외식업에 있어서 물리적 증거는 제품의 포장이라고 할 수 있다.

서비스는 고객이 눈으로 직접 볼 수 없는 특성이 있기 때문에 일반적으로 눈으로 확인할 수 있는 단서인 물리적 증거로 구매 전의 서비스 제공물의 가치를 예측하고, 소비 기간이나 소비 후의 서비스 품질에 대한 만족을 평가한다.

물리적 증거(Physical evidence)란 서비스가 제공되고 외식업체와 고객이 상호작용 하는 환경을 말하며, 서비스의 커뮤니케이션이나 서비스의 성과를 측정하는 유형재이기도 하다. 물리적 증거는 일반적으로 호텔, 병원, 테마파크에서도 중요하지만 조명, 음악, 유니폼, 테이블, 칼라, 그릇을 통해 많은 자극을 받는 외식업에서는 더욱 중요하다.

물리적 증거는 고객의 체험에 깊은 영향을 미칠 수 있다.

첫째, 물리적 증거는 제품의 포장처럼 고객에게 제공될 브랜드를 이미지화하여 외부로 전달하거나 음식을 먹기 전과 먹은 후의 맛의 평가에 직접적 영향을 미친다. 이러한 포장의 기능은 새로운 고객의 기대를 창출하기 때문에 특히 중요하고 또 새롭게 오픈한 음식점이 단기간에 널리 알려지는데 매우 중요한 역할을 하기도 한다.

외식업에 있어서 물리적 증거는 고객과 직원에게 큰 영향을 미친다.

둘째, 물리적 증거는 음식점에서 일하는 직원이나 고객들의 행동에 영향을 미친다. 음식점의 환경이나 인테리어 디자인과 레이아웃이 어떻게 구성되어 있느냐에 따라 직원이나 고객 활동의 흐름을 촉진시키거나 억제시키기도 한다.

즉 잘 설계된 시설과 분위기를 띄우는 디자인은 고객에게는 유익한 체험을, 직원에게는 만족스러운 서비스 수행을 하게 된다. 반면에 잘못된 설계는 고객과 직원 모두에게 불만은 물론이고 동기유발을 억제시켜 결국은 생산성을 낮추어 고객의 이탈과 직원들의 이직률을 증가시킬 수도 있다.

패스트푸드점의 주황색 톤 중심의 디자인과 빠른 음악, 딱딱하고 좁은 의자와 테이블은 고객들의 식욕을 돋우고, 빠른 식사를 통한 좌석회전율을 증가시키는 촉진제의 역할을 보여주는 예이다.

셋째, 물리적 증거는 고객과 직원의 상호작용과 행동의 원활한 커뮤니케이션을 통한 사회화를 촉진하는 도구다. 음식점에 입사한 직원은 매장의 크기, 음식의 특성, 가격, 고객층에 따라 자신의 역할과 필요한 행동과 자세 등을 부분적으로 이해하게 된다. 마찬가지로 고객은 자신의 역할이 무엇이며, 어떠한 행동을 취해야 하며, 직원과 시설은 어떤 상호작용이 필요한지를 연상하게 된다.

예를 들면 스타벅스는 직원과 고객 간의 상호작용뿐만 아니라 고객과 고객 간의 상호작용을 촉진하기 위한 환경을 제공함으로써 고객의 만족도를 높이는 대표적인 기업이다.

스타벅스는 커피 한 잔을 통해 직원(바리스타)과 고객, 고객과 고객 간의 편안하고 즐거운 시간을 만끽할 수 있는 문화공간을 제공함으로써 성공하였다. 즉 편안한 안락의자와 테이블 그리고 혁신적인 음악감상 시스템을 통하여 고객들이 커피를 마시면서 음악을 듣고, 곡을 선택하여 자신들만의 CD를 만들 수 있도록 한 것이다. 이러한 물리적 환경은 전통적인 커피 전문점 환경과 비교해 전혀 다른 것이다.

마지막으로 물리적 증거는 경쟁자로부터 차별화 할 수 있도록 한다. 간판과 아웃테리어, 인테리어, 테이블과 의자, 매장의 레이아웃, 직원들의 유니폼, 주방설비와 용기 등의 차별화를 통해 이색적이거나 유명한 음식점으로 소문나 많은 고객들로 문전성시를 이루는 사례는 매우 많다.

그러나 가장 중요한 것은 많은 노력과 비용과 정성을 들여서 이룩한 물리적 증거들이 항상 최적의 상태로 유지되도록 해야 한다. 또한 물리적 증거는 가장 핵심적인 요소라고 할 수 있는 음식의 맛을 갖추고 있을 때 그 효과가 최고로 발휘될 수 있다는 것을 잊지 말아야 한다.