우리술산업도 세계시장에서 당당히 경쟁하기 위해서는 유통·마케팅면에서 경쟁력을 강화하는 한편 우리술 산업기반도 조성해야 한다는 주장이 제기되고 있다.
국립농업과학원 발효이용과 김태영 박사의 ‘우리술의 현주소와 세계화 전략’을 소개한다.
해외 술 산업동향
와인
세계 와인생산량은 2008년 기준 30억 5500상자(1상자 9ℓ)이며, 생산량은 이탈리아(5억 5300만 상자, 전체 17.1%차지), 프랑스(15.9%), 스페인(15.1%) 순으로 나타났다. 상위 3개국이 전 세계 와인의 절반가량(48.1%)을 생산하며 중국, 러시아 등 신흥와인국의 와인생산량은 꾸준히 증가하는 추세다.
상위 10개국은 이탈리아, 프랑스, 스페인, 미국, 아르헨티나, 호주, 독일, 칠레, 러시아, 중국 등이다. 세계 최대 와인 소비국은 이탈리아, 프랑스, 미국 순이며, 이들 국가가 전 세계 소비량의 35%인 8억 6천만 상자를 소비하고 있다.
2009년 와인 소비량은 26억 700상자이며, 2013년에는 27억 상자로 증가할 전망이다. 기존 와인강국들의 생산이 현상유지 또는 감소추세에 있는 반면, 칠레, 호주, 미국 등 신흥 와인 생산국들은 저렴하면서도 고품질의 와인을 생산해 수출량을 늘리고 있다. 중국, 인도와 같은 큰 잠재력을 가진 신흥시장이 존재하고 있어 세계 와인산업의 미래는 희망적으로 전망되고 있다.
맥주
2008년 세계 최대 맥주사인 인베브는 미국의 안호이저부시사와 합병, 세계맥주시장의 25% 가량을 차지하는 다국적 맥주회사가 탄생했다.
중국은 세계 최대 맥주 소비국으로 연간 3억 8120만hl를 소비(2007년 기준)하고 있다. 독일, 영국 등 기존 맥주 소비 대국들은 주점 내 금연 및 기후변화 등으로 인해 맥주소비가 감소하는 반면, 러시아, 중국의 맥주 소비량은 점차 증가하는 추세로 나타났다.
일본의 경우, 아사히와 기린맥주가 시장을 이끌고 있으나, 자국 내 최근 맥주판매 부진을 만회하기 위해 해외시장 진출을 적극 추진하고 있다.
사케
90년대 초부터 판매량이 지속적으로 감소해 2009년 61만 6천㎘로 90년대 절반수준으로 하락하고 있다.
제조장 수는 2009년 기준 1944개이며, 57개국에 1만 1949㎘를 수출, 수출액은 72억엔에 달한다. 주요 수입국은 미국, 한국, 대만, 홍콩, 캐나다, 중국 등이다.
국내에 일본식 선술집과 오뎅바 등 일본문화가 정착되면서 사케(일본식 청주)가 많이 소비되는 추세에 있다. 국내 사케수입량은 2004년 230㎘에서 2009년 1954㎘로 증가했다.
위스키
위스키시장은 세계적인 경제불황에도 판매량 기준 증가세를 유지하고 있으며, 대형 위스키업체들은 시설 확충과 홍보 등에 투자를 강화하고 있다.
위스키 세계 1위업체인 디아지오사는 인도, 중국, 러시아, 브라질 등 신흥시장의 수요증가에 대비 2억달러를 투자해 연 판매량이 10.6% 증가 추세에 있다. 아시아지역에서는 우리나라가 가장 주목받고 있으며, 이는 소비량뿐만 아니라 프리미엄, 슈퍼 프리미엄급의 고가 위스키가 많이 소비되고 있기 때문으로 분석된다.
세계 주요 위스키업체들은 지속적으로 중국시장에 투자하고 있으며, 현재 중국 수입 주류시장에서는 위스키, 코냑 및 보드카 판매가 꾸준히 증가할 것으로 전망하고 있다.
인도의 경우, 위스키가 가장 인기 있는 주종이지만 대부분 자국산 위스키가 시장을 점유하고 있으며 높은 관세로 인해 외국산 위스키수입은 적은 편이다.
세계 주류시장 주요 키워드
세계 주류시장은 건강, 고급화, 편의성에 초점을 맞추고 있다.
주류 제조업체에게 향후 5년간 신제품 개방을 주도할 중요한 건강 트렌드는 천연, 유기농, 무첨가제, 기능성, 저칼로리 등으로 나타났다.
또한 지난 몇 년간 주류에서 가장 중요한 트렌드 중 하나는 고급화였다. 업계 전문가들은 설문조사에서 응답자 중 72.6%가 향후 5년간 다양한 프리미엄 제품 개발이 중요할 것으로 응답했다.
2004년에서 2006년까지 신제품 개발과 출시 제품을 조사한 결과 편의성 특징이 주류에서 점점 더 중요해지고 있음이 확인됐다. 냉장고 전용 포장은 더욱 보편적인 것이 되고 있으며, 이제는 향락 트렌드도 포함할 정도로 발전했다.
국내 주류시장 트렌드
건강한 삶을 추구하는 웰빙, 로하스(LOHAS)열풍과 더불어 저도주에 대한 선호도가 젊은 층을 대상으로 늘어나고 있으며 한류 열풍의 영향으로 인해 일본을 비롯한 해외 시장에서 우리술 소비가 늘어나고 있다.
올해 주류시장에는 소주, 맥주, 위스키 가릴 것 없이 기존 제품보다 알코올 함량을 낮춘 제품을 출시하며 판매활동을 강화하고 있다.
최초의 저도주 소주는 1992년 5월 보해양조의 ‘Light’였으며, 이후 2006년 11월 대선주조와 무학이 본격적으로 16.9도 소주를 출시해 지역시장을 중심으로 마케팅과 영업을 진행했다. 소주 시장은 2007년 주력 제품들의 알코올 함량이 20도 이하로 내려가기 시작해 올해 상반기부터는 진로, 롯데주류 BG 등이 본격적으로 저도주 제품 출시와 함께 지속적인 홍보를 실시하고 있다.
맥주 역시 건강위주의 식습관과 여성음주 증가 등으로 부드러운 맥주를 비롯해 알코올 함량을 낮춘 맥주를 출시하는 등 소비자 요구에 발 빠르게 움직이고 있다. 위스키도 이 같은 추세에 맞춰 기존의 40도에서 3.5도를 줄인 36.5도 제품이 출시되기도 했다.
최근 전통주에 대한 정부의 관심과 지원이 끊이지 않고 있어 전통주 제조업체에 활력을 불어넣고 소비자에게는 인식전환이 되고 있다. 언론이나 미디어를 통해 보이는 것과 같이 막걸리는 국내는 물론 일본 등 해외시장에서 인기가 치솟고 있다. 그 이유로는 저렴한 가격에 건강과 미용, 다이어트에도 좋다는 홍보와 함께 젊은 층을 중심으로 선호도가 증가하는 추세다.
막걸리, 과실주는 저도주 선호추세 및 웰빙트렌드 등으로 매우 높은 성장세를 보이고 있으나 고도주인 증류식소주, 일반증류주 및 리큐르는 감소하는 추세다.
막걸리 시장의 동향
2009년 주류시장을 보면 금액 기준으로 맥주는 1.3% 증가했으나, 소주와 위스키는 각각 0.8%, 35.4% 감소했다. 반면, 막걸리는 약 50% 성장한 것으로 추정된다. 기존 대표적인 주류 소비가 정체 내지 감소한 반면 막걸리는 막걸리의 재발견으로 급성장한 것이다. 소비자의 인식변화, 제조기술이 획기적인 발전, 유통채널의 발달, 웰빙트렌드 등이 주요 요인으로 분석된다.
막걸리 시장은 2008년 하반기부터 해외수출이 증가하기 시작해 2009년에는 42%의 성장을 보인데 이어 2010년에도 204%의 고성장을 이어가고 있다. 지난해 상반기 막걸리 출고량은 전년동기 대비 109% 증가한 17만㎘고, 주류시장에서 막걸 리가 차지하는 비중도 10.3%로 전년 동기 대비 5.2% 상승했다. 이 같은 주류시장의 변화는 막걸 리가 맥주와 소주의 수요를 잠식하는 등 대중적인 수요 기반을 형성하는 과정으로 판단된다.
막걸리 시장규모는 국세청자료를 기준으로 할 때 2008년 출고량은 17만6천㎘, 출고금액은 1699억원을 기록했고, 2009년에는 출고량 26만㎘, 출고금액 2614억원을 기록하며 수량기준 47.7%, 금액기준 53.9% 증가했다.
지난해 내수량은 전년대비 64.1% 증가한 33만 2140㎘, 수출량은 149.5% 증가한 1만 3683㎘, 수출액은 전년대비 3배가량 상승한 1910만 달러(약 200억원)로 역대 최고액을 기록했다.
지난해 일본으로의 수출은 540만 달러를 기록한 2009년 대비 188.6% 성장한 1558만 5천달러로 사상최대치를 기록했다. 지난해 막걸리 총 시장규모는 약 7100억원으로 2009년 4400억원보다 약 60% 증가했다.
막걸리 수출은 지속적으로 증가할 것으로 전망된다.
막걸리 시장의 향후 전망
현재 추세라면 2010년 탁주시장은 출하량 기준 2009년 대비 100% 성장을 예상하고 있다. 2010년 급성장으로 2011년 20%, 2012년 20%, 이후 3년간 10%, 이후 5%로 성장률이 다소 낮아지더라도 향후 2008년에서 2017년 9년동안 연평균 시장성장률은 약 23%라는 놀라운 성장세를 시현하게 될 것으로 분석기관에서는 전망하고 있다.
금액기준 막걸리 시장 점유비는 2009년 출고가 기준으로 전체 주류시장 7조4천억 중 2600억원으로 3.5%를 차지했으며, 2010년에는 약 6%를 차지하게 될 것으로 전망하고 있다.
소비자들은 다양한 저도주 주류에 대한 선호와 정부의 지원, 막걸리 품질 개선 등으로 이 같은 트렌드는 당분간 지속돼 2012년까지 4년간 연평균 성장률 약 36.5%를 기록하며 약 1조원으로 성장할 것으로 농림수산식품부는 전망하고 있다.
연구개발 방안
우리 술의 대중화, 다양화, 고급화를 동시에 이루기 위한 전방위적 발전 전략이 필요한 시점으로 좋은 술 생산을 위한 전통주용 원료 품종의 개발, 보급 및 양조 미생물 분야의 실용화, 현장화 연구를 강화해야 한다. 젊은이들과 여성 등 폭 넓은 계층의 취향을 만족시킬 수 있는 다양한 맛의 전통주를 개발해 우리술의 대중화를 도모해야 한다. 우리술과 어울리는 안주를 개발하고 술병과 술잔의 디자인 개발을 통한 고급화 전략으로 우리술 산업이 고부가가치를 창출하도록 유도한다.
우리술 관리 규제를 완화하고 제도를 선진화해 다양한 가양주 및 지역 특산주 개발의 기반을 구축함으로써 관광농원 등에서 지역 농산물 소비가 촉진돼 지역경제 발전에 일익을 담당할 수 있다.
독일 연방정부는 증류주 전매 관련 법령을 개정해 잉여농산물을 활용한 증류주 생 산농가를 지원함으로써 자원낭비를 최소화하고 농업소득을 보전해 지역사회 활성화를 촉진시키고 있다. 일본은 탁주 특구 지정을 통해 지역농산물 소비를 촉진시키고 농촌에 관광객을 유치하게 함으로써 도시의 돈이 농촌으로 흘러들어가게 해 지역경제 활성화를 도모하고 있다.
2010년 주세법 개정으로 전통주 관련 규제가 완화됐으나 산업활성화를 위한 추가적인 규제완화가 필요하며, 소규모 전통주 제조업체에 대해서는 면허제도와 주종별 시설을 공동으로 사용할 수 있게 함으로써 원가절감효과를 기대할 수 있다.
상품개발 방안
생산자 의도가 아닌 소비자 니즈를 고려한 상품개발이 기본이다. 제조업체의 품질, 기술적 자부심으로 ‘좋은 제품을 만들면 팔린다’라는 자아도취로는 소비자의 다양한 기호와 식문화 변화에 적응할 수 없으며 시시각각 변하는 경기불안 상황에서 생존하기 어렵다.
생산자의 제품개발 능력, 사회적 네트워크, 개인적인 취향 등을 고려한 최적의 소비자를 선택하고 그 소비자를 감동시킬 수 있는 상품개발이 필요하다.
상품의 네이밍에 있어서 기업창설 초기의 브랜드를 지양하고 세련되면서 대중적인 네임을 개발해 신선한 이미지를 부여할 필요가 있다.
홍보 및 마케팅 강화 방안
영세한 전통주 제조업체에서 홍보 및 마케팅 경쟁력 확보를 위해 주종이나 지역별 공동브랜드 개발과 판매를 할 수 있는 시스템을 구축해야 한다.
전문 마케터를 활용해 세련되고 젊은 세대와도 잘 어울리는 병이나 라벨 디자인을 개발하고, 기존 제품과는 차별화된 이미지로 우리술의 ‘Old’함을 불식시키는 동시에 차별화된 ‘Fun’ 요소를 발굴하는 것이 필수적이다.
개별업체의 차별화 제품 개발, 소비자 니즈를 반영한 제품 개발과 이를 이슈화시켜 쉽게 홍보가 되도록 이미지 메이킹을 강화해야 한다.
한국의 술에서 세계의 SOOL로
흥미 있는 전설과 역사를 전통주에 덧입혀 세계인들의 관심을 끌 수 있는 상품화 전략(해모수와 유화의 합환주 이야기 등)이 요구되고 있다.
문화와 역사가 반영된 스토리 발굴, 오피니언 리더 중심의 체험행사 등을 통한 우리술의 이미지를 고급화해야 한다. 또한 건강지향 트렌드에 부응하고, 바람직한 음주 문화를 확산하는 것이 우리술 문화 발전을 위한 초석이 된다.
전통 주도를 계승한 교육 프로그램을 개발해 오프라인뿐만 아니라 온라인에서도 교육을 실시하고 친구, 연인, 부부, 동료 등 다양한 술자리 별로 구체적이고 쉽게 적용할 수 있는 주도 문화를 개발할 필요가 있다.
향음주례 등 전통주도 체험관광 상품 개발과 주도를 소재로 한 영화, 연극 등 문화 콘텐츠를 발굴함으로써 건전한 술 문화를 정착시키고 우리술에 대한 관심과 애착심을 고취시켜야 한다.
최근 막걸리 열풍을 통해 확인된 우리술의 세계화 가능성을 바탕으로 세계시장을 공략할 수 있는 전략 개발 수립이 필수적이다. 우리술을 널리 알릴 수 있는 좋은 방안으로서 국제회의 건배주나 만찬주를 활용할 수 있으며, 주한 외국 대사들을 대상으로 시음회를 개최함으로써 우리술을 자연스럽게 세계에 알릴 수 있는 좋은 기회가 된다.
세계인들이 우리술과 안주를 함께 즐길 수 있는 전통주 주점인 SOOL BAR의 해외진출을 지원함으로써 우리술의 세계화를 촉진할 수 있다. 한·중·일 3개국의 명주를 묶어 동양의 멋과 맛을 전할 수 있는 우리술의 세계화 방안을 모색(중국 마오타이, 일본 사케, 한국 막걸리)할 필요가 있다.
우리술의 수출 경쟁력 강화 방안
소비자가 술을 선택할 수 있는 주류 성분 및 원산지 표시제를 강화하며, 품질인증, 지리적 표시, 유기가공식품 인증을 획득한 업체에 우선적으로 수출을 지원함으로써 업체간 품질 경쟁을 유도할 수 있다.
전통주 제조 규제를 대폭 완화하기 위해 현재, 규정돼 있는 시설기준을 철폐하고 천연 첨가물 사용을 확대함으로써 우리술의 다양성을 확보하고 품질 향상을 통한 수출 가능성을 높일 수 있다.
주종별 세계화가 가능한 품목을 선정해 대표 브랜드로 육성함으로써 수출역량을 집중할 수 있으며, 성공사례를 만들어 일반인의 관심과 업계의 수출경쟁을 유도할 수 있다. 우리술 축제 등을 외국인 관광산업으로 연계함으로써 우리술 문화에 대해 외국인에게 직접적으로 알릴 수 있는 매개체로 활용할 수 있다.
전통주의 대외 홍보 시 한류스타를 적극적으로 활용함으로써 관심 있는 외국인에게 직접적으로 우리술 문화를 효과적으로 알릴 수 있으며, 우리 전통문화와 어우러진 전통주 체험을 통해 우리술 인지도를 제고할 수 있다. 따라서 전통주 수출 촉진의 기틀을 마련할 수 있다.
김정배 기자 ks1288@
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