최근 소상공인과 대기업과의 경쟁관계가 이슈가 되고 있다. SSM 사태나 초대형 피자, 통큰 치킨 사태 등이 그런 일면을 보여주는 대표적인 사례다.
이미 선진국에서는 오래전에 겪은 일이거니와 그 결과도 다양하게 결말지어졌기에 우리에게도 이미 예고된 일이었다.
그리고 더욱 큰 일은 앞으로 이런 사건의 빈도와 크기는 더욱 증대될 것이란 사실이다. 소상공인과 대기업의 경쟁은 누가 보더라도 소상공인이 일방적으로 불리하다고 느낄 수 있다. 그래서 대부분 법에 의존하려 하거나 단체행동으로 대처하는 것이 일반적이다.
경쟁은 전략으로 극복해야
어떤 집단이건 자본주의 사회에서 경쟁은 피하거나 제한하는 것에 한계가 있다.
그럼에도 불구하고 소상공인들이 쉽게 택하는 수단은 경쟁을 제한하는 법의 제정을 호소하거나 단체행동을 통한 국민들의 우호적 여론을 형성하는 일이다. 가장 단기적인 효과를 얻을 수 있다는 점과 근본적인 대책이라는 인식 때문이다.
많은 언론매체나 전문가들이 선진국의 사례를 들어가며 소상공인의 보호를 외치고 있기는 하지만, 결과적으로 경쟁에서 이기는 주체는 소상공인 스스로가 되어야 한다는 것이 지금까지 우리가 보아온 산업사회에서의 현실이다.
전략은 ‘경쟁에서 이기는 방법’을 의미한다. 경쟁에서 이기는 방법은 매우 다양하게 정의될 수 있다. 경쟁전략의 고전과 같은 마이클 포터 교수의 본원적 전략에서는 경쟁에서 이기는 방법으로 크게 두 가지를 제안하고 있다. 원가우위전략과 차별화전략이다.
외식이나 소매산업에서 구매력을 바탕으로 힘의 논리로 경쟁을 이끌려는 대기업은 주로 원가우위전략을 사용한다. 즉 저렴한 원가를 무기로 저가제품을 만들어낸 후 이를 미끼상품화해 소비자를 유인하는 것이다.
이와 같은 대기업과의 경쟁에서 소규모 집단은 냉철하고 논리적인 전략적 대응이 필요하다. 그것은 개인적인 노력과 대응일 수도 있고, 관련단체를 이용한 좀 더 체계적인 대응일 수도 있다.
다만 개인적인 노력은 유사 업체간의 경쟁에 유용한 반면 대기업과의 경쟁에서는 관련단체의 조직적 대응이 더욱 유용할 것이며, 그러기에 그 대응은 더욱 전략적이어야 한다.
더 깊게 고민하고 냉철하게 대처해야
소비자들의 구매행동은 매우 이성적일 것이라 생각하기 쉽지만 의외로 논리적이지 못하고 감성적인 경우가 많다. 무엇보다도 가격이라는 마케팅 요소에 있어서는 더욱 그렇다.
가격전략과 관련된 많은 연구에 따르면 소비자는 다양한 가격전략에 의외로 쉽게 유혹당하고 있음을 알 수 있다.
가격이 비싸면 품질도 좋을 것이라고 생각하는 가격-품질 연상, 가격이 높은 상품이 나의 품위를 높여준다고 생각하는 가격-품위 연상, 끝이 9로 끝나는 가격단위가 저렴하다고 느끼는 단수 연상 등이 소비자의 감성적 소비행동을 그대로 보여주는 대표적 사례다.
대형 소매기업들은 가장 대중적인 상품을 파격적인 가격으로 내세워 소비자를 유인하고 다른 상품에서 수익을 높이는 전형적인 유인전략을 수시로 사용한다.
다만 이런 가격전략은 장기적으로 유지되는 경우도 있지만 대부분 단기적인 이벤트로 막을 내리는 경우가 많다. 경우에 따라 장기적으로 유지된다 하더라도 다양한 가격체계 속에 묻혀 그렇고 그런 상품으로 전락하거나 하나의 작은 세분시장으로 명백만 유지되는 경우가 많다.
최근 특정 상품에 대한 사회 이슈화는 소상공인에게는 전략적으로 오히려 불리한 상황을 초래했다. 무시했다면 이벤트로 끝났을 일을 치킨의 준거가격을 내리는데 공헌해 준 느낌을 지울 수 없다.
소비자들이 다양한 가격체계로 자연스럽게 받아들이고 자신의 상황에 따라서 구매를 하거나, 품질이 의심되어 구매를 꺼리는 하나의 틈새시장으로 전락하게 될 수도 있었다는 것이다.
준거가격화 된다는 것은 기존의 가격이 터무니없는 가격임을 인지하고 업체들의 과다한 수익성을 의심해 원가공개 등을 요구하면서 기존 업체에 대한 불신을 키우게 되는 상황을 의미한다.
외식산업에서의 경쟁은 규모의 경제를 추구하고, 대형 투자가 가능한 대기업에게만 유리하도록 만들어지지 않는다. 다양한 전략은 중소규모의 업체에게 유리하게 작용하기도 한다.
만약 그렇지 않았다면 선진국의 중소업체와 소규모 자영업자들은 모두 몰락하고 말았을 것이다. 차별화를 통한 그들만의 성공을 살펴 볼 필요가 있다. 그리고 앞서 언급했듯이 단체적 측면에서 고려해야 할 많은 전략들을 위한 준비와 신중한 대처가 필요하며, 외식관련 단체의 전략전문가 육성이 시급한 시점이다.
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