(주)놀부 김순진 대표

소비 행위나 소비자 심리에서 규칙적이고 일관된 패턴이 보일 때 우리는 그것을 소비 트렌드라고 한다. 소비 트렌드는 유행과 개념이 다르다. 유행은 잠시 동안 맹위를 떨치다 금방 사라지는 반면 트렌드는 비교적 장기간에 걸쳐 나타나는 패턴을 의미한다. ‘웰빙’과 ‘감성’이 그러한 예이다.

요즘 소비 트렌드는 한 가지 경향으로 나타나지 않는다. 과거에는 소비자의 구매패턴에 유행하는 소비 집단으로 소속시키려는 심리가 작용을 했다. 매스미디어 커뮤니케이션은 군중 소비심리를 북돋는 촉진제 역할을 해왔고 그래서 광고시장의 파이도 커졌다. 그런데 요즘은 어떤가. 타인이 사용하는 제품과 서비스에 의존하기 보다는 자신의 개성에 따라 브랜드를 선택하는 시대다. 오히려 타인이 사용하지 않는, 나만이 사용하는 독특한 디자인을 선호하기도 하고 그러한 욕구가 충족됐을 때 가치를 느끼게 된다.

‘가격’에 기준을 두는 가치가 아닌 자신이 추구하는 카테고리에 가치기준을 두고 여러 가지 소비유형을 나타낸다. ‘체험’과 ‘감성’을 중요시하는 오감소비, 빨리 빨리 동시에 ‘바로바로’를 추구하는 리얼타임소비, 지출을 줄이면서도 ‘효용’을 극대화하는 스마트소비, ‘건강’과 ‘자연’을 생각하는 릴랙스소비, 가족중심 문화가 확산되면서 외부활동을 집에서 체험하고자 하는 안방소비 등 소비자의 니즈와 원츠는 다양하게 분포되어 나타나고 있다. 따라서 불특정 다수인을 겨냥하는 마케팅 보다는 특정계층을 타겟팅하는 추세다.

그런데 이렇게 급변하는 소비 트렌드를 놓고 필자는 얼마 전에 2002년 외식 트렌드와 현재의 외식 트렌드가 많이 다르지 않음을 발견하고는 의아해했다.
월 지출 외식비용은 증가했지만 선호하는 아이템과 1회당 지출하는 비용에는 큰 변동이 없었다. 예나 지금이나 한식을 가장 많이 선호하고 있고 1회 외식비도 1만원~2만원사이로 동일하다.

달라진 것은 여성들의 경제활동이 증가했고 주 5일제로 인해 외식을 하는 횟수가 늘어났다는 것이다. 이것은 유수의 외식 브랜드가 출현했어도 우리의 식생활은 그리 쉽게 변하지 않는다는 것으로 의미한다. 또한 시장 점유율이 높은 브랜드가 지속적으로 소비자들이 원하는 부가적 서비스와 가치를 충족시켜오며 자리를 지켜왔다는 결론으로도 접근할 수 있다.

이처럼 고객이 세분화되어가고 있고 시장이 세분화되어가고 있는 현 상황에서 외식마케팅은 디자인과 개성이 강조되는 타 업종처럼 특정계층을 공략하여 완전한 새로움을 추구하는 것 보다는 오랫동안 익숙해진 우리 식문화의 범주에서 벗어나지 않으면서 ‘건강’과 ‘편리함’ 그리고‘ 재미’를 부각시켜야 한다. 건강을 골자로 한다면 건강을 주요 테마로 내세우고, 빠른 서비스를 강조하고 싶다면 ‘빠름’을, 배달을 강조하려면 배달전문으로 한 가지의 전문성만을 가지고 가는 것이 외식업에서의 타겟팅이 될 것이다.

앞으로 외식 마케팅에서 점점 관심이 높아지는 것은 신뢰에 대한 보증일 것이다. 2005년 하반기 한국 사회를 떠들썩하게 만든 황우석 교수의 연구에 대한 진실성 논란은 국민들에게 무엇이 진실이고 무엇이 거짓인지에 대한 심각한 의구심과 혼란을 가져왔다. 이러한 신뢰성에 대한 의문 제기는 소비자들이 신뢰라는 속성에 더 많은 가치를 부여하도록 할 것이며 이에 따라 우리 외식업계에서도 고객과의 신뢰지수를 높일 수 있는 노력을 기울여야 할 것이다. 때문에 새로운 브랜드보다 이미 신뢰를 확보한 기존 브랜드를 강화할 필요가 있다.

마지막으로 외식마케팅에서 중점사항은 품질유지다. 맛의 품질을 유지하고 발전시키는 것이야말로 외식업 본연의 마케팅이다. 불황기일수록 기본에 충실하라고 하지만 호황기 때도 기본에 충실해야 한다. 소비 트렌드가 아무리 변해도 우리 입맛은 하루아침에 급변하지 않음을 간과해서는 안 된다. 언제 어디서나 동일한 맛을 유지하고 더욱 발전시켜 나가는 것이 외식마케팅의 기본이자 핵심사항이다.