다국적 에스프레소 커피 브랜드들이 국내 시장에 정착키 위해 다각도의 현지화방안을 모색하고 있다.

스타벅스, 파스쿠치, 자바씨티 등의 수입 브랜드들은 국내 소비트랜드와 고유문화를 접목하는 다양한 마케팅 전략을 수립하고 있다.

자바커피, 할리스 등 국내에서 개발된 브랜드들의 경우 로얄티를 지급하지 않는다는 점, 토종브랜드라는 점 등을 강조해 소비자들에게 인지도를 높이는 수단으로 사용하고 있는 반면 수입브랜드들의 경우 다수의 수입브랜드들 사이에서 차별화를 어필하기 위해서는 지속적이고 독특한 마케팅 전략이 요구되고 있는 것이 현실이다.

다양한 소비트랜드가 급속도로 변화하는 것으로 유명한 한국시장에서 트랜드와 문화에 고루 어우러지는 마케팅을 펼친다는 점에서 가장 대표가 되는 것은 단연 스타벅스.
업계 1위로서 시장을 선도하기 위해 다양한 활동을 펼치고 있는 가운데 전통문화와 관련된 메뉴, MD상품, 프로모션 등의 진행으로 업계의 주목을 받고 있다.

스타벅스는 1월 초 아시아권의 차 문화를 반영한 그린티 메뉴를 출시해 지난 7일 현재 12만 잔이 판매되는 등 인기메뉴로 인정받아 전세계 스타벅스 매장으로 전파될 가능성을 보였다. 현재 그린티라떼는 카페라떼, 카라멜 마키아또에 이어 판매 3위에 오르는 성과를 보이고 있다.
또한 지난 구정기간에는 국가 중요 무형문화재 황혜성씨가 운영하는 ‘지화자’로부터 한과세트를 공급받아 판매하면서 한국 전통문화와의 조화를 위해 노력했다는 평을 받고 있다.

훈민정음을 디자인에 응용한 MD제품군 또한 한국의 스타벅스 매장에서만 볼 수 있다는 희소성과 함께 고객들에게 친근감으로 작용, 브랜드의 친밀도를 높이고 있다는 평가를 받고 있다.
한편 22호점인 인사점은 2001년 8월 오픈당시 전세계 최초로 현지어인 한글 간판을 달아 주목을 끈 바 있다.

자바씨티는 국내 소비자들의 모바일 활용도가 매우 높다는 점을 이용 KTF측과의 지속적인 제휴할인 및 이벤트, 샵인샵 매장 운영 등을 진행해 소비자들로부터 좋은 반응을 얻고 있을 뿐만 아니라 KTF측과의 윈윈효과도 창출하고 있다.
강남 KTF점의 운영 결과에 대해 KTF측과 자바씨티측 모두 만족도가 높아 제휴의 확대에 관해 적극적인 태도를 보이고 있다.

강남점 오픈과 함께 현재까지 KTF측과의 제휴할인만을 진행하는 자바씨티는 “통신사의 교체 없이 지속적인 제휴서비스를 제공하면서 고객관리에 대한 소비자들의 만족도가 높아졌고, 이는 브랜드 이미지 제고와 매출 향상에 도움을 주고 있다”고 평가했다. 자비씨티는 올해 상반기에 KTF내의 숍인숍 5개를 확정하고 하반기 계획을 수립중이다.

또한 자바씨티는 지속적인 문화마케팅을 전개 국내에서 소비문화의 주도계층으로 자리 잡고 있는 젊은 여성층의 문화적 욕구를 해소시켜 고객의 만족을 이끌어내고 있다.
200평 규모의 테헤란점 내에 비영리 문화활동을 위한 공연을 유치하는 한편 각종 연극과 영화 등과 연계한 이벤트를 진행해왔다.

이탈리아 커피 브랜드인 파스쿠치 역시 소비문화의 주역인 젊은 여성층의 입맛에 맞춘 인테리어를 국내시장 공략의 무기로 삼고 있다.
여성고객의 성향 분석 결과 넓고 편안한 매장을 선호한다는 결과를 바탕으로 매장의 회전률보다는 안락함을 고려한 테이블과 쇼파로 파스쿠치만의 마니아층을 확보하고 있다.

업계의 후발업체인 파스쿠치는 아직까지 많은 현지화 계획을 세우지는 못했지만 필요성에 대해서는 인식하고 있으며, 메뉴, 이벤트 등에서 다각도로 모색 중에 있다고 한다.
이형곤 기자 coolcub@