천태만상 마케팅 10년사
‘마케팅은 역사이다’ 마케팅과 역사라는 용어사이에는 어울릴만한 어떠한 연상도 떠올리기 어렵다. 역사에는 과거와 현재, 미래가 있지만 마케팅에는 현재와 미래만이 존재하는 것처럼 느껴진다. 소비자의 니즈를 파악하고 그것을 만족시켜주는 것이 마케팅 아닌가. 따라서 마케팅을 항상 새로운 방식을 추구해야 하며 과거에 집착하면 도태될 것만 같다. 그러나 이번 10년史로본 외식업 마케팅의 실태를 보면 마케팅도 순환하고 있었다. 연도별로 마케팅의 도입기를 기준으로 소개했다.

1997 고객분산 ‘피크-스윙 타임 서비스로 나눠라’
이 시기에는 스윙타임을 이용한 마케팅이 대세였다. 외식업의 특성상 점심시간과 저녁시간의 피크타임 때는 한꺼번에 몰려드는 고객들로 인해 음식이 나오는 시간이 길어지고 서비스 수준도 떨어 지는게 사실. 따라서 업계 관계자는‘전체 매출에는 큰 변화가 없었지만 피크타임 때의 고객을 한산한 시간대로 유도해 서비스 향상에 큰 도움이 되었다’고 전하기도 했다.
이를 실시한 한국 피자헛의 경우 오전 11시 30분에서 오후 5시까지 피자헛을 찾는 고객에게 피자가격을 할인해 주는 “해피데이세트”를 선보여 동시간대 매출을 20%가량 늘리는데 성공했다. 이 같은 성공사례를 기반으로 다른 외식업체들도 매출증진을 위해 동일 마케팅 방법의 도입을 적극적으로 추진해 최근에는 이러한 마케팅 방식이 안정화 ․ 보편화 되어 있다.

1998 제휴 ‘백화점, 영화관, 학원, 공동전선을 펼쳐라’
패밀리 레스토랑 등 외식업체들이 백화점, 영화관, 학원등 타업종의 이웃점포들과 손잡고 공동판촉에 적극 나섰다. IMF 한파이후 떨어진 매출을 만회하기 위해 동일 상권내 백화점, 영화관, 볼링장 등과의 공동마케팅이 더욱 확산되고 있었던 것이다. 일례로 당시 베니건스 무역센터점과 천호점은 인접해 있는 현대백화점과 연계해 백화점카드 소지 고객에게 음식값(알콜류 제외)을 10% 할인해 주고 무료 음료도 서비스했다.
학원밀집지역에 위치한 T.G.I.F 프라이데이스 종로점과 명동점의 경우 학원 수강증을 보여주면 무료 음료를 주는 방식으로 제휴 마케팅을 통해 10~20대 젊은 고객층 확보에 이용한 것으로 파악된다.

1999 드라마 ‘장소 ․ 제작비 지원 대박 나면 동반상승’
드라마를 활용한 마케팅은 기업이 제작비를 일부 지원하는 대가로 드라마에 지원업체의 제품이나 매장을 간접적으로나마 좀더 과감하게 노출시키는 기법이다. 배스킨라빈스가 TV드라마 지원을 통해 재미를 본 것이 시초가 됐다. 배스킨라빈스의 아이스크림 매장을 운영하는 비알코리아가 당시 방영된 SBS 드라마 “해피투게더”를 지원해 기대이상의 홍보효과를 거두었다고. 광화문점을 촬영장소로 제공하고 제작비를 일부 지원했는데 드라마가 뜨면서 광화문점의 매출은 전년대비 50%이상 증가, 극중 간접적으로 언급됐던 배스킨라빈스의 인기 아이스크림 ‘체리쥬빌레’의 매출도 급격히 늘었다. 패밀리레스토랑들은 제작비를 지원하진 않았지만 매장을 촬영장소로 제공했고 특히 VIPS는 등촌점을 MBC 드라마 "눈물이 보일까봐 촬영 장소로 제공한 덕에 내점고객이 30%나 늘기도 했다.

2000․01 문화 ‘영화․음악공연 입장권 제공 비용대비 유인효과 커’
베니건스, 토니로마스, 씨즐러 등 주요외식업체들은 판촉전략의 하나로 고객들에게 영화 무료관람권이나 음악회입장권을 제공했다. 당시 업계 관계자는 “최근 들어 외식업체들 사이에 문화 마케팅붐이 일고 있는 것은 무엇보다 영화나 음악공연 같은 문화행사에 관심이 많은 신세대 소비자층을 공략하기 위한 것” 이라면서 “더구나 다른 판촉행사에 비해 비용도 많이 들지 않는데다 유인효과도 상당한 것으로 나타나 앞으로도 문화마케팅 열풍은 계속될 전망”이라고 말했다.

2002 키즈 ‘가족외식 선택권자 어린이 전용메뉴, 놀이시설로 유혹’
외식업계에도 ‘키즈 마케팅’ 바람이 거세졌다. 외식업체마다 전용 메뉴와 놀이방, 다양한 이벤트를 마련하고 어린이 고객 자기에 여념이 없었다. 어린이가 있는 가정은 외식장소를 선정할 때 어린이 전용 메뉴나 다양한 놀이 시설을 갖추고 있는 곳을 최우선으로 고려하기 때문. 어린이 전용카드 까지 등장 했고 마르쉐에서는 ‘무무 클럽’이라는 어린이회원제 카드를 발급하고 이 카드를 제시하면 탄산 음료를 무료로 제공하기도 했다.

2003 컬러 & 온라인
2003년은 그린푸드, 옐로푸드 등 컬러마케팅이 활발하게 이뤄졌다. 옐로푸드를 상징하는 고구마는 한국인이 즐겨찾는 먹거리 중의 하나. 섬유질이 많아 변비 해소에 도움이 돼 더더욱 인기였다. 외식업계는 이를 놓치지 않고 고구마 피자, 고구마스틱, 고구마 케이크에 이르기까지 다양한 고구마 메뉴로 소비자의 발길을 붙잡았다. 아울러 외식업체들은 통신회사, 인터넷 쇼핑몰과 손잡고 온라인 쿠폰 발급, 경품행사 등 갖가지 ‘온라인 마케팅’을 벌였다

2004․05 FUN ‘재밌는 음식이 잘 팔인다’ ‘고정관련 깬 메뉴 인기
재미와 역발상을 강조하는 ‘펀’이 새로운 소비 트렌드로 떠올랐다. 당시 업계 펀 마케팅 아이디어 개발에 가장 발빠르게 나섰던 곳은 패밀리 레스토랑 이었다. 맛과 재미를 동시에 느낄 수 있는 펀 메뉴 개발이 화두로 떠오른 시기였다. 패밀리레스토랑 ‘베니건스’는 소스 대신 아이스크림을 얹은 샐러드. 과장에 담은 스파게티 등 다양한 펀 메뉴 5~6종을 한꺼번에 출시했고, 도미노 피자는 ‘피자는 콜라와 함께 먹어야한다’는 고정 관념을 던져 버렸다. 이 업체가 출시한 스위스 퐁듀 피자는 전형적인 피자 치즈 대신 향이 강한 스위스 퐁듀 치즈를 사용, 와인과 함께 피자를 즐길 수 있도록 하기도 했다.

2006 공짜
패밀리 레스토랑 업체들이 경쟁적으로 ‘공짜 마케팅’에 나서 불경기로 주머니가 가벼워진 고객 잡기에 전력투구했다. 패밀리레스토랑 업체들은 각종 이벤트를 통해 공짜나 파격적인 가격에 음식을 제공하는 마케팅으로 불황의 돌파구를 찾고 있었다. 가장 눈길을 끈 것은 시간과 날짜를 지정해 음식을 공짜로 제공하는 이벤트. 베니건스는 매일 오후 8시 전국 매장에서 한 테이블을 선정, 주문한 메뉴를 모두 공짜고 주는 ‘럭키 클로버 테이블’ 행사를 진행하고 있고 T.G.I 프라이데이스는 매주 수요일 헌혈증을 기증하는 고객에게 쓰리웨이 타이치킨샐러드를 무료로 주기도 했다. 고객들의 적극적인 참여를 유도하려는 공짜 마케팅도 있다. 열대 테마 레스토랑 카후나빌은 생일, 100일, 결혼기념일 등 각종 기념일에 ‘깜짝파티’를 준비하는 고객들을 대상으로 사연과 이벤트 내용을 접수, 추첨을 통해 매달 1명에게 행사 당일 코스메뉴를 무료로 서비스 하고 있다. 외식업계 관계자는 “지난해 말 SK 텔레콤이 아웃백과의 제휴를 중단하는 등 외식업체와 이동통신사간의 제휴마케팅은 줄어들고 있다”며 “체감경기가 좀처럼 살아나지 않으면서 매출 증대를 꾀할 수 있는 공짜 마케팅은 더욱 확산될 것” 이라고 말했다.

‘과거는 현재를 아는 열쇠’라고 한다. 2000년이면 벌써 6년 전의 일이지만 그 당시에 성행하기 시작했던 문화 마케팅은 지금도 외식업체의 성장 촉매제로 그 역할을 톡톡히 하고 있다. 소비성향과 입맛은 조금씩 변화할 뿐 달라지거나 아예 없어지는 것이 아니다. 단순히 현재를 알고 거기에 합당한 전략을 새로이 도출해 내는 것 보다 과거 동일한 위기 사례를 살펴보고 거울삼아 보는 것도 업계를 성장 시켜나가는 현명한 방법이 아닐까.

이성민 기자 minfood@