“불확실성 시대, 기본·디테일로 승부하라”
“불확실성 시대, 기본·디테일로 승부하라”
  • 관리자
  • 승인 2012.01.18 11:26
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[신년특집] 2012년 국내 외식업계 전망
가격대비 가치 만들기·양질의 식재료 확보·우수한 맨파워 구성해야
신년특집 ‘2012년 국내 외식업계 전망’의 마지막 순서는 본지의 발행인인 박형희 대표이사의 기고를 통해 ‘장기불황, 불확실성 시대의 대응책’을 살펴봤다. /편집자 주

①매출은 큰 폭으로 감소, 원가는 지속적 상승
②매출 감소, 원재료비 상승, 구인난 등 3중고 시대
③장기불황, 불확실성 시대의 대응책은?


2012년 국내 외식업계는 그 어느 해보다 변화의 폭과 변화의 속도가 빨라질 전망이다. 세계 경제침체의 여파로 인해 내수경기가 어려워지면서 장기불황은 물론 외식업 경영환경을 둘러싼 제반여건 또한 불확실성이 더욱 심각해질 것이다. 그렇다면 갈수록 어려워지는 외식업계의 대응책은 무엇일까?

●첫째는 기본과 디테일을 철저히 지켜나가는 일이다.
외식업은 불황일수록 기본에 충실해야 한다는 것이 외식전문가들의 공통된 지적이다. 외식업의 기본은 맛과 서비스, 청결과 분위기라는 사실을 모르는 이는 없을 것이다. 그러나 최근에는 양과 질 그리고 저렴한 가격까지 포함하고 있다. 일부에서는 아직도 맛과 서비스와 청결만을 주장하는 이들이 있지만 지금과 같은 장기불황에는 과거에 주장하던 기본만을 갖고는 성공할 수 없다.

이와 함께 고객을 감동시킬 수 있는 디테일이 필요하다. 점포를 찾는 고객은 아주 작은 것에 감동하게 마련이다. 국내에서 50만부가 판매될 정도로 베스트셀러가 된 ‘디테일의 힘’의 저자인 왕중추 중국디테일 연구소 소장은 “사소한 하나가 빠지면 결국은 전부가 무너진다. 유능한 사원과 무능한 사원, 초 일류기업과 아닌 기업, 선진국과 후진국의 차이는 모두 디테일(detail)의 차이에 있다”고 주장한다.

외식업소에서 고객을 감동시킬 수 있는 아주 작은 것, 즉 디테일은 바로 ‘직원들의 밝은 미소와 활기찬 분위기’다. 불황일수록 밝고 활기찬 점포를 만들 수 있는 것은 바로 근무하는 직원들의 밝고 활기찬 모습에서 비롯될 수 있다. 이와 함께 고객을 기억해 주고 배려해주면 더욱 좋을 것이다. 이런 점포를 방문한 고객 역시 밝고 활기찬 기운이 스며들어 자신도 모르게 점포를 자주 찾게 될 것이다.

●둘째는 가격대비 가치를 만들어야 한다.
가격대비 가치는 고품질 저가격과 고품질 고가격으로 나뉠 수 있다. 불황이라고 무조건 가격이 저렴한 것만 추구하는 것은 아니다.

한국의 외식소비자는 ‘무조건 싸다’고 외식업체를 찾는 이들은 없다. 가령 ‘싸고 맛있다’든지 ‘싸고 양이 많다’ 혹은 ‘싸고 000 하던가…’ 하는 그 무엇이 있어야 한다. 이것을 우리는 가격대비 가치 혹은 상품력이라고 말한다.

일본 외식업계도 지난 1990년대 초 버블경제가 무너지고 많은 외식기업들이 가격 파괴전략을 전개했다. 이 때 무엇보다 중요한 것은 상품력이었다. 대다수의 외식기업들이 저마다 저가의 메뉴를 선보였지만 몇 번 이용하던 고객들이 외면하기 시작했다. 이는 고객의 기대치에 상품력이 못 따라갔기 때문이다.

일본에서 저가전략으로 성공한 대표적인 기업은 이탈리아음식 전문레스토랑인 ‘사이제리아’를 꼽을 수 있다. 10년 이상을 파스타 299~499엔, 피자의 경우는 299~609엔, 스테이크는 399~929엔을 유지하고 있다. 이처럼 저가메뉴를 판매하면서도 지난 2008년 975억엔의 연간 매출을 올렸고 135억엔의 영업이익을 만들어냈다.

일본의 대표음식인 규동을 주 메뉴로 하는 3대 외식기업이 있다. 한국에도 진출했다 철수한 ‘요시노야(吉野家)’와 ‘마쓰야(松屋)’, ‘스키야(すき家)’ 등이다. 이 기업들은 1990년대 말까지 400엔에 판매하던 규동을 2000년대 들어서면서 요시노야는 270엔에 마쓰야와 스끼야는 250엔에 판매하기도 했다.

2000년대 중반 가격을 잠시 300엔대로 올렸다가 최근 다시 200엔대로 인하하는 승부수를 던지고 있다. 이밖에도 일본 맥도날드, 우어가시(魚がし), 바미양과 가스토 등 많은 외식기업들이 저가전략을 통해 장기불황에서도 성장했다.

국내에서도 저가전략을 통해 불황을 이겨내는 외식기업들이 적지 않다. 대표적인 사례가 더본코리아로 새마을식당, 홍콩반점, 미정국수, 카레왕 등 다양한 브랜드를 론칭, 저가 전략을 통해 공격적인 경영을 하고 있다.

백종원 더본코리아 대표는 “우리나라의 음식가격은 터무니 없이 비싸다. 충분한 상품력을 만들면서 지금보다 20~30% 가격을 낮출 수 있는 자신감이 있기에 다양한 콘셉트를 이미 론칭했고 또 지속적으로 선보일 예정”이라고 말한다.

한편 일부 고객의 경우에는 가격이 비싸게 느껴진다 해도 가치가 충분히 있다고 느끼면 고가의 점포를 찾는다. 역시 이런 점포를 이용하는 고객들은 “비싸지만 갈 만한 충분한 가치가 있다”고 평가한다.

국내에서 대표적인 외식기업을 꼽는다면 양·대창 전문점 ‘오발탄’을 들 수 있다. 국내 외식기업 가운데 최근 수년간 괄목할 만한 성장을 한 대표적인 외식기업이라 할 수 있다. 결론적으로 말한다면 타깃 고객의 콘셉트에 맞게 가격 설정을 하고 이에 맞는 가치를 만들어내는 것이 가격대비 가치추구다.

●셋째는 고객의 트렌드를 읽을 수 있어야 한다.
지난해 국내 외식업계에서 가장 괄목할 만한 성장을 기록한 업종은 단연 커피다. ‘전 국민이 커피에 미쳤다’고 할 만큼 커피시장은 최근 수년간 놀라운 성장을 하고 있다. 지금과 같은 성장이 언제까지 계속할 것인가 하는 의문을 던지게 되지만 당분간은 지속될 것으로 보여진다. 이는 불황속에서도 외식 소비자들의 트렌드가 원두커피와 카페문화를 선호하는 것을 커피전문점들이 빠르게 파악, 지속적으로 변화하고 혁신하면서 적절히 대응책을 마련한 결과다.

커피업계 다음으로 성장한 업종이 패스트푸드시장을 들 수 있다. 이는 불황기에는 패스트푸드가 선방한다는 외식업계의 정석을 보여주는 사례라 하겠다. 불황이 깊어지면 간편식을 선호하는 소비 트렌드가 나타남과 함께 커피문화의 빠른 정착이 최근 패스트푸드 시장을 활성화시키는 계기가 됐다고 볼 수 있다. 물론 패스트푸드업체들의 발 빠른 대응책이 무엇보다 주효했다고 할 수 있다.

●넷째는 독창성이다.
하버드경영대학원의 석좌교수인 문영미 박사는 그의 저서 ‘디퍼런트(Different)’에서 “비즈니스 세계에서 차별화란 시작이자 마지막이다. 따라서 비슷하면 지는 것이다”라고 말한다. 차별화 즉 독창성은 그만큼 중요하다는 것을 지적하는 말이다.

최근 국내 외식업계는 다양한 콘셉트가 범람하고 있다. 특히 영업이 잘된다 싶으면 2~3개월이 지나지 않아 아류작들이 난무하고 그러다 보면 사이클이 단명 할 수밖에 없다. 모방을 하는것이 꼭 바람직한 것은 아니지만 모방을 하더라도 철저한 차별화가 필요하다. 외식업계가 온리원(Only One)을 요구하는 시대로 전환된지는 오래전 부터다.

세월이 갈수록 외식업의 사이클, 특히 메뉴의 사이클이 단명해지고 있다. 이런 상황에서 온리원은 외식업계의 사이클을 오래 지속할 수 있는 확실한 방법이기 때문이다.

●다섯째는 양질의 식재료 확보와 함께 원가를 절감하는 일이다.
최근 외식업계의 화두는 양질의 식재료 확보라 할 수 있다. 기후변화로 인해 농수축산물의 생산이 크게 감소되는가 하면 일부 품목은 품귀현상마저 일고 있다. 돈을 주고도 구할 수 없는 상황이기에 일부 외식업 경영주들은 식재료 구매에 올인하는 상황에 놓여있다.

따라서 양질의 식재료를 구매할 수 있는 다양한 방안을 마련할 수 있어야 한다. 생산자 혹은 산지와 직거래시스템을 만든다거나 대형 수입업자들과의 관계를 구축한다거나 아니면 현찰거래를 통해 좋은 거래처를 확보한다거나 혹은 가공식품을 통한 조리 절차를 간소화시키는 시스템을 구축하는 등 방법을 찾아보면 얼마든지 있다. 기존 시스템의 과감한 변화 혹은 점포 내 오퍼레이션을 새롭게 만들어내지 않고 과거의 방법대로만 운영한다면 외식업의 미래는 없다.

또 장기불황과 함께 정부의 물가억제정책으로 인해 음식가격을 올리지 못하는 상황에서 원재료를 비롯한 원가는 급등함으로 인해 영업이익이 크게 감소하고 있는 실정이다. 따라서 이제는 과거 ‘감(感)의 경영’ 즉 주먹구구식 경영에서 좀 더 체계적인 방법을 통해 원가를 줄일 수 있는 방법을 찾아야 한다. 동시에 리스크를 줄일 수 있는 고도의 경영기법을 만들지 않으면 살아남을 수 없다.

●마지막으로 사람이다.
장기불황속에서 성장을 하고 불확실성시대에 적절한 대응책을 마련 할 수 있는 ‘맨 파워’가 가장 절실한 시기다.

최근 국내 외식기업에서 가장 고민하는 것 중에 쓸 만한 사람이 없다는 것이다. 기업마다 좋은 인재를 얻기 위해 혈안이 돼 있지만 가장 어려운 일 중의 하나가 인재난이다. 특히 임원급은 물론이고 중간 관리자조차 구할 수 없는 상황이다.

이는 국내 외식업계에서 그동안 인재를 키우지 않은 탓이 가장 크다. 이제는 사람에게 좀 더 과감한 투자를 할 시기다. 향후 국내 외식업계는 사람이 문제다.

글/ 박형희 식품외식경제.월간식당 발행인

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