고객이 실제로 원하는 것 파악하여 제공

고객기대 수준은 점점 높아지고 경쟁은 더욱 치열해지고 있지만, 외식업체들은 고객기대를 파악하기 위한 투자나 노력을 거의 하지 않고 있다. 많은 기업이 자신들의 입장에서 고객을 생각하거나 아니면 자신의 오랜 경험으로 고객을 잘 알고 있다는 착각하는 경향이 있다. 이러한 착각은 고객의 기대를 이해하기 위한 끊임없는 노력을 등한시하여 고객이 실제로 원하는 것에 부합하지 않는 서비스, 심지어는 고객이 불만스럽게 생각하는 서비스를 반복적으로 제공하게 만든다.

고객을 만족시키는 서비스를 제공하기 위해서는 고객의 기대를 제대로 이해하는 것이 우선적으로 이루어져야 한다. 고객의 입장에서 생각하기 위해서는 과거의 경험이나 제한적인 지식만 가지고는 어렵다. 체계적이고 지속적이면서 효과적인 조사가 필요하다.

고객기대의 파악은 제공되는 서비스품질에 많은 영향을 미치며, 서비스에 대한 고객기대와 실제로 제공되는 성과를 이해하는 주요 수단이 마케팅조사이다. 마케팅조사는 고객이 실제로 원하는 것, 고객기대와 고객지간간의 갭, 자사의 서비스품질에 대한 만족도, 경쟁사와 비교한 서비스 성과, 매장 내 직원들의 서비스 성과 등을 파악하기 위한 목적이 크다고 할 수 있다. 외식업체들이 손쉽게 할 수 있는 마케팅조사 방법에는 암행조사(Mystery Shopping), 고객 패널 조사(고객의 태도와 인식변화에 대한 조사), 이탈 고객 조사(이탈이유와 이탈비용), 경영진의 고객방문, 고객과의 면담, 직원에 대한 조사와 제안제도 실시 등이 있다.

고객의 기대는 계속 진화한다

고객의 기대를 정확하게 파악했다고 하여도 경쟁사에 대한 고객들의 경험과 가격, 고객들의 기호나 취향 및 구전의 영향 등으로 고객기대 관리를 효과적으로 대응하기가 쉽지 않은 경우도 많다. 첫 번째는 고객의 기대가 비현실적인 경우이다.

많은 외식업체의 예상과는 달리 실제 고객은 매우 간단하고 기초적인 것을 원한다. 음식점에 대한 고객의 기대는 맛있는 음식을 원한다. 물론 제공할 수 있는 서비스 이상을 기대하는 고객들도 있다. 이럴 경우는 사전에 고객에게 설명하거나 간단한 정보를 제공하는 것이 좋다. 두 번째 경우는 고객의 기대를 넘어서는 서비스를 제공해 고객에게 감동을 주고자 할 때이다. 일반적으로 고객의 기대를 능가한다는 것은 결코 쉽지 않다. 음식점의 맛이 우수하고 깨끗하고, 청결하며 직원들이 친절한 것은 당연히 해야 하는 것으로 여겨지기 때문에 고객이 감동하거나 놀라지 않는다. 고객기대를 넘어 감동을 주기 위해서는 고객에 대한 철저한 이해를 바탕으로 고객과의 관계를 강화하는 방법이 매우 효과적이다.

진심과 진심이 통하는 서비스 접점의 성공으로 많은 매출을 올리고 있는 피자마루 대전 어은점 최영숙(30) 가맹점주는 카운터를 보는 종업원들의 가장 중요한 부분은 고객과의 대화 부분이라고 생각하고 직원들과 매주 5일간의 말투 교육 시간을 가진다.

그 일례로 테이크아웃 피자전문점인 피자마루에 배달 주문 전화가 걸려오면 “배달은 안 됩니다”라는 부정적 어휘가 아닌 “고객님, 포장전문점입니다. 10분 전에 전화해 주시고 10분 후에 방문해 주시면 됩니다”라고 말한다는 것. “종업원들에게도 한 명 한 명이 피자마루 얼굴임을 강조합니다. 고객에게 잘못했다는 생각이 들면 피자고 음료수고 손님께 서비스로 드리라고 말해요”

최영숙씨는 동네 사람이 주된 손님이라는 점을 십분 활용하여 처음 얼굴을 익히고, 이름을 알고, 안부를 물으며 고객과의 관계를 만들어 나갔다. 이 전략은 학생고객에게도 마찬가지. 몇 학년인지 물어보는 것부터 시작해서 스스럼없이 대화를 주고받는다고. 고객과 이야기를 나누다 보면 피자마루 대전 어은점의 작은 부분부터 고객들의 속 깊은 얘기까지 다양하게 들을 수 있다.


고객의 기대는 그 범위와 수준에서 계속 상승한다. 또한 경쟁이 치열할수록 고객의 서비스에 대한 기대는 확대되기 마련이다. 따라서 소비자 조사, 고객이나 매장 직원의 소리 등에 기울이고 계속적으로 모니터링을 통해 변화하는 고객의 기대에 대응해야 한다.