경기대학교 외식조리학과 나정기 교수
시 오고 싶은 생각이 드는 식당을 찾기가 쉽지 않다. 왜 그럴까?
첫째는 지불한 것과 식사경험과의 비로 계산되는 가치가 없기 때문이다.
요즘 화두는 가치이다. 소비자들은 그들이 지불한 것보다 더 많은 것을 얻어가고자 한다. 즉, 가치 지향적이라는 뜻이다. 식사경험이란 특정인이 특정 식당에 식사를 하기위해 들어와 식사를 하고 떠나는 일련의 과정에서 오감(五感)으로 경험한 모든 것으로 정의한다. 즉, 지불한 가격에 비해 받아가는 결과물인 식사경험의 결과가 부정적이라는 뜻이다. 그렇기 때문에 공급이 수요를 초과하는 외식시장에서 가치를 제공하지 못하는 식당을 다시 찾아갈 확률은 낮을 수밖에 없다. 그럼에도 불구하고 식당들은 들어가는 것과 나오는 것과의 비로 계산되는 생산성만을 강조하고 있다. 그리고 생산성을 높이기 위한 대안으로 음식과 서비스의 품질을 저하시키는 대안들을 그저 흉내 내고 있을 뿐이다. 그래서 결국은 고객도 놓치고 생산성도 향상시키지 못하는 두 마리의 토끼를 동시에 잃어가고 있을 뿐이다.
둘째는 차별화가 되지 않기 때문이다.
저 많은 식당들이 어쩌면 저리도 같을까. 이 집이나 저 집이나 거의 같은 음식과 서비스, 분위기를 제공하고 있다. 일반적으로 수요가 공급을 초과하면 경쟁이 유발된다. 그리고 경쟁은 차별화를 유발하는 요인으로 작용한다. 그래서 경쟁의 우위를 지키기 위해 다양한 수단과 방법으로 차별화를 꾀하는 것이 일반적인 원칙이다. 때로는 음식의 양과 질로, 때로는 서비스와 분위기로, 최종적으로는 가치를 통해 차별화를 꾀하기도 한다. 그런데 대부분의 식당들이 음식의 양과 질, 그리고 분위기를 통해 차별화를 시도하고 있다. 하지만 이러한 요소들은 경쟁업체에 의해 짧은 시간에 모방당하기 때문에 차별화 요소가 되지 못하지만, 서비스와 가치는 모방이 어렵기 때문에 이 부분의 차별화에 집중하라는 고객들의 마음을 아직도 읽지 못하고 있다.
셋째는 고객과의 관계유지보다는 거래에 치중하고 있기 때문이다.
거래는 일회성이다. 거래를 한다는 것은 오늘 우리 식당에 온 고객에게 만 원짜리 식사 한 끼를 파는데 집중하면 된다. 그리고 거래를 성사시키기 위해서는 속임수도 마다하지 않아야 한다. 그래야 거래가 성사된다. 반면, 관계는 내일을 생각해야 한다. 내일 다시 만나기 위해서는 진솔하여야 한다. 그리고 서로가 서로에게 득이 되어야 한다. 식당은 고객에게 도움이 되어야 하고, 고객은 식당에게 도움이 되어야 한다. 즉, 식당은 고객에게 가치를 제공하여야 하고 고객은 자주 그 식당을 방문해 주고 다른 사람에게 그 식당을 선전해 줄때 고객과 식당 간의 관계가 유지된다는 사실을 모르고 있다.
넷째는 하나만 생각하지 둘을 생각하지 않기 때문이다.
식당운영이 말처럼 쉬운 것은 아니다. 식당경영환경이 나날이 어려워지고 있다. 그래서 어떻게 하면 한 푼이라도 원가를 낮출 수 있을까를 염려한 나머지 고객의 욕구탐구보다는 내부적인 문제를 해결하는데 우선순위를 둔다. 인원수를 줄이거나 경력과 기능이 낮은 인적자원으로 대체하거나, 식재료의 질을 낮추는 방법을 이용한다. 단기적으로는 성과를 볼 수 있는 방법이다. 그러나 인적자원과 식재료 질의 저하는 고객에게 제공하는 핵심 상품인 음식과 서비스의 품질에 부정적인 영향을 미친다. 음식의 질과 서비스의 질이 낮아지면 고객은 그 식당을 외면한다. 결국 문제해결방법이 아니라는 것이다. 그렇기 때문에 식당 운영의 전반적인 면을 분석하여 고객에게 득이 되는 문제해결방법을 찾아야 한다. 그리고 그 전제를 바탕으로 내부적인 문제를 해결하는 프로세스를 개선하여 고객에게 가치를 제공할 수 있어야 한다. 식당의 득보다는 고객의 득이 우선되어야 한다. 그런 철학으로 식당을 경영해야 고객에게도 경영자에게도 득이 되는 식당으로 거듭날 수 있다. 그럴 때 그 식당에 고객이 넘친다. 왜냐하면 고객이 원하는 것은 가치이기 때문이다. 그 가치를 바탕으로 식당과 관계를 맺기를 원하고 있기 때문이다.
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