<창간10주년 특별기획> 산업선진화 우리가 앞장선다
<창간10주년 특별기획> 산업선진화 우리가 앞장선다
  • 김병조
  • 승인 2006.05.19 04:23
  • 댓글 0
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(3)썬앳푸드, 차별화된 CRM 시스템으로 ‘충성고객’ 늘려
패밀리카드 회원 45만명 “한번 고객은 영원한 고객”
B2C 거래를 하는 업체는 어느 곳이나 고객이 가장 큰 자산이다. 고객 수가 많은 것도 중요하지만 그 중 ‘단골’ 고객, ‘충성’ 고객, ‘평생’ 고객이 많아야 한다. 그래야 마케팅 비용을 적게 들이면서 수익성을 높일 수 있기 때문이다. 그래서 모든 업체들이 CRM(Customer Relation Marketing)을 하고 있다. CRM의 핵심은 한번 고객을 영원한 고객으로 만드는 것이다. 그런데 외식업소의 경우 한번 고객을 영원한 고객으로 만들기가 쉽지가 않다. 세대별로, 또는 유행에 따라 기호가 달라지기 때문이다. 그럼에도 불구하고 1828세대 고객이 3848세대가 되어도 여전한 고객으로 남게 할 수 있다면 기가 막힌 CRM이 아니겠는가. 차별화된 전략으로 한번 고객을 영원한 고객으로 만들고 있는 썬앳푸드(주)의 CRM 시스템을 소개한다.

썬앳푸드의 CRM은 ‘패밀리 맴버십 카드’로 운영하고 있다. 현재 회원수는 약 45만 명이나 된다. 외식업소의 회원수 치고는 적지 않은 숫자다. 2001년 3월부터 발급하기 시작했다고 하니까 5년 만에 엄청난 회원을 확보했다고 볼 수 있다. 다른 경쟁사들의 경우와 비교해 보면 회원수가 폭발적으로 증가한 것이 확인된다.

어떻게 이런 일이 가능할까. 지난해 창사10주년을 기념해 고객 사은행사로 진행한 ‘1828카드’(18~28세 고객을 대상으로 발급된 카드로 가입 동시에 연간 10만원 상당의 현금 포인트를 제공, 30%의 할인혜택을 주는 카드) 발급을 계기로 15만 명의 1828세대 회원을 확보한 것이 결정적인 분수령이었다.

그러나 더 큰 이유는 따로 있다. 하나의 카드로 썬앳푸드가 운영하고 있는 여러 브랜드의 혜택을 공유할 수 있다는 것이 가장 큰 매력이다. 썬앳푸드는 현재 토니로마스, 스파게띠아, 매드포갈릭, 페퍼런치, 봄날의 보리밥 등 5개의 브랜드를 운영하고 있다. 회원이 토니로마스를 이용해 획득한 포인트를 매드포갈릭을 이용할 때도 활용할 수 있다는 것이 경쟁사의 맴버십 카드와 다른 점이다.

썬앳푸드는 회사 규모에 비해서는 다브랜드 전략을 구사하고 있는 회사다. 다브랜드 전략과 브랜드간 포인트 호환 서비스가 절묘하게 맞아떨어진 것이다. 그리고 이는 1828세대가 3848세대가 되어도 여전히 썬앳푸드의 고객으로 남아있게 만드는 중요한 이유가 되기도 한다. 10~20대 때 ‘스파게띠아’ 매장을 이용하던 고객이 30~40대가 되면 ‘봄날의 보리밥’ 매장 고객이 될 수 있기 때문이다.

썬앳푸드 CRM이 다른 업체와 다른 또 하나의 차별성은 과학적인 시스템 운영이라는데 있다. 현재 다른 외식기업의 CRM은 포인트 적립과 함께 단순히 DB를 획득해 이벤트나 프로모션을 공지하는 커뮤니케이션 수단으로 활용하는 차원이라면, 썬앳푸드는 선진 CRM 프로그램을 통해 타깃 마켓 내의 고객 니즈를 다양한 방향으로 분석하고 마케팅 전략 수립에 반영한다는 것이다.

과학적 시스템 운영은 고객이 선호하는 좌석, 음식, 매장 등은 개개인마다 매우 상이하므로 고객 데이터를 정확히 입력해 고객이 다시 방문했을 때 맞춤서비스를 제공하는 것이 가장 큰 관건이다. 특히 컴플레인이 발생한 고객은 상세 기록과 함께 대처방안을 수립해 재발을 방지하고 만족도를 제고하는 것이 가장 중요하다.

고객 서비스에 대한 원스톱 개념을 도입, 매장에서 패밀리카드만 제시하면 고객의 성향 즉, 선호 매장과 메뉴, 이전 불만사항, 포인트, 쿠폰, 기념일에 대한 정보를 바로 파악할 수 있어 맞춤 서비스가 가능하다는 것이다.

이는 막연하게 진체적인 외식 트렌드와 분위기를 예측해서 전략을 수립하던 과거의 외식업계 마케팅과는 달리 고객의 니즈를 빠르고 정확하게 분석할 수 있다는 장점이 있다. 이러한 과학적인 CRM 시스템 운영은 다른 FR업체는 물론 특급호텔과 같은 선진 외식분야에서도 아직까지 활용하지 못하고 있다는 현실이라는 것이 회사측의 설명이다.

20% 고객이 전체 매출의 80%를 차지한다는 마케팅의 고전 2대8법칙은 외식업계에서도 여지없이 적용된다. 고객의 재방문율은 연간 기준 평균 3.5회 정도며, 전체 매출의 80% 이상을 차지하기 때문에 기존 고객관리는 안정적인 수익창출의 근간이라고 할 수 있다. 게다가 방문 경험이 있는 고객이 신규고객을 동반하기 때문에 지속적인 고객관리를 통해 만족도를 제고하지 않으면 동반 신규고객도 없다고 봐야 한다. 한번 고객을 영원한 고객으로 만드는 것이 중요한 이유가 바로 여기에 있는 것이다.

이런 면에서 썬앳푸드의 고객관리는 기존 고객에 대한 로열티 강화 프로그램과 신규 고객 창출을 위한 프로그램 등 두 가지 측면에서 이뤄진다. 전체 45만 명 중에서 상위 5% 고객이 매출의 약 48%를 일으키는 VIP 충성 고객이다. 회사를 이들을 위해 상시 할인제도 및 예약보증제도, 꽃과 와인 서비스, 제휴사 VIP 이벤트 초대 등을 계획하고 있다.

또 신규 고객 창출을 위해서는 온라인 포털 사이트들과 전략적 제휴를 맺고 해당 포털 웹사이트를 통해 썬앳푸드 맴버십 카드를 가입한 고객에게 포인트 특전을 주는 등의 방안을 검토하고 있다.

<썬앳푸드 CRM 시스템 ‘e-SUN’의 어제와 오늘, 그리고 내일>
2000년, 고객 DB의 효율적인 관리를 위한 PBC(Personal Balanced Code)를 구축, 고객의 신상 및 음식 기호 등의 정보를 코드화해 데이터로 축적하기 시작했다.

이를 기반으로 2001년 4월부터 약 7개월간 고객관리 프로그램인 e-SUN을 개발해 11월 정식으로 런칭했다. 1단계의 주요 기능은 마케팅 캠페인 프로그램으로 브랜드 이벤트 소식지 발송 및 포인트 마일리지 적립 시스템이었다.

2003년 7월부터 11월까지 2차 개발을 통해 POS 상에서 고객정보 열람기능을 추가했고, 고객도 온라인으로 본인의 포인트 마일리지와 최근 매장 방문 기록, 쿠폰 사용 기록 등을 조회할 수 있게 됐다. 또한 VOC(Voice of Consumer) 프로그램을 추가해 고객 칭찬, 불평 사항을 실시간으로 리포팅하는 시스템을 가동하게 됐다.

이렇게 구축된 썬앳푸드의 CRM 시스템은 크게 5개로 구성된다. 먼저 Esun(CRM 시스템 총괄관리 프로그램)으로 고객 방문 기록과 선호 메뉴를 비롯한 개별 정보와 내력을 파악하고, EsunVoc(고객의 소리/칭찬 및 불편 접수 프로그램)을 통해 개별적인 니즈와 개선 방향을 검토하고 서비스가 뛰어난 직원에 대한 보상 프로그램에 반영하며, Flavor of Sun(CRM 통계분석 프로그램)으로 브랜드별 또는 업장별, 성별 및 연령에 따른 고객 성향과 다양한 데이터를 수집할 수 있으며, Maius_surveyor(서베이 실행 프로그램)과 Maius_Analyzer(서베이 분석 프로그램)을 통해 고객 설문을 실시, 브랜드 포지셔닝 방향을 결정하는 중요한 자료를 수집한다.

e-Sun을 통해서 고객의 나이, 성별, 주소, 연락처, 생일, 결혼기념일 등 신상정보는 물론 고객이 선호하거나 기피하는 음식의 맛과 재료, 소스 등을 세분화해 메뉴개발의 팁으로 활용하고 있다. 고객의 방문횟수, 방문형태(연인, 친구, 가족, 회식 등), 객단가, 이용메뉴 등 모든 항목에 대한 다차원적인 분석이 가능해 고객의 로열티에 따라 각종 혜택이 제공된다.

올 5월 현재 CRM 시스템으로 관리되는 총 고객수는 약45만 명에 매출기여는 2005년 기준으로 200억원에 이르며 이는 전체 매출의 약28%를 차지하고 있다.

썬앳푸드의 선진 CRM 시스템은 이미 마케팅 방향수립의 가장 큰 지표로 자리 잡았으나, 메뉴별 고객 선호 미각을 파악해 신규 메뉴를 연구하거나 VIP 고객 성향을 분석해 신규 VIP 프로그램을 개발하는 등 향후에도 이러한 CRM 데이터를 활용한 마케팅 활동은 무궁무진하다고 본다.

김병조 기자

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