을 운영하다보니 소비자들의 만족도가 떨어지는 문제도 발생하고 있다.
대표적인 사례로 1998년 철수한 덮밥 브랜드 ‘요시노야’의 경우 일본에서는 김밥천국과 같은 콘셉트의 레스토랑이었으나 국내에 들어오면서 중고가 브랜드로 탈바꿈 됐다.
아울러 ‘프레쉬니스 버거’의 경우도 일본에서는 대중적인 버거로 성공한 반면 한국에서는 1만원 이상의 높은 가격의 고급버거로 변신, 고전을 겪고 있다는 분석이다.
썬앳푸드 신서호 본부장은 “미국의 패밀리레스토랑 브랜드들이 국내시장에서 인기를 끌 수 있었던 배경은 비싼 가격과 함께 화려한 인테리어, 좋은 서비스 등 그에 걸맞은 포지셔닝을 진행했기 때문”이라며 “일본 브랜드의 경우 국내에 유입된 브랜드들 대부분이 저가의 대중적인 브랜드들이었던 점을 감안할 때 국내 시장에 자리 잡기에 다소 무리가 있었던 것으로 분석되고 있다”고 밝혔다.
‘일본과 한국의 식문화차이’도 일본 브랜드들의 주요 실패요인으로 작용하고 있다.
일본 외식브랜드들은 대부분 1인분 식사와 간단하고 깔끔한 서빙방식, 단조로운 디스플레이가 특징인데 국내 소비자들은 아직까지 화려함과 다양한 사이드 메뉴를 즐기기 때문이다.
매일유업 외식사업본부 관계자는 “국내 소비자들 대부분은 객단가 1만원대 이상의 가격으로 식사를 할 경우 푸짐하고 충실한 사이드 메뉴를 원하는데 일본 브랜드들은 단조로운 메뉴 구성으로 인해 국내 소비자들을 만족시키지 못하고 있다”고 말했다.
오므토토마토 관계자는 “간단하고 단품위주의 일본식 메뉴를 높은 가격에 지불하고 먹는 소비자들이 있다 해도 강남 등 일부 상권에 국한되어 매장 확장에 문제점이 많다”고 강조했다.
아울러 업계 전문가들은 일본 브랜드에서 문화를 느낄 수 없는 현상도 주요한 문제점으로 지적을 하고 있다.
일본에서 외식브랜드가 성공하기 위해서는 소박함과 자연친화적 분위기, 장인정신 등이 중요하게 작용이 되는데 국내에는 그런 문화 전달 없이 오직 상품만 전달됐다는 것이다.
이외에도 일본과 한국인의 입맛의 차이에서 오는 시즈닝의 문제점을 지적하고 있다.
업계 전문가들은 “일본은 벤치마킹하기에 더없이 좋은 나라지만 브랜드를 그대로 국내시장에 도입하기에는 문화적 차이가 크다”고 강조하며 “국내시장의 특성에 맞춰 브랜드를 한국화 시키는 노력을 기울여야 한다”고 말했다.
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