재미있는 코스튬(costume) 복장을 한 젊은 남녀를 비롯해 다양한 사람들이 DJ가 틀은 음악에 자유롭게 몸을 맡긴다. 유명 클럽 오픈식이 아니다. 지난 2일 토니로마스 도곡점에서 열린 토니로마스 국내 론칭 15주년 및 도곡점 매장 오픈기념 VIP 파티현장이다. ‘블링 나이트, 토니로마스(‘Bring night’ Tony Roma’s)’란 슬로건 아래 진행된 이번 파티에는 1백여 명의 토니로마스 열혈고객과 토니로마스의 미국 본사 ‘로마코퍼레이션’, 일본 최대 외식업체인 ‘WDI 인터내셔널’ 등의 관계자들이 초청돼 토니로마스 국내 론칭 15주년을 축하하는 시간을 가졌다.

토니로마스 ‘국내 론칭 15주년’

세계적인 립 전문점 ‘토니로마스’가 1995년 10월 국내에 1호점을 오픈하며 상륙한지 올해로 15주년을 맞았다. 10년을 넘긴 외식 브랜드들이 손에 꼽을 만큼 적고, 트렌드 변화가 심한 국내 외식시장을 고려해 보면 토니로마스도 장수 브랜드에 속하게 된 셈이다.

토니로마스는 그러나 지난 3일 서울 강남구 도곡동에 오픈한 ‘도곡점’을 포함해 명동점, 광화문점, 여의도점 등 매장이 단 4곳에 불과하다. 15년 역사에 비해 매장 수가 적은 편이지만 오히려 토니로마스 측은 브랜드를 운영하는데 있어서 매장 수는 크게 중요하지 않다고 말한다.

브랜드 평가에서 매장수를 중요한 잣대로 측정하는 한국 외식시장의 측면에서 보면 다소 이상해 보일지 모르지만 토니로마스 관계자는 조리장의 까다로운 ‘손맛’이 필요한 레스토랑의 매장수가 너무 많은 것이 오히려 이상한 것이라고 반문한다.

오직 제대로 된 ‘립’, 세계 최고의 ‘립’을 판매한다는 자부심으로 외형적인 성장보다 내실경영으로 알차게 15년간 브랜드를 운영해온 것도 충분히 값지다는 평이다. ‘루비 튜스데이’, ‘플래닛 할리우드’, ‘블랙 엥거스’, ‘스누피플레이스’, ‘판다로사’ 등 기라성 같은 유명 해외 외식브랜드들이 국내에서 철수를 했고 현재 몇 몇 브랜드들도 인수 절차를 밟는 등 몸살을 겪는 것을 보면 이들의 주장도 틀린 말은 아니다.

미국식 바비큐 문화 한국에 소개

물론 토니로마스의 이런 고집스러운 경영도 순탄한 것만은 아니었다. 토니로마스가 국내에 들어왔던 1995년 당시에는 미국의 외식브랜드 ‘T.G.I.프라이데이스’, ‘베니건스’ 등이 국내에 론칭돼 있었지만 양식(洋食)은 ‘경양식’이 대중화 됐을 뿐 ‘스테이크’라는 단어조차 어색했던 시기였다.

이런 시기에 어린돼지고기의 갈비를 이용해 미국식 바비큐 소스를 양념한 ‘립 전문점’을 콘셉트로 내세운 토니로마스는 더욱 생소할 수밖에. 하지만 토니로마스는 예상을 깨고 한국 론칭 당시 큰 인기를 얻었다.

갈비와 바비큐 문화를 좋아하는 한국인들에게 미국식 바비큐 문화를 선보인 것도 주효했지만 당시 화려한 인테리어와 과하게 다양한 메뉴, 이벤트를 내세운 기존의 패밀리레스토랑에 비해 립을 전문으로 내세웠던 만큼 ‘토니로마스는 맛으로 승부를 하는 레스토랑’이라는 점에서 소비자들에게 좋은 반응을 얻었다.

토니로마스의 베이비백립이 큰 인기를 끌면서 ‘베이비백립=토니로마스’ 공식까지 생겨났을 정도로 브랜드 인지도가 높아졌다.

업계에서도 우리나라에 베이비백립을 대중화를 시킨 원조 브랜드로는 토니로마스를 꼽고 있다. 하지만 토니로마스에서 불기 시작한 립 열풍은 오히려 토니로마스의 발목을 잡았다. 베이비백립의 성공으로 대중화가 되면서 급속한 상품화가 이뤄졌고, 이 때문에 베이비백립을 저가에 판매를 하는 경쟁사들이 대거 등장했기 때문이다. 심지어 편의점, 대형마트에서도 해동만 하면 시식이 가능한 다양한 제품들이 대거 출시됐고 이러한 제품을 사용하는 레스토랑도 많아지면서 결국 립에 대한 소비자들의 만족도가 낮아졌다.

이러한 요인 등으로 프리미엄 립 전문점을 고수하던 토니로마스는 큰 피해를 보았다. 신생 고객들이 토니로마스의 립을 접해보지도 않고 여타 브랜드의 립을 경험하면서 립에 대한 기대치를 낮췄기 때문이었다. 립 전문점으로서는 가장 큰 타격이었다. 또한 토니로마스의 립 가격은 2만5천원을 육박했던 만큼 저가에 립을 즐기던 고객들이 접근하기에는 다소 부담스러웠다.

사실상 10년차인 2005년을 넘어서면서 토니로마스는 매장수를 줄이는 등 시련을 맞는 듯 했다. 하지만 토니로마스는 토니로마스만의 립 맛을 알아주는 충성고객들의 방문이 꾸준한 명동, 광화문, 여의도, 강남 일부 지역은 매장영업이 활발히 이뤄지고 있었던 만큼 이러한 충성고객의 니즈를 충족시킨다면 상권에 따라서 매장 영업을 하는 데는 큰 지장이 없을 것으로 판단했다. 또한 충성고객이 높은 브랜드라는 판단 하에 립에 대한 충성고객들의 만족도를 높인다는 차원에서 품질을 높이는 전략을 실시했다.

맛을 제일로, 품질 우선주의 펼쳐

대표적으로 토니로마스는 2007년 말부터 메뉴의 전면교체를 통한 고급화를 시작했다. 2007년과 2008년은 곡물가 인상과 유가 파동 등으로 원가율이 급속도로 증가한 시기였던 만큼 전체 외식시장이 원가율 낮추기에 목을 맸지만 토니로마스는 원가상승에도 불구하고 과감히 프리미엄 메뉴 교체를 단행했다.

일단 토니로마스는 2008년 립 공급처를 세계적으로 유명한 축산기업인 프랑스의 Cooperl사로 변경하고 최상위 고급육을 사용한 립 제품을 선보였다.
또한 일반적으로 돼지의 립은 13대를 가지고 있지만 모두 사용하지 않고 앞과 뒤를 잘라내고 10대 정도만을 사용했다. 로스율이 높았지만 앞 뒤부분은 보통 질이 가운데 많큼 좋지 않기 때문에 이러한 방식을 결정했다.

립 요리의 가장 핵심인 립 소스 역시 대폭 보강을 해 고객들이 기호에 맞춰 선택할 수 있도록 다양화 시켰다. 여타 경쟁사들의 립 메뉴가 한가지라면 립 메뉴를 14가지로 구성, 오리지널 립 하우스다운 메뉴구성을 갖췄다.

‘립 엑스퍼트(Rid Experts)’ 제도도 적극 홍보하고 나섰다. 립 전문가를 뜻하는 ‘립 엑스퍼트’는 토니로마스에서 유일하게 립을 조리할 수 있는 사람을 말하는데, 토니로마스의 립 맛의 깐깐함을 보여주는 대표적인 시스템이다.

현재 국내에는 각 매장당 두 명의 립 엑스퍼트가 상주해 있으며 이들은 모두 미국 본사에서 교육을 이수하고 10년 이상의 경력을 가지고 있는 조리장들로만 구성돼 있다. 이들은 백립의 품질부터 오븐에 구워진 초벌 바비큐의 상태, 그릴위에 소스를 입히는 과정, 고객에게 제공되기까지 전체적인 과정 하나하나를 섬세하게 관리한다.

시중에 유통되는 대부분의 립이 오븐에 소스가 발린 채 해동되는 제품이라는 점을 감안하면 맛에서 비교할 수 없는 차별화를 선보인 것이다. 결과적으로 충성고객들은 열혈고객으로 전환이 됐다는 평을 받으며 토니로마스는 안정적인 경영을 할수 있었다.

토니로마스 관계자는 “당시 자사가 품질을 낮추고 저가에 립을 판매했다면 오늘날 토니로마스는 한국에 없었을 것”이라며 “품질을 높이고 한명의 고객에게라도 진정한 립 맛을 전해주자는 경영방침이 토니로마스의 안정적인 경영에 큰 힘이 됐다”고 말했다.

신규매장 론칭, “립 전문점 시대 불러오겠다”

최근 토니로마스는 이러한 열혈고객들의 열화와 같은 성원에 힘입어 서울 강남구 도곡동에 신규 매장을 론칭했다. 이번 매장 출점은 만 6년만이지만 고객들이 요구에 의해 매장을 오픈했다는 점에서 더욱 크게 평가를 받고 있다. 현재 도곡점이 위치한 도곡동 매봉 터널 4거리는 타워팰리스를 랜드마크로 하고 있는 명실상부한 국내 최고의 상류층이 머무는 지역으로 유명하다. 그만큼 고급 고객들이 토니로마스의 매장이 인근에 생기기를 원했다는 것으로 소비에 있어서 가치를 중시하는 고객들에게 토니로마스의 가치를 인정받았다는 것을 말해준다.

토니로마스 역시 최고급 상류층을 접대하기 위해 매장을 기존과 다른 형태로 리뉴얼을 단행했다. 보다 편안한 분위기를 창출하기 위해 돌, 나무 등 천연재료로 매장을 구성했으며 인테리어 역시 모던한 세련미에 초점을 맞췄다. 하지만 미국 유학파들과 외국인들이 대거 거주하는 지역답게 미국 토니로마스의 느낌이 나는 로고 등은 매장 입구부터 큼직하게 새겨 오리지널 립 하우스라는 점은 강조했다.또한 이 매장은 강남 교통의 요지인 매봉 터널 4거리 에 인접해 있는 만큼 도곡동을 넘어 강남역 인근의 주요 고객들까지 유입이 쉬워 강남의 새로운 명소로 자리를 잡을 전망이다.

토니로마스 홍보를 담당하는 정진수 주임은 “도곡점을 통해 강남에 다시한번 프리미엄 립 전문점의 가치를 뿌리 내리겠다”며 “향후 강남 등 주요 지역에 매장 론칭 요청이 있는 만큼 검토에 따라 내년 추가 매장 출점을 검토하고 있다”고 밝혔다.

또한 정 주임은 “최근 다양한 메뉴보다 메뉴의 맛과 전문성을 강조한 전문점들이 외식시장에서 큰 인기를 얻고 있는 만큼 토니로마스 역시 이러한 영향을 받고 있는 것으로 보인다”며 “립 엑스퍼트 제도 강화 등 메뉴 품질 강화 등에 힘써 국내 제일의 립 전문점의 위상을 알리는데 주력하겠다”고 말했다.

위치: 서울시 강남구 도곡동 464번지 재능교육빌딩
예약문의: 02- 529-0956
영업시간: 오전 11:30~오후 11:00

장유진 기자 yujin78@foodbank.co.kr