다브랜드 전략이 외식업계의 대표적인 경영 전략 중 하나로 확고하게 자리매김하고 있다.

외식 대기업이나 중소 프랜차이즈업체들을 막론하고 적게는 2~3개, 많게는 10여개가 넘는 브랜드를 운영하고 있는 현상은 몇 년 사이 일종의 법칙인 냥 굳어지고 있는 것이다.

이러한 현상이 나타나는 이유는 무엇일까.

이에 대해 업계 전문가들은 “수익모델의 다각화를 통한 수익의 극대화를 위해서” 라고 입을 모은다.

단일브랜드로는 성장에 한계가 있다고 판단한 업체들은 다브랜드를 통해 위험을 분산시키고 회사의 수익구조를 안정적으로 구축하기 위해서 이 같은 전략을 선택하게 되는 것이다.

특히 소비자들의 니즈와 유행하는 아이템의 급속한 변화도 업체들의 다브랜드 전략을 촉진시키는 요인으로 꼽히고 있다.

이에 업체들은 특정 소비층을 공략하기 보다는 다양한 브랜드로 다양한 계층의 소비자들을 공략하기 위해 분주한 움직임을 보이고 있다.

또한 다브랜드 전략은 하나의 기업이 여러 개의 브랜드를 운영함으로써 외식시장 내에서의 파워와 시장점유율을 높일 수 있는 방안으로 평가받기도 한다.

아울러 매출의 대부분이 제 1브랜드에 의존하는 현상이 지속되면 어느 선까지는 안전한 경영이 가능하겠지만 그 브랜드가 쇠퇴기를 맞이했을 때 이를 대체하는 후속 브랜드가 없을 경우에는 회사가 큰 타격을 입게 될 것이라는 사실도 업체들의 다브랜드 전략을 가속화 시키고 있다.

현재 국내 외식업계의 다브랜드 전략을 살펴보면 크게 2가지 유형으로 나눠 살펴볼 수 있다. 하나는 브랜드 확장의 개념이고 하나는 신규 브랜드 개발의 개념이다.

브랜드 확장은 기존 브랜드의 콘셉트를 약간 변형시켜 새로운 브랜드를 선보이는 전략을 말한다.

썬앳푸드가 운영하고 있는 ‘스파게띠아’의 경우처럼 객단가나 인테리어 등을 업그레이드 시킨 상위 콘셉트의 레스토랑을 ‘스파게띠아 클라시코’라는 이름으로 선보이고 있는 것이 좋은 예다.

신규 브랜드를 론칭하게 되면 업체들은 소비자들에게 그 브랜드를 알리기 위해 많은 시간과 비용을 사용해야 한다.

하지만 브랜드 확장의 경우에는 모 브랜드와의 연관성 덕분에 소비자들이 좀 더 쉽게 브랜드를 받아들이고 이해할 수 있다는 게 특징이다.

더욱이 기존 브랜드에 호감을 가지고 있던 소비자들은 자연스럽게 신규 브랜드의 고객으로 확보할 수 있다는 장점도 있다.

브랜드 콘셉트 등을 소비자들에게 얼마나 빨리 그리고 정확하게 알리느냐가 론칭 초기의 과제인 만큼 이러한 브랜드 확장 전략은 업체들이 시장에 보다 쉽게 새로운 브랜드를 선보이기 위한 방안으로 평가되고 있다.

반면 신규 브랜드 개발은 기존 브랜드와 다른 콘셉트의 브랜드를 선보이는 것이다.

CJ푸드빌의 경우 ‘빕스’, ‘카페소반’, ‘뚜레쥬르’, ‘콜드스톤 크리머리’ 등 확실히 다른 카테고리에 속해 있는 브랜드를 운영하고 있다.

신규 브랜드 개발은 소비자들의 다양한 니즈를 만족시킨다는 기존 다브랜드 전략의 목적을 잘 나타내고 있는 방법이다. 폭넓은 타깃들을 공략할 수 있는 방안인 것이다.

특히 신규 브랜드 개발은 유행하는 아이템의 영향을 많이 받는다. 즉 찜닭, 해물떡찜 등의 메뉴가 유행하게 되면 업체들은 이를 반영해 후속브랜드로 출시하는 경향을 보인다. 이렇게 되면 하나의 메뉴 카테고리를 중심으로 새로운 외식 시장이 형성되기도 한다.

현재 국내 대부분의 외식업체들이 이러한 신규 브랜드 개발을 통해 다브랜드 전략을 펼쳐나가고 있다.

#공격적 ‘다브랜드 전략’ 진행하는 주요 외식기업

공격적인 다브랜드 전략을 진행하고 있는 대표적인 기업들을 살펴보면 CJ푸드빌은 1994년 스카이락을 시작으로 약 20개의 브랜드를 국내 소비자들에게 선보였다. 이 중 스카이락은 지난 2006년 철수했고 누들앤코, 도노스튜디오도 론칭하자마자 사업을 접었다.

2008년 론칭한 에프터 더 레인, 한쿡, 엔그릴, 스위트리 등은 운영권을 다른 곳으로 넘겨 현재는 총 9개의 브랜드를 선보이고 있다.

SPC그룹은 파리크라상, 비알코리아, 샤니, 삼립식품 등 총 4개의 법인에서 다양한 외식브랜드를 선보이고 있다.

파리크라상에서 9개, 비알코리아에서 2개, 샤니에서 2개, 삼립식품에서 4개의 브랜드를 선보이고 있다.

기업의 중심이 되고 있는 제빵산업을 중심으로 한 베이커리 사업에서부터 커피, 아이스크림, 레스토랑, 샌드위치 전문점, 디저트 갤러리 등 폭넓은 외식 브랜드를 운영하고 있다.

썬앳푸드는 토니로마스, 스파게띠아, 매드포갈릭 등 총 6개의 브랜드, 아모제는 마르쉐, 카페아모제, 오므토토마토 등 8개 브랜드를 운영하고 있다.

제너시스BBQ는 BBQ를 시작으로 닭익는 마을, BBQ 치킨 앤 비어, 올리브 떡볶이, 오션스타 등 10개 이상의브랜드를, 원앤원은 원할머니보쌈, 박가부대찌개 등 3개의 브랜드를 운영하고 있다.

놀부NBG는 ‘놀부’라는 이름을 이용해 보쌈, 부대찌개, 항아리갈비 등 일관된 기업이미지를 부여한 브랜드들을 비롯해 10개의 브랜드를 선보이고 있으며 더본코리아는 본가, 원조쌈밥집, 새마을식당, 해물떡찜0410 등 주로 한식에 초점을 맞춘 브랜드를 중심으로 총 11개의 브랜드를 운영하고 있다.

리치푸드는 피쉬 앤 그릴, 짚동가리 쌩주, 크레이지 페퍼, 온더그릴 등 4개 브랜드, 태창파로스는 쪼끼쪼끼, 쪼끼군다리치킨, 서기해초삼겹 등 5개의 브랜드를 선보이고 있다.

이를 보면 주요 외식업체들은 적게는 3개부터 많게는 10개 정도의 브랜드들을 운영하고 있으나 중간 중간에 몇 개의 브랜드를 철수한 경우도 많이 있어 업체들의 각별한 주의가 요구되고 있다.


<주의사항>

기업 정체성 유지가 우선

외식업체들이 다브랜드 전략을 펼칠 때 주의해야 하는 사항은 무엇이 있을까.

우선 회사의 정체성이 희석되지 않는 선에서 브랜드를 개발해야 한다는 것이다.

대부분의 외식업체들이 후속브랜드를 론칭할 때 유행 아이템을 주 메뉴로 한 브랜드를 선보이는 경우가 많은데 이렇게 될 경우 회사가 가지고 있던 기존 스타일을 완전히 벗어날 수 있다는 지적이다.

이는 회사가 지금까지 쌓아왔던 경험, 노하우와 크게 관련 없는 분야이기 때문에 소비자들로 하여금 브랜드 자체에 대한 의구심을 품게 만들고 모 브랜드에 대한 신뢰도도 하락시킬 수 있다.

몇몇의 업체들은 제 1브랜드의 성공에 힘입어 업계의 선두그룹으로 올라섰지만 후속 브랜드의 매출부진으로 만족스런 영업이익을 올리지 못한 것으로 분석됐다.

일례로 제너시스BBQ의 경우 BBQ라는 모 브랜드가 튼튼하게 받치고 있지만 오션스타 등 기존 콘셉트에서 크게 벗어난 후속 브랜드로 인한 적자가 계속 발생해 영업손실을 불러일으키고 있는 것으로 분석되고 있다.

제너시스BBQ의 영업이익률을 살펴보면 2006년 3.08%, 2007년 -1.86%, 2008년 8.56%를 기록하며 점점 하락하고 있는 것을 알 수 있다.

업계 관계자는 “새로운 브랜드를 만드는데 드는 비용 및 인력 등의 투자를 감안한다면 후속 브랜드가 실패할 경우 상당한 피해를 입기도 한다”며 “때문에 유행아이템만을 쫓아가는 아이템 개발은 반드시 지양해야 하고 기업의 정체성을 시킬 수 있는 브랜드 개발이 이뤄져야 할 것”이라고 말했다.

앞으로도 국내 외식산업 전반에 다브랜드 전략이 지속될 것으로 전망되는 만큼 업체들은 무분별한 확장보다는 체계적인 브랜드 관리를 위한 노력을 아끼지 않아야 할 것이다.



한승희ㆍ길보민 기자 han@foodbank.co.kr