외식업의 서비스 마케팅 전략 ⑧ 서비스 프로세스와 표준화
외식업의 서비스 마케팅 전략 ⑧ 서비스 프로세스와 표준화
  • 관리자
  • 승인 2012.08.03 05:53
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장재남 장안대학교 프랜차이즈경영과 교수
서비스는 구호보다도 서비스의 동일성과 일관성이 더 중요하다.

외식업체의 경영에서 가장 중요한 것은 서비스의 동일성과 일관성이다. 특정 브랜드에 대한 고객들의 만족은 최고의 서비스나 고객감동이라는 직원들의 구호나 매장에 붙어있는 플래카드보다 항상 변함없는 매장의 서비스가 더 큰 영향을 미친다.

서비스의 동일성과 일관성을 유지하는 것은 쉽지 않다. 이를 유지하기 위해서는 서비스에 제공되는 절차나 메커니즘 또는 활동의 흐름이라고 할 수 있는 서비스 프로세스가 중요하다.

사실 음식점을 방문하는 고객은 자신이 먹는 음식 재료나 음식을 만드는 과정보다는 도착하여 자리에 앉고 주문을 하고 음식을 받고 식사를 하는 전 과정(Process)과 거기서 얻어지는 경험(experience)을 더 중요하게 생각한다. 이러한 프로세스의 단계와 직원들의 처리능력은 고객이 직접 볼 수 있기 때문에 자신이 방문한 매장의 서비스 품질을 결정하는 데 매우 중요한 역할을 할 뿐만 아니라 방문 후 재방문과 구전에도 결정적인 영향을 끼칠 수 있다.

서비스 프로세스는 고객의 행위, 매장에 있는 접점직원의 행위, 현장에 있는 후방 지원부서 직원의 행위 그리고 지원 프로세스로 구성된다. 먼저 고객행위는 고객이 구매하여 소비하고 떠나는 프로세스에서 고객의 선택, 행위, 상호작용 등의 활동이 포함된다. 그리고 고객과 직접적으로 상호작용하는 접점직원의 행위는 매장에서 고객을 맞이하고, 주문을 받고, 제공물을 전달하는 직원의 행위, 언어, 태도 등의 활동을 말하며, 고객의 눈에 보이지 않고 고객과 직접적으로 상호작용을 하지 않는 후방에 있는 접점직원의 행위는 주방에 있는 직원들의 활동을 말한다. 마지막으로 지원 프로세스는 서비스를 제공하는 접점직원을 지원하기 위해 매장 내부에서 이루어지는 상호작용으로 POS시스템이나 예약시스템을 말한다. 이러한 서비스 프로세스는 고객 입장에서의 변화와 그에 따른 직원과 내부 과정의 변화를 시키는데 매우 유용할 뿐만 아니라 매장의 전체적인 효율성과 생산성을 평가하고 개선시키는데 매우 활용도가 크다고 할 수 있다.

동일성과 일관성을 유지하기 위해서는 서비스 표준화를 반드시 해야 한다.

서비스의 프로세스화를 통한 동일성과 일관성을 유지하기 위해서는 서비스의 표준화를 반드시 해야 한다. 표준화란 어떤 특정의 활동을 순서 있게 접근할 목적으로 규칙을 세우고, 이것을 적용하는 과정에 관계하는 모든 사람의 이익, 나아가 최고의 경제성을 촉진함은 물론, 기능적인 조건과 안전성의 요구까지 유의하면서 관계하는 모든 사람의 협력 하에 이루어지는 조직적인 행위를 말한다. 서비스의 표준화는 설계된 서비스 프로세스가 직원들을 통해서 고객들에게 항상 동일하게 전달되도록 하기 위한 규칙이며 기준을 만드는 것이다.

서비스의 프로세스와 표준화에 못지않게 중요한 것이 서비스 과정에 고객들을 참여시키는 것이다. 서비스 전달 과정에서 고객의 중요성은 연극공연이나 가수들의 콘서트, 야구나 축구장에서 잘 알 수 있다. 고객의 서비스 참여는 고객이 직접 스스로 특정한 활동을 하고 음식점이 제공한 시스템이나 설비, 장비들을 이용하는 것이다.

대표적인 것이 많은 음식점에서 실시하고 있는 ‘셀프서비스(Self-Service)’이다. 이러한 셀프서비스는 매장 직원의 업무를 줄여주기 때문에 인건비 절감이라는 효과를 가져 올 수 있다. 뿐만 아니라 즐거움이나 재미 등을 제공함으로써 매장에 대한 긍정적인 기억을 하는데 많은 도움을 주기도 한다. 하지만 모든 고객이 셀프서비스를 선호하지는 않는다. 특히 남성이나 연령층이 높은 고객들은 셀프서비스로 인하여 불편하고 익숙하지 않기 때문에 두려움과 근심, 불안 또는 스트레스를 경험할 수도 있어서 직접 직원을 통해 제공받는 것을 더 선호한다. 따라서 음식점 경영자는 이전에는 매장 직원의 일이었던 것을 고객이 직접 하도록 한 만큼 가격할인 등과 같은 혜택을 주어서 고객들의 적극적인 참여를 유도해야 한다.

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