피자의 알파에서 오메가까지, 브랜드 관리의 모든 것
코믹한 분위기 속에 ‘여자만을 위한 피자’라는 미스터피자의 슬로건도 인상이 깊다.
미스터피자는 동종 업계에서 광고기획, 마케팅 활동을 가장 잘 하는 업체로 꼽힌다.
미스터피자가 피자업계 후발주자로 출발해 업계 최고 브랜드가 되기까지 가장 큰 역할을 한 것이 바로 마케팅 팀이다.
기업의 마케팅(Marketing)에는 흔히 시장조사, 홍보, 이벤트 기획 등이 포함된다. 현대사회에서는 제품이나 브랜드의 성공여부는 소비자에게 어떤 이미지로 접근할지의 전략과 이를 위해 언론 등의 매체를 어떻게 활용하느냐에 달려있기 때문에 기업 내 마케팅팀의 역할은 점차 그 비중이 커지고 있다.
피자 프랜차이즈 업계의 1위로 꼽히는 미스터피자에서 마케팅팀의 역할은 이 보다 더 크다. 단순히 마케팅분야의 업무를 처리하는 수준이 아니라 미스터피자의 모든 경영에 참여해 오늘의 1등 브랜드를 만드는 데 일조했다.
미스터피자하면 흔히 소비자들이 떠올리는 것은 히트메뉴들이다. TV광고 등을 통해서도 늘 이슈가 되고 있는 톡톡 튀는 이름의 피자 신메뉴는 마케팅팀의 업무역량이 집중된 것. 미스터피자에서는 매년 상반기와 하반기 두 차례씩 신제품을 출시한다.
그런데 미스터피자만의 신메뉴 성공 비결이 있다. 일반적으로 외식기업들이 신 메뉴를 먼저 개발하고 여기에 맞춰 홍보, 프로모션 등의 마케팅 활동을 편다면 미스터피자에서는 마케팅팀이 중심이 돼 신 메뉴를 개발하고 있다.
젊은 소비자들이 즐기는 피자인 만큼 소비 트렌드 변화의 중심에 있는 점을 감안해 메뉴 개발 전 트렌드를 이끌 수 있도록 기획, 소비시장 조사 등이 마케팅팀을 통해 이뤄진다.
그 중 소비시장 조사는 신 메뉴 출시 전 가장 중요한 과정이다. 소비자들의 최근 외식소비 트렌드, 니즈 등을 파악해서 신 메뉴의 방향성, 콘셉트를 결정짓는다.
미스터피자 마케팅팀 위기정 과장은 “트렌드 조사에 미스터피자만의 특별한 노하우가 있는 것은 아니다. 다만 미스터피자의 주요 소비자인 20대 초반 여성으로 모든 조사활동을 집중한다. 이들이 원하는 제품을 만드는 것이 미스터피자가 창립된 이후 쉬지 않고 추구해온 경영의 방향성이다. 그러기 위해서는 회사 입장에서 메뉴를 개발하고 여기에 소비자를 맞춰서는 안 된다. 소비자들이 원하는 바를 정확히 파악해 여기에 맞는 메뉴 아이템을 찾아야 한다”라고 말했다.
미스터피자의 마케팅 활동이 20대 초 여성들에 맞춰진 것은 사업초기 미스터피자 매장을 찾는 소비자분석을 통해 얻은 결과다. 매장을 찾는 이들의 70% 이상이 2030 여성소비자였고 미스터피자에서는 경쟁 피자업체들 보다 앞서나가기 위해 차별화 요소를 찾았고, 그것이 바로 ‘여자를 위한 피자’였다.
기존의 피자업체들이 기름기가 많은 느끼한 피자를 팔았던 반면 미스터피자에서는 기름기가 쪽 빠진 피자를 내놓아 한창 여성 소비자들의 이목을 끌고 있었다.
여기에서 소비 트렌드에 가장 예민한 20대 초 여성들로 고객층을 맞추는 마케팅 전략이 나왔다. 마케팅팀이 제안한 이런 기획안은 미스터피자가 경쟁 피자업체들을 제치고 1등 브랜드가 될 수 있었던 가장 큰 경쟁력이 됐다.
‘여자를 위한 피자’라는 미스터피자의 슬로건은 신 메뉴가 출시될 때 벌이는 모든 마케팅 활동에 녹아들어가 있다.
‘여자를 위한 피자’를 영문으로 번안한 슬로건 ‘러브 퍼 워먼(love for women)’, 올해 광고 키워드로 내세우고 있는 ‘인조이 유어 센스(enjoy your senses)!’도 마찬가지다. 이런 통일성이 미스터피자의 브랜드 파워를 만들어주고 있다.
신 메뉴마다 기획된 마케팅의 방향성은 출시와 함께 전국 380여개 미스터피자에 전해진다. 마케팅팀에서는 전국의 매장을 하나하나 방문해 신 메뉴 출시 전략교육을 진행한다.
외식 프랜차이즈 대부분이 R&D팀을 파견해 신 메뉴의 레시피 전수에 치중한다면 미스터피자 마케팅팀에서는 단순히 신 메뉴를 파는 것만이 아니라 여기에 더해 ‘어떻게’ 그리고 ‘누구에게’ 팔 것인지에 주목하라고 강조한다.
고객과 만나는 전국의 미스터피자 매장에서 신 메뉴의 기획방향에 얼마나 깊이 이해하고 이것을 고객에게 전달하느냐가 신 메뉴의 성패를 가를 수 있다는 것이다.
기본적인 마케팅 전략, 신 메뉴 운영의 방향은 물론 외식업계의 트렌드 변화에 대해서도 교육한다.
건강과 웰빙을 중시하고 프리미엄 제품이 상종가를 달리는 현상, 고열량ㆍ저열량 식품을 구분하는 소비심리에 대해서도 매장 직원들이 이해할 수 있도록 교육하고 있다.
덧붙여 경쟁사들의 신 메뉴 출시, 광고활동 등을 소개하고 미스터피자에서 어떻게 차별화를 할 것인지에 대한 브랜드 정책에 대해 설명하는 일도 마케팅팀이 몫이다.
마케팅팀의 매장별 신 메뉴 교육이 중요한 또 다른 이유는 미스터피자에서 매장별로 지역 마케팅을 하기 때문이다. 가맹점주들은 단순히 본부에 소속된 일부분이 아니라 각 매장의 대표로서 스스로 마케팅, 프로모션의 전문가가 돼야 한다.
위 과장은 “신 메뉴에 대해 매장직원들이 이해하고 있지 못하면 고객들에게 기획의 취지가 전달되기 어렵다. 미스터피자의 서비스정신 속에는 마케팅이 녹아들어가야 한다”며 “신 메뉴 교육을 하고나면 매장에서 신 메뉴 판매에 더 적극적이게 된다. 교육이 없다면 매장직원들이 신 메뉴에 적응하고 고객들에게 이를 권하기까지 더 많은 시간이 걸릴 것이다”라고 가맹점 교육의 의미를 설명했다.
그녀들만의 피자 콘테스트
신 메뉴 출시와 관련된 업무들이 미스터피자 마케팅팀의 기본업무라면 브랜드의 이미지를 관리하고 소비자들에게 미스터피자의 가치를 전달하는 프로모션 행사들은 마케팅팀의 업무의 꽃이다.
2004년부터 매년 1회씩 진행돼 올해 5회째를 맞는 요리대회 ‘그녀들의 피자 콘테스트’는 고객들이 참여해 미스터피자의 신 메뉴 개발에 참여하는 열린 행사다. 미스터피자에서 올해 피자의 콘셉트를 정해 제시하면, 요리대회 참가자들이 콘셉트에 맞는 피자를 선보인다.
요리대회 참가에는 자격제한이 없다. 피자를 사랑하는 사람이면 누구나 참여할 수 있다. 주목할 점은 그럼에도 참가자 대부분이 여성이라는 점이다. ‘여성을 위한 피자’라는 미스터피자의 슬로건이 자연스럽게 행사에 영향을 주고 있다.
요리대회는 온라인과 오프라인 2단계로 진행된다. 한달간 온라인으로 레시피를 접수받아 1차 심사를 거친 뒤 2차는 직접 요리대회를 열어 우승자를 가린다.
지난해에는 건강, 여성들의 몸매관리가 주제였다. 여기에 맞춰 다양한 건강피자, 다이어트 피자가 선을 보였고 1등은 전문적인 이탈리아 요리사가 차지했다.
요리대회를 통해 발굴된 히트메뉴로는 ‘시크릿가든’을 들 수 있다. 닭가슴살 토핑에 샐러드를 얹은 메뉴로 야채를 활용한 점이 특징이었다.
2008년에 출시한 ‘게살몽땅’도 요리대회에 출시된 피자를 활용해 개발한 메뉴다. 게살몽땅은 그해 최고 인기피자 중 하나가 됐고, 덕분에 게살몽땅에 들어가는 홍게살이 부족해 미스터피자 직원들이 전국을 누비며 게살을 공수해와야 했다.
최근 전문 요리 블로거들이 ‘그녀들의 피자 콘테스트’에 참가해 요리수준이 점점 높아지고 있다. 또 현역 피자업체 종사자들도 요리대회에 참가하고 있다.
위 과장은 “소비자들의 쌍방향 소통에 대한 요구는 점점 커지고 있다. 그녀들의 피자 콘테스트 참가자만 봐도 도저히 아마추어라고 생각하기 어려울 만큼 요리수준이 점점 높아지고 있다. 소비자들은 자신이 원하는 피자를 직접 제안하고, 만들어 보여주길 원한다. 미스터피자가 여성 소비자들에게 오랫동안 사랑받을 수 있었던 것도 이런 열린 경영이 비결이다”라고 분석했다.
요리대회처럼 브랜드의 가치를 높여주는 마케팅팀의 ‘작품’은 이것만이 아니다.
전국의 미스터피자 가맹점의 직원들이 모두 참여하는 ‘도우쇼 콘테스트’는 가맹점과 본부가 하나가 되도록 하는 기업행사로 자리 잡고 있다.
피자도우를 반죽하고 공중에서 돌리는 묘기를 놓고 우승자를 가리는데 가장 화려하게 도우를 돌리는 사람, 도우반죽이 찢어지지 않고 가장 크게 도우를 돌리는 사람을 선정해 시상한다.
기업의 성공을 사회에 환원하는 활동 역시 마케팅팀에서 기획했다.
미스터피자의 전국 매장이 참여하고 있는 ‘사랑한판 캠페인’은 피자 한판이 팔릴 때마다 30원씩을 적립해 어려운 이를 돕는 캠페인이다. 본사에서 15원, 가맹점에서 15원을 부담하는데 현재 누적된 금액이 10억원을 훌쩍 넘어섰다.
박보영ㆍ유승호, 미스터피자의 새 얼굴
최근 미스터피자 마케팅은 2박3일간 밤을 새워 광고를 찍었다. 올해부터 새로 모델로 기용하고 있는 영화배우 박보영, 유승호 등과 신 메뉴 TV CF를 찍은 것. 지난해까지 모델로 활동했던 영화배우 문근영에 이어 미스터피자의 새로운 얼굴이 될 예정이다.
TV CF 촬영이 이렇게 어려운 것은 음식 광고의 경우 식감을 살리는 표현이 중요하기 때문이다. 보통 하루는 모델 중심의 촬영을, 다음날은 피자를 먹는 장면을 찍는데 보낸다. 밤 새워 작업하다보니 체력적인 부담도 크다.
위 과장은 “광고를 CF감독이 찍기는 하지만 마케팅 기획내용을 전달하는 것은 마케팅팀이 해야 할 일이다. 특히 세부적인 부분은 광고촬영 현장에서 바로바로 논의해야 한다. 광고 엔딩부분의 멘트에 미스터피자의 요구를 반영해야 한다. 단 15초의 광고지만 일반인이 생각지 못할 정도의 노력이 들어간다”고 말했다.
미스터피자 마케팅팀은 올해 또 다른 도전을 시작했다. 베트남 해외진출에 핵심역량을 쏟아 붓고 있다. 현지에 선 보일 메뉴개발, 대형 상권의 소비자층 분석 등의 업무를 지금 하는 일과 동시에 진행하고 있다.
일은 많지만 보람은 더 크다. 피자업계 최고 브랜드라는 명성을 그들의 손으로 일궈갈 수 있기 때문이다. 미스터피자에서는 최근 마케팅팀에 속도경영을 주문했다. 이슈가 있을 때마다 의견을 나누고 최대한 빨리 경영에 반영될 수 있도록 기업 내부적으로 방침을 정한 것이다. 국내 최고 브랜드를 넘어 세계최고 피자로 거듭나려는 미스터피자. 마케팅팀의 뜨거운 심장이 오늘도 힘차게 뛴다.
신원철 기자 haca13@
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