씨푸드뷔페 토다이, 세계 1위 브랜드로 육성
한국의 뷔페문화 판도 새롭게 구성한 장본인


맥도날드, 스타벅스, 피자헛 등이 패스트푸드로 세계의 외식시장을 평정했다면 웰빙 씨푸드 뷔페로 세계시장을 석권한 브랜드는 바로 ‘토다이(Todai)’다.

토다이는 1985년 미국 캘리포니아의 유명한 해변도시 ‘산타모니카(Santa Monica)’에 1호점을 내기 시작해 현재는 한국은 물론 하와이, 중국, 홍콩, 싱가포르 등 세계각지에 진출, 44개 점포를 오픈했다.

이러한 토다이가 더욱 주목되는 점은 경영주가 다름 아닌 한국 사람이라는 것이다.

미국에 스시를 전파한 장본인으로 불리는 한스 김(Hans Kim) 토다이 인터내셔널(Todai International) 회장이 바로 그 주인공이다.

최근 방한한 세계적인 외식거상으로 떠오른 자랑스러운 재미동포 한스 김 회장을 만나 성공철학을 들어보았다.
●컴퓨터 전문가에서 외식경영주로 우뚝

맥도날드가 세계적인 체인이 될 수 있었던 것은 맥도날드 창업주인 맥도날드 형제의 공이 컸을까? 정답은 아니다.

현재 전 세계 121개국에 2만9천여개의 매장을 운영하고 있는 햄버거의 ‘대명사’ 맥도날드는 레이크락이라는 한 세일즈맨을 만나면서 세계적인 브랜드로 성장할 수 있었다.

레이크락은 1954년 미국 캘리포니아주 샌버나다노에서 ‘독특한 방식’으로 햄버거 가게를 운영하던 맥도날드 형제와 만나게 되었고, 사업성을 직감한 크락은 당시 돈으로 950달러라는 헐값에 맥도날드에 관한 모든 권리를 매입, 맥도날드를 매출 400억달러, 브랜드가치 약 300억 달러의 회사로 성장시켰다.

동네식당 브랜드에 불과했던 맥도날드를 맛의 균질화, 각 메뉴에 대해 동일한 브랜딩과 포장, 주문 후 1분 내에 조리가 완성될 수 있는 시스템 등으로 새롭게 개편시킨 결과였다.

맥도날드의 성공은 토다이의 성공과 유사한 점이 많다.

토다이는 원래 한스 김 회장이 자주 방문하던 지역 내 작은 단골 레스토랑이었다.

당시 LG전자 미국지사에서 IBM컴퓨터의 OEM개발을 담당하던 한스 김 회장에게 핫푸드 코너에서 스테이크 등의 메뉴를, 스시바에서는 씨푸드를 내놓은 토다이가 매력적으로 느껴졌다.

당시 개인사업을 물색 중이었던 한스 김 회장은 토다이의 사업성을 직감했고 투자를 실시해 지분을 인수, 매장운영을 시작하게 된다.

인수 직후 한스 김 회장은 맥도날드가 그랬던 것처럼 토다이의 메뉴와 인재관리를 시스템화 시켰고 이를 통해 운영효율화를 꾀했다. 특히 미국에 웰빙 붐이 부는 것을 감안, 씨푸드 군을 확대시키는 등 웰빙 식재료에 대한 점을 부각시켰고 미국인들에게 좋은 레스토랑이라는 점을 알리는데 주력했다.

한스 김 회장은 “초기 토다이는 싼 가격에 퍼주기식 마케팅으로 고객을 불러 모으며 인기를 얻고 있었다”며 “하지만 퍼주기식 마케팅은 손익적인 부분에서도, 장기적인 관점에서도 좋지 못하다는 결론을 도출했고 씨푸드 군을 확장시키는 등 웰빙 전문 레스토랑이라는 점을 강조하는데 노력했다”고 밝혔다.

결과는 대성공이었다. 우선 브랜드 인식이 고급스러워졌다. 웰빙 식재료를 강조하고 신선한 씨푸드를 내놓은 결과 토다이는 단순히 저렴한 일식 뷔페식당에서 저렴한 가격에 즐길 수 있는 고급 씨푸드 레스토랑으로 이미지가 변화됐다.

고객들이 몰리자 투자자들 역시 몰리기 시작했다.

이러한 영향으로 토다이는 1997년 프랜차이즈 사업을 시작하게 됐고 캘리포니아에만 10개정도의 매장을 오픈하게 된다. 이후 1999년에는 하와이, 2000년부터는 포틀랜드, 오리건, 휴스턴, 텍사스, 뉴욕, 샌프란시스코 등으로 영역을 넓혀갔고 세계적인 브랜드로 도약할 발판을 마련한다.

●세계적인 씨푸드뷔페 브랜드로 도약

토다이의 성공은 파죽지세로 이어졌다. 스타벅스 등이 상장된 나스닥(NASDAQ) 등록도 시도를 했을 정도였다. 하지만 나스닥 상장은 물거품이 되는 사건이 터졌다.

2001년 9월 11일 미국 뉴욕의 110층 세계무역센터(WTC) 쌍둥이 빌딩이 폭파되는 911테러사건이 벌어졌던 것이다. 전쟁의 발단이 될 정도로 커진 당시 대테러 사건은 미국 주식시장에 엄청난 영향을 주었고 미국 주식시장은 폭락을 맞았다.

한스 김 회장도 나스닥 상장으로 자칫 회사를 위험에 빠트릴 수 있다는 판단 하에 아쉽게도 코앞에 있던 상장절차를 접을 수밖에 없었다.

전화위복이라고 했을까. 나스닥 상장은 어려워졌지만 한스 김 회장은 세계시장으로 눈을 돌렸다. 미국경제의 위기도 영향을 주었다. 이후 2년간 상권을 분석하고 공을 들인 결과 2003년 초 홍콩에 매장을 낼 수 있었다.

하지만 홍콩 매장 운영은 처음에는 순탄치 않았다. 2002년 말 터진 중국발 ‘사스’가 2003년 홍콩에도 번진 것이었다. 당시 사스는 공기로 전염되는 전염병이라는 점 때문에 뷔페에는 심각한 영향을 주었다. 인근에 뷔페들은 모두 문을 닫았을 정도였다.

토다이 역시 당시 매장 매출은 30%이하로 급감하는 등 매출에 심각한 영향을 받았다. 투자자들 역시 홍콩매장을 접을 것을 권유할 정도였다.

하지만 한스 김 회장은 물러서지 않았다. 위생을 강화하고 씨푸드 신선도를 더욱 강조했고 사스를 기회로 전환시키고자 노력했다.

이때 출시한 메뉴가 있으니 바로 ‘김치 스시’였다.

한국인으로써 한스 김 회장은 김치가 사스 예방 효과가 있다는 정보를 입수했고 김치 스시를 개발, 고객들에게 선보였다. 반응은 폭발적이었다. 한국의 공격적인 홍보와 세계 각종 미디어들이 김치의 사스예방효과를 홍보해 준 것도 큰 도움을 주었다.

당시 김치를 먹을 수 있다는 소문덕분에 토다이 홍콩점은 매출이 살아났고 경쟁업소들이 문을 닫아준 영향으로 경영안정화를 빠르게 이룰 수 있었다.

●한국 입성, 국내 뷔페시장 판도를 개혁

홍콩시장의 성공으로 아시아 시장은 토다이에게 금맥으로 다가왔다.

한스 김 회장이 다음 타깃으로 선정한 곳은 다름 아닌 자신의 고향 ‘한국’이었다. 2006년 토다이는 한국에 상륙, 서울 삼성동에 1호점을 오픈하게 된다.

토다이 한국 입점은 한스 김 회장의 예상보다 더욱 큰 성공을 이룬다.

당시 300여석의 토다이 삼성점은 국내 외식업계의 센세이션으로 기록될 정도였다.

한국인들이 인식하는 씨푸드는 고급 요리에 속하는 편이었는데 대게와 씨푸드 무제한 리필을 앞세운 토다이는 고객들을 이끌기 충분했다. 매장의 월매출은 13억원을 넘었고 한국 기네스에는 단일매장 매출로는 최고로 기록될 정도였다.

이후 국내 외식시장에서 씨푸드 뷔페는 오픈 붐을 맞았고 대기업들도 가세할 정도로 시장은 뜨거워졌다.

그러나 시장경쟁 과열화는 ‘제로섬 게임’으로 치닫을 정도로 차별화 없는 경쟁만을 만들었고 씨푸드 뷔페 시장은 불과 3년 만에 하향세를 맞게 된다.
높은 원가구조와 운영방식을 고려하지 않은 무차별적인 투자도 문제로 지적되기 시작했다.

하지만 토다이는 이러한 경쟁과 높아지는 식재료비 인상 속에서도 시장을 확장, 현재까지 당당히 국내 씨푸드 뷔페 업계 1위를 고수하고 있다.
1천평 이상의 대형 매장은 프랜차이즈가 힘들다는 편견을 깨고 서울 코엑스, 목동, 명동, 부산, 전주, 광주, 천안, 경기도 평촌, 분당, 대전 등 매장을 무섭게 확장시켰다.

시장재편으로 인한 효과도 톡톡히 보았다. 경쟁사들이 없어지자 토다이의 브랜드 인지도는 더욱 확산됐고 충성고객을 양성, 매출 역시 좋은 수준으로 유지되고 있다.


●뷔페요리의 새로운 반향을 일으킬 것

이러한 성공에도 불구하고 한스 김 회장은 보다 나은 경쟁력을 더욱 확보해야 한다고 강조한다.

특히 메뉴의 업데이트를 통해 뷔페가 저가 요리라는 이미지를 전환하는데 주력하겠다는 방침이다.

이를 위해서 한스 김 회장은 매장 내 전 메뉴에 MSG를 넣지 않도록 규정하고 있다. 본인이 화학조미료에 알레르기가 있는 것도 영향을 주었다.
또한 뷔페요리가 폭식을 한다는 주장도 무마시킬 각오다.

한스 김 회장은 “폭식이란 기준은 먹는 양보다 소화가 얼마나 따라줘야 하는가가 중요하다”며 “뷔페에서 소화가 잘되는 영양만점의 요리를 맛과 함께 천천히 즐길 수 있다는 점은 웰빙 문화에 가장 근접하다”고 주장했다. 또 김 회장은 “토다이를 이러한 매장으로 만들도록 노력하고 있다”고 강조했다.
이외에도 토다이 매장의 요리는 즉석에서 모두 만들도록 하고 있다.

오픈주방의 장점을 최대한 살려 고객들 앞에서 신선한 요리를 내보이는 레스토랑만이 고객들을 만족시킬 수 있다는 것이 그의 지론이다.
튀김유도 가장 고가로 불리는 유채꽃으로 만든 카놀라유를 쓰고 있다. 트렌드 지방 예방을 위해서다. 최근에는 카놀라유의 성분에 반해 카놀라유 유통업도 시작했다.

이뿐만 아니다. 김 회장은 최근 본인 스스로 세계적인 요리학교 ‘르 꼬르동 블루’에 입학을 했다.

성공에 자만하지 않고 활동하는 CEO로서 현장을 보다 더욱 이해하기 위해서다.

한스 김 회장은 “직원들은 오히려 내색을 했다. 대표가 요리까지 잘 알면 직원들이 피곤해 질수 있다는 투정 아닌 투정들을 하고 있다”며 후담을 전했다.
최근 한스 김 회장의 이러한 열정은 고객들이 알아봐 주고 있다.

소화잘 되고 음식을 먹으면 뱃속이 편안하다는 소문덕분에 최근 불경기에도 불구하고 매장은 고객들이 넘쳐난다.

●한식 세계화 첨병 역할 하겠다

현재 토다이는 투자자들의 문의가 끊이지 않고 있다. 이러한 도움을 탄력으로 이용해 세계진출은 더욱 확대할 전망이다.

최근에는 중국 청도에 매장을 오픈했다. 청도 매장의 경우는 파인다이닝에 버금가는 매장으로 꾸몄으며 현지 유명 연예인들이 자주 찾는 매장으로 자리를 잡을 정도로 성공했다.

더욱 주목되는 곳은 싱가포르 매장이다.

오픈 예정중인 싱가포르 매장은 싱가포르의 랜드마크인 ‘마리나베이샌즈 호텔’에 입점을 할 예정이다.
‘21세기 건축의 기적’이라는 찬사를 받고 있는 싱가포르 ‘마리나 베이 샌즈 호텔’은 그 유명세 덕분에 업체들의 입찰 경쟁이 대단했다. 하지만 토다이는 어려움 없이 입찰에 성공, 싱가포르에 성공적인 입점을 실시할 예정이다.

콘셉트도 세계진출에 발맞춰 세계 각종 요리를 선사하는 ‘인터내셔널 퀴진 & 스시뷔페’로 바꾸었다.

한스 김 회장은 이제 이를 통해 한식 세계화의 첨병 역할을 하겠다고 밝혔다.

토다이 메뉴 중에 한식 메뉴를 대폭 보강, 웰빙 레스토랑이라는 이미지를 더욱 알리겠다는 각오다.

최근에는 한상으로 활약하며 한식 세계화를 알리는데도 주력하고 있다.

한스 김 회장은 “한국인의 손맛은 세계 제일”이라며 “한국인의 자긍심을 세계시장에서 꼭 알릴 것이며 토다이를 반드시 세계 최고의 외식브랜드로 육성시키겠다”고 밝혔다.