고객기대, 서비스 품질 평가하는 기준

고객기대는 매장을 통해 제공하는 서비스에 대한 고객의 신념으로 서비스 품질을 평가하는 중요한 기준점으로 작용한다. 즉 고객에게 제공되는 서비스가 고객이 설정한 기준에 미치지 못하면 고객은 불만족할 것이고 그 반대인 경우는 만족할 것이다.

하지만 고객이 서비스에 대해 갖고 있는 기대는 개인적 욕구나 가치관에 따라 다를 수밖에 없다. 뿐만 아니라 동일한 서비스를 제공한다고 하더라도 매장에 따라 직원에 따라 심지어 같은 직원이더라도 상황에 따라 달라질 수 있다. 하지만 동일한 메뉴를 제공하는 두 매장이 다른 수준의 서비스를 제공하면서도 고객을 만족시키는 이유는 바로 고객의 기대수준 때문이다.

외식업의 경우 패밀리 레스토랑은 세련된 환경과 우아한 직원, 아름다운 조명, 감미로운 음악 그리고 고급 음식을 기대하지만 패스트푸드점은 깨끗한 환경에서 빠르고, 편리하고, 저렴하면서도 맛있게 음식을 먹을 것을 기대한다.

따라서 외식업 경영자는 먼저 고객이 자사의 고객들이 어떤 기대수준을 가지고 있는가를 파악하는 것이 무엇보다도 중요하다. 예컨대 고객입장에서 보면 맥도날드는 고객에 비해 적은 수의 직원으로 표준화된 서비스를 탁월하게 제공하고 있는 반면 멋있는 유니폼을 입은 많은 직원들이 있는 비싼 레스토랑이 맥도날드만도 못하다고 생각할 수도 있다.

고객기대 파악과 함께 고객기대 관리

지금처럼 외식업의 불황이 장기화되는 환경에서 무엇보다도 중요한 것은 신규고객을 유치하고 단골고객을 지속적으로 유지하는 것이다. 지금도 우리 주변에 고객들로 넘쳐나는 매장을 보면 오랜 단골들을 많이 확보하고 있는 곳이다. 고객을 단골로 삼으려면 그 고객의 기대에 대한 성과 즉 서비스품질의 만족도가 나타나야 한다.

지금도 많은 외식업체들이 고객기대를 초과하는 것, 즉 고객이 기대하는 것보다 더 많은 것을 제공함으로써 그들을 놀라게 하고 감동하게 하려고 한다. 하지만 자신의 고객들이 무엇을 기대하는지 잘 모른다. 사실 대다수 외식업체 경영자들이나 종사자들은 자신들의 오랜 경험이 곧 고객을 잘 안다고 착각하는 경향이 있으며, 그러한 착각은 고객의 기대를 알려고 하고 충족시키려는 노력을 등한시하게 만든다.

모든 조건이 동일하다면 외식업체의 목적은 경쟁자보다 더 잘 고객의 기대를 충족시키는 데 있다. 급변하는 환경으로 인해 최저서비스 기대가 급속히 변화하고 있는 현실에서 고객기대를 넘어 감동을 주는 것이 곧 경쟁사와의 서비스차별화라고 할 수 있다.

가장 바람직한 전략은 고객기대 파악과 함께 고객기대 관리를 하는 것이다. 즉 고객이 받게 될 서비스 수준을 정확하게 알리고 고객이 원하는 서비스 수준에 정확하게 맞추는 것이다. 특히 중요한 것은 고객을 대상으로 하는 모든 커뮤니케이션 활동에서 지나치게 과장된 약속을 하지 않아야 한다. 즉 광고나 홍보나 팸플릿이나 메뉴판 등에서 메뉴와 원재료 및 부재료, 요리과정, 원산지표기 등에서 잘못된 정보나 과장된 정보 또는 거짓 정보를 제공하거나
약속을 해서는 안된다는 것이다. 경영성과나 경쟁사에 뒤지지 않기 위한 목적으로 하는 선언이나 매장을 통해서 제공할 수 없는 약속들은 오히려 고객들에게 높은 기대수준만 만들기 때문이다. 최근 언론이나 사이버공간에서 문제가 되고 있는 외식업체들의 근본적인 원인 또한 약속을 지키지 못하였거나 고객의 기대관리를 잘못하였기 때문에 발생한 것이다. 높아진 고객들의 기대를 무조건 충족시키기 위해 노력하기보다는 스스로가 지킬 수 있는 약속과 약속한 것들을 철저히 지키는 것이 고객만족의 지름길이다.

※최저서비스
-그런대로 견딜만한 최하의 기대수준
-고객이 받아들일 수 있는 최저수준의 서비스
-고객이 그래도 서비스를 받았다고 생각할 수 있는 최저 상태
-상황에 따라 쉽게 변동할 수 있음

※희망서비스
-고객이 받기를 바라는 수준의 서비스
-고객이 받을 수 있고, 받아야만 한다고 믿는 수준
-비교적 안정적이며 크게 변화하지 않는 속성
<자료원 : 이유재(2011), 서비스마케팅, 학현사>