자사 제품 활용, 테스트 마켓 이용으로 사업 확장 가능
외식과 조금이라도 관련이 있는 식품제조ㆍ가공업체라면 모두 외식업을 하고 있다고 봐도 무방할 정도다. 이 같은 현상은 외식업이 다른 산업에 비해서는 아직 성장성이 높은 분야라는 것을 입증한다고 볼 수 있다. 돈이 되는 사업이라면 물불을 가리지 않는 기업의 속성을 감안할 때 그렇다.
게다가 최근 외식산업진흥법 제정 등 정부의 외식산업 육성정책이 시작됐다는 점도 식품 대기업의 외식업 진입을 가속화시키는 촉매역할을 하고 있다. 외식사업 경영환경이 많이 개선될 것이라는 기대감이 작용했기 때문으로 분석된다.
문제는 식품 대기업의 외식사업 진출에 비해 외식사업으로 속칭 ‘대박’을 친 기업은 손에 꼽을 정도라는 것이다. 창간 15주년을 맞아 식품 대기업을의 외식업 진출현황과 향후 전망을 모색해 본다.
●식품 대기업, 외식시장 진출 봇물
식품 대기업들이 70조원에 달하는 외식시장을 겨냥, 잇따라 외식사업에 뛰어들고 있다.
식품 대기업들이 외식사업을 시작하는 이유는 외식시장의 성장에서 그 이유를 찾을 수 있다. 통계청에 따르면 1990년 약 18조원이던 국내 외식산업 규모는 2000년대 들어 연평균 10.7%의 빠른 증가율을 보이며 2009년말 현재 69조원을 넘어섰다.
외식시장은 향후에도 여성들의 사회진출 확산, 독신가정 증가, HMR 시장의 급부상 등 경제구조의 변화로 지속적인 성장을 할 것으로 전망된다. 이 같은 영향으로 외식산업시장 규모는 향후 5년 내 100조원을 돌파할 것으로 예상된다.
식품 대기업 입장에서도 외식시장에 군침이 도는 것이 당연하다. 특히 식품 대기업들은 계열사 간 시너지가 창출될 수 있다는 장점 등을 내세워 외식사업을 통한 사업다각화에 열을 올리고 있다.
국내 식품대기업 상위 39개 업체를 대상으로 외식사업 진출 현황을 조사한 바에 따르면 하이트맥주, 무학, 진로, 빙그레, 우성사료, 고려산업, 보해양조, 조흥, 서울식품공업, MH에탄올, 선진지주 등 11개 업체를 제외하고는 직접 혹은 별도의 법인을 신설해 외식사업에 진출한 것으로 조사됐다. 또한 아워홈, CJ프레시웨이, 현대그린푸드, 이씨엠디 등 급식 대기업들은 모두 외식사업에 진출한 것으로 나타났다.
●노하우 바탕으로 멀티 브랜드 지향
식품 대기업 중 다브랜드 전략을 구사하며 외식사업에 성공한 기업으로는 CJ푸드빌을 들수 있다. 빕스, 비비고, 차이나팩토리, 씨푸드오션, 콜드스톤 등 총 12개 외식브랜드를 운영 중인 CJ푸드빌은 외식과 프랜차이즈 사업을 동시에 전개하는 종합 외식서비스 기업이다.
CJ푸드빌 관계자는 “CJ푸드빌은 다브랜드 전략을 구사하는 대표적인 기업”이라며 “다년간 쌓아온 외식사업의 노하우, 마케팅 전략, 멀티 브랜드 운영에 따른 사업 포트폴리오 구축 등으로 외식사업을 성공적으로 전개하고 있다”고 말했다.
CJ푸드빌은 외식업을 단순히 식당이 아닌 미래성장산업으로 인식하고 국내는 물론 해외시장 공략에 박차를 가하고 있다. 아울러 CJ제일제당, CJ프레시웨이 등 식품 관계사들과 최대의 시너지 효과를 내기 위해 최근 한 건물로 사옥을 이전했다.
CJ푸드빌의 12개 외식브랜드 중 뚜레쥬르와 빕스가 매출에서 차지하는 비중이 가장 높다. 뚜레쥬르는 건강한 홈메이드 베이커리를 콘셉트로 지난해 하반기부터 새로운 BI를 선보이고 최근 뚜레쥬르 강남역점을 오픈하기에 이르렀다.
빕스의 경우 토종 브랜드로는 처음으로 지난해 패밀리 레스토랑 부문에서 매출기준 1위를 차지하는 쾌거를 이뤄냈다. 올해도 기존 샐러드바에서 스테이크하우스 콘셉트를 강화해 최고의 패밀리레스토랑 자리를 더욱 굳건히 할 계획이다.
이와 함께 지난해 5월 광화문점에 첫 매장을 오픈한 비비고의 경우 글로벌 한식 브랜드로 기획돼 현재 미국, 중국, 싱가폴에 점포를 운영 중이며, 올 하반기에 추가 오픈할 예정이다.
CJ푸드빌 관계자는 “비비고의 경우 비빔밥 원형을 유지하면서도 세계인의 입맛에 맞게 공급자 시각이 아닌 수요자 시각으로 개발된 것이 특징”이라며 “미국 LA에 진출한 지 얼마 안됐지만 이미 허핑턴포스트와 같은 해외 유명 매체에 현지 지역의 대표 ‘Healthy Fast Food’로 선정되며 좋은 반응을 얻고 있다”고 말했다.
CJ푸드빌은 국내 최고는 물론 아시아 최고의 외식서비스 기업을 비전으로 삼고 있다. 외식 서비스 종합 기업으로 멀티 브랜드를 지향하며, 다양한 외식사업의 운영 노하우를 기반으로 전 세계 소비자들이 즐기는 브랜드로 거듭날 계획이다. 이와 함께 신규 브랜드 개발도 항상 검토 중이며, 빠르면 올 하반기에 새로운 외식 브랜드를 론칭할 예정이다.
“최대의 시너지 효과를 창출하는 것이 포인트”
식품 대기업들의 외식업 진출이 활발해진 이유는
식품사업과 외식사업은 상호 시너지를 낼 수 있는 사업 분야인 것은 분명하다.
식품기업 입장에서는 자사의 제품을 고객들에게 조금 더 쉽게 선보일 수 있는 유통 채널의 확보가 필요하고, 외식업체 입장에서는 제품들을 더욱 저렴한 가격으로 납품 받음으로써 이익을 남길 수 있는 구조를 마련하는 것이 필요하기 때문이다.
또한 외식시장의 경우 진입장벽이 높지 않기 때문에 식품기업에서 진출하기 용이한 점도 있다.
세븐스프링스와 삼양사의 기존 사업군은 어떤 시너지 효과를 거두고 있나
세븐스프링스는 뷔페형 레스토랑으로 다양한 메뉴를 제공하고 있기 때문에 사용하고 있는 식재료 또한 종류가 많다.
따라서 메뉴 개발과 식재료 테스트 작업이 빈번하게 행해지는데, 삼양사 외식자재사업팀에서 수입 또는 취급하는 식재료를 더욱 편하고 빠르게 제공받아 메뉴에 활용할 수 있다는 장점이 있다.
또한 디저트로 제공되는 케이크와 빵 등 베이커리류는 믹스앤베이크에서 보다 안정적으로 제공받고 있어 업체에서 제공하는 메뉴를 그대로 매장에 내놓기보다는 자체 개발할 수 있는 환경이 조성돼 있다고 할 수 있다.
이같이 기존 사업군과 외식브랜드, 또는 외식브랜드 간 최대의 시너지 효과를 내기 위해 노력하고 있다.
향후 식품기업의 외식업 진출은 늘어날 전망인가
외식시장의 경기가 어렵다고 해도 최근 높은 성장률을 보이고 있는 산업 중 하나가 외식업이다.
이에 발맞춰 그간의 경험과 전문성을 바탕으로 외식시장으로 눈을 돌리는 식품기업이 더욱 늘어날 전망이다.
외식업 자체의 수익성은 둘째치더라도 자사의 제품의 판로를 늘려 기존 제품군의 매출을 향상시킬 수 있으며, 외식브랜드 이미지 메이킹을 통해 기업 전체의 이미지 향상도 가능하기 때문이다.
탄탄한 인프라와 안전관리 능력을 갖추고 있는 식품 대기업의 외식업 진출이 늘어날 경우 외식시장의 질적 성장도 기대해 볼 만하다.
●외식사업 시너지 범주 넓어져
다브랜드를 지향하는 CJ푸드빌과는 달리 식품 대기업들이 선보이는 외식브랜드들은 자사의 식품사업과 시너지를 염두하고 수직계열화 차원에서 브랜드를 선보이는 경우가 많다. 최근에는 테스트 마켓 활용 등 시너지를 창출하는 범주가 넓어지고 있다.
자사 식품브랜드를 대중에게 알리는 수단으로 외식사업을 활용하는 기업은 ‘농심’이 대표적이다. 일본으로부터 카레를 수입해 판매하고 있지만 시장 점유율과 인지도가 비교적 낮은 ‘농심’은 자사가 유통하는 일본 카레의 브랜드 인지도 확산과 사업다각화 차원에서 2008년 일본의 유명 카레전문점인 ‘코코이찌방야’를 론칭했다.
이외에도 참치회 체인으로 유명한 동원참치, 사조회참치 등도 수산물을 유통하는 모기업의 브랜드 홍보에 많은 도움을 주고 있다.
드문 경우지만 외식업장을 테스트 마켓으로 활용되는 사례도 점차 증가하고 있다.
대표적인 기업으로는 삼양사가 있다. 삼양사는 자사가 생산하는 베이킹파우더 등의 테스트 마켓으로 ‘믹스앤베이크’를 활용하고 있다. 아워홈 역시 다양한 브랜드의 외식업장을 통해 B2C 브랜드로 선보인 ‘손수’ 제품을 개발하는 등 다양한 효과를 얻고 있다.
유가공 분야에서 선두를 달리고 있는 ‘남양유업’도 자사가 출시하는 생크림 등의 유제품을 고급 이탈리안 레스토랑 ‘일치프리아니’ 등에서 사용, 고객들의 만족도를 조사하는데 도움을 얻고 있는 것으로 보인다.
외식브랜드를 이용해 자사의 기존 제품의 판로를 넓히는 식품 대기업들도 늘고 있다.
삼양사는 외식브랜드를 통해 자사의 제품을 소비자들에게 보다 쉽게 선보일 수 있는 유통 채널을 확대하고 있다. 또한 외식브랜드 입장에서는 유통 제품들을 조금 더 저렴한 가격으로 납품 받음으로써 이익을 남길 수 있는 구조를 마련했다.
삼양사 관계자는 “특히 ‘믹스앤베이크’의 경우 삼양사의 대표제품인 밀가루와 시너지 효과를 낼 수 있는 외식 사업군으로 베이커리를 떠올려 자체 개발한 브랜드”라고 설명했다.
빠른 속도로 변하는 소비자들의 트렌드를 읽기 위해 외식사업을 벌이는 경우도 있다.
매일유업은 다양한 식문화에 대한 경험을 요구하는 고객들의 니즈에 맞춰 다양한 콘셉트의 외식 브랜드를 론칭했다. 매일유업은 현재 ‘달’, ‘폴 바셋’, ‘만텐보시’ 등 13개의 외식 브랜드, 34개 매장을 운영 중이다. 인도요리전문점, 이탈리안 레스토랑, 커피전문점 등을 통해 빠른 속도로 변화하는 소비자들의 취향을 파악해 가공제품의 리뉴얼과 신제품 출시에 적극 반영하겠다는 계획이다.
매일유업 관계자는 “레스토랑을 통해 고객들을 직접 응대하고 서비스할 수 있으므로 고객들의 눈높이와 트렌드를 읽는데 도움이 된다”며 “이를 반영해 매일유업의 기존 제품군의 품질 향상을 위해 더욱 노력하고 있다”고 말했다.
이밖에도 가공식품에 고급 레스토랑의 이미지가 활용되는 사례도 있다.
오리온이 출시하고 있는 프리미엄 과자 브랜드 ‘마켓오’가 대표적이다. 마켓오는 오리온이 2006년 인수한 강남의 유명 유기농 레스토랑 브랜드였다. 오리온은 마켓오 레스토랑에서 조리하는 올가닉 메뉴를 그대로 담아 고객들에게 선보인다는 형식으로 브랜드 홍보에 집중했고 과자 브랜드인 ‘마켓오’는 큰 인기를 얻게 됐다.
오리온 관계자는 “사람들이 선호하는 맛의 트렌드를 항상 탐구하는 식품기업으로서 직접 외식 브랜드를 운영하고 소비자와 접촉하는 것만큼 트렌드를 파악하는데 좋은 방법은 없다”며 “하지만 가공식품을 만드는 것과 외식사업을 운영하는 것에는 엄연한 차이가 있는 만큼 두 가지 사업의 차이점을 구별해 효율적인 경영 방안을 찾아내는 것이 중요하다”고 설명했다.
식품기업들이 소비자의 기호, 맛의 트렌드를 쫓지 못해 외식시장에서 실패하는 경우도 종종 볼 수 있음에도 불구하고 향후 식품기업들의 외식업 진출은 계속 활발해질 전망이다.
매일유업 관계자는 “소득수준의 향상과 여성의 경제활동 증가, 국민소득의 증가 등으로 인해 국내 외식시장의 규모가 지속적으로 성장하고 있기 때문에 식품기업의 외식업 진출도 더욱 늘어날 전망”이라고 말했다.
●식품대기업 외식사업 성공, 낙관하긴 이르다
식품대기업의 외식사업 진출이 봇물을 이루고 있지만 식품 대기업의 외식사업 진출이 외식사업 성공으로 연결된다는 낙관론을 내리기는 어렵다는 분석이다.
물론 외식사업 진출 및 성공에 대한 평가와 관련 대기업과 외식전문기업이 다른 점은 있다.
대표적인 부문이 매장 진출 현황이다. 일반적으로 국내에서 외식사업의 성공 잣대는 매장수로 평가된다. 하지만 식품 대기업들 중 외식사업에 진출해서 다점포를 보유하고 있는 기업은 CJ푸드빌, SPC, 롯데 등 일부 선두기업을 제외하고는 없는 실정이다.
단일 매장으로 운영되는 기업들이 대부분이다 보니 외형적으로 볼 때 성장이 더뎌 보일 수밖에 없다. 하지만 단일 매장으로 승부를 보겠다는 일부 식품 대기업들을 제외하더라도 브랜드 인지도가 생명인 외식사업에서 대부분의 식품 대기업들의 성적은 비교적 초라하다는 것이 업계의 중론이다.
업계 전문가들은 식품대기업의 외식사업 성공이 어려운 점은 외식사업의 낮은 수익구조 때문이라고 지적한다. 우리나라 선두 외식기업 30개사의 평균 영업이익률은 3~5% 범주로 낮은 편에 속한다. 사업 진출은 비교적 쉽다고 해도 정작 매장을 열고 보면 수익성이 낮아 운영상 어려운 점이 많기 때문에 경영자의 외식사업에 대한 열의가 부족하다면 지속적인 투자가 어렵다는 분석이다.
이 때문에 비교적 투자비용이 적게 들고 자사의 식재료 납품을 통한 수익을 창출할 수 있는 가맹사업을 실시해야 하는데 이 또한 만만치 않다. 가맹사업의 경우 불특정 다수를 점장으로 영입하기 때문에 위생사고에 대한 위험에 노출돼있고, 고객 접대 등에 따른 클레임이 제기될 시 자칫 그룹 전체 브랜드 이미지에 타격을 입을 수도 있기 때문이다.
보수적인 식품 대기업들의 CEO들도 식품 대기업들의 외식사업 확장의 걸림돌로 지적되고 있다. 성과로 평가받는 CEO들이 영업이익률이 낮고 투자비용의 회수가 늦는 외식사업을 펼쳐 굳이 모험을 할 필요가 없기 때문이다. 식품 대기업 중 외식사업을 활발히 펼치는 기업의 오너는 대부분 그룹사의 친인척 등 경영평가에서 비교적 자유로울 수 있는 인물들이 대거 포진하고 있는 실정으로 재벌 2세 등이 실제로 많은 활약을 하고 있다.
하지만 사업다각화가 절실한 식품 대기업들의 외식사업 진출 가속화는 시장규모의 성장과 함께 꾸준히 성장할 것으로 전망된다. 또한 CJ푸드빌, 롯데 등 일부 식품 대기업들의 외식사업 성과가 고무적으로 나타나고 있어 이를 롤모델 삼아 현재까지도 다양한 식품 대기업들이 외식사업 진출을 준비하는 것으로 알려졌다.
장유진 기자 yujin78@
이봄이 기자 spring@
“충분한 운영 노하우가 최대 경쟁력”
식품 대기업들이 외식사업에 진출해 실패하는 결정적인 이유는 무엇인가
많은 기업들이 외식사업에 진출하고 있지만 충분한 경험이 없어 실패하는 경우가 많다.
외식업은 소비자의 트렌드 변화에 민감하기 때문에 충분한 사업 타당성을 검토하지 않고 진출하는 경우 바로 어려움에 봉착할 수밖에 없다. 외식시장에서 성공하려면 경험에 의한 운영 노하우가 필수적이다.
또한 식품사업과 외식사업은 같은 소비자를 대상으로 한다고 할지라도 전혀 다른 접근이 필요하다. 그래서 식품기업이 외식사업에 진출할 때는 철저한 사전 준비가 뒤따라야 한다.
그러나 많은 식품기업들이 외식사업 자체의 특성을 파악하고 준비 단계를 거쳐 진행하지 않고, 단순 식자재 공급의 이점을 들어 조건이 맞는 업체 인수를 통해외식사업에 뛰어들거나 대중성이 떨어지는 카테고리를 선정해 낭패를 보는 경우가 있다.
식품 대기업들이 외식사업 진출 시 주의할 점은
가까운 미래만 염려할 것이 아니라 거시경제 흐름을 읽고 향후 외식업의 비전을 제시해야 한다. 또한 시장에 대한 충분한 분석과 성공 가능성을 모색하는 과정이 함께 이뤄져야 한다.
소비자들의 니즈는 수시로 변하기 때문에 타깃으로 하는 소비자 트렌드를 빠르게 읽고, 이를 신규 브랜드를 론칭하거나 신 메뉴를 출시할 때 바로 반영할 수 있어야 한다. 이를 놓치면 소비자들에게 외면당할 수밖에 없다.
동시에 매장 운영 노하우를 충분히 쌓아야 외식사업의 성공률을 높일 수 있을 것이다.
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