제11차 세계한상대회 식품외식분과 세미나 <1>주제발표
주제-국내 외식기업의 해외진출 노하우에서 배우는 글로벌 전략
주제-국내 외식기업의 해외진출 노하우에서 배우는 글로벌 전략
참석자들은 한결같이 한식이 일식이나 중식, 프랑스 요리처럼 세계화하려면 현지화를 위한 다각적인 노력이 필요하다고 입을 모았다. 또 한식을 표준화해 외국인들도 손쉽게 요리할 수 있도록 해야 한다는 의견이 제기됐다.
일 시 : 2012년 10월 17일
장 소 : 서울 코엑스 컨퍼런스룸
좌 장 : 나정기 경기대학교 교수
외식 파트 세미나 주제발표 : 이재우 (주)이티앤제우스 대표, 조현두 (주)크라제인터내셔날 전략기획 이사, 신상철 (주)할리스커피 대표이사, 김진교 서울대학교 경영대학 교수
표준화를 통한 한식의 세계화 전략 = 이재우 (주)이티앤제우스 대표이사
한식 브랜드 세계화의 의미는 대한민국이 만들어 경제적, 문화적 이득이 한국으로 돌아오는 모든 브랜드와 활동이라고 설명 할 수 있다.
미국은 전통 음식이 없지만 커피와 피자, 스테이크 하우스, 패스트푸드 등 다른 나라 음식으로 브랜드화해 전 세계 외식 산업을 주도하고 제조국가에서 라이센싱 국가가 됐다.
미국, 캐나다의 초밥(스시) 전문점의 오너 가운데 90%는 한국인이다. 즉 초밥 세계화의 주역은 한국인이라고 할 수 있다. 따라서 한식 브랜드의 세계화는 어려운 것이 아니다.
한식 브랜드를 세계화한다는 의미는 외식 산업의 세계화를 통해 로열티, 문화 관광과 농림수산식품 분야 산업 성장, 고용 창출 효과 등 높은 경제적 가치를 창출한다는 것이다.
불고기 브라더스는 조리 방법과 업무 체계 구축, 현지 업체와의 연계, 인테리어 표준과 K-팝 음악 소개, 한식 표기법, 식재료 구매와 현지 인력에 대한 서비스 교육 등 R&D와 시설, 마케팅, 구매와 서비스 등으로 세분화해 시장 공략에 나섰다.
예를 들어 한식은 손맛이라는 고정관념에서 탈피해 염도계와 산도계, 온도계, 당도계, 시계 저울을 사용해 음식 맛을 계량화하고, 신입 직원도 쉽게 배울 수 있도록 표준화한 레시피를 작성했다.
이와 함께 매장 오픈 4달 전 현지 인력을 한국으로 초대해 4개월 간 교육하며 반대로 매장 오픈 3달 전 한국의 트레이너팀을 현지에 파견해 현지 인력을 대상으로 각종 상황별 대처 방법과 서비스 흐름, 조리법 등을 교육한다.
매장 내에 최신 K-팝 음악을 틀거나 전 직원들에게 한국어 교육도 실시해 모든 고객들이 한국에 있는 듯한 환경을 조성하고 있다.
국내 브랜드로 버거 본토에 진출 = 조현두 (주)크라제인터내셔날 전략기획 이사
크라제의 아이템인 햄버거는 한식이 아닌 미국적인 브랜드이다. 그래서 해외 특히 미국 진출에 나설 당시 햄버거를 가지고 미국으로 진출하겠다는 의도가 무모한 발상이 아니냐는 얘기를 많이 들었다.
중요한 것은 메뉴 아이템도 중요하지만 크라제라는 브랜드를 수출한다고 말하고 싶다.
미국에 햄버거 브랜드가 많은데도 불구하고 선전할 수 있는 이유는 시스템, 맛, 서비스 등이 결합돼 크라제라는 브랜드가 인정받으면서 성장에 탄력을 받았다.
즉 크라제의 해외 사업의 핵심은 오랜 준비와 철저한 시스템 기반을 확보한 세계 표준 시스템과 매장이 진출한 국가의 마스터 프랜차이즈에 대한 높은 시장 이해도를 기반으로 하는 완벽한 현지화에 있다. 즉 현지인에게 인기있는 아이템과 메뉴를 개발해 선보이는 것이다.
이를 종합하면 해외 시장 진출을 위한 주요 전략은 세계화(Globlization)와 현지화(Loca lization)를 동시에 추진하는 ‘글로칼리제이션(Glocalization)’이라고 할 수 있다.
세계화를 추구하되, 현지의 기업 문화와 풍토를 존중하는 전략으로 브랜드의 고유 특성을 지키면서 현지인들의 입맛과 문화를 반영해서 새로운 문화 형태를 찾는 것이다.
이를 위해 정기적으로 현지의 소비자 테스트를 통한 현지인의 입맛과 트렌드를 분석하고 각국의 문화와 특성에 맞는 고유 메뉴를 지속적으로 개발하고 있다.
정리하면 크라제는 현지 파트너와의 돈독한 관계와 신뢰를 구축했고, 고유 레시피 등 시스템이 갖춰져 있다.
1998년 한국 최초로 에스프레소 전문점을 개점한 할리스커피는 해외 진출 초창기 LA점이 문을 닫기도 하는 등 시행착오를 거치며 이를 교훈 삼아 해외 진출 전략을 수립할 수 있는 계기가 됐다.
외국 커피 프랜차이즈와의 차이를 묻는데, 우리는 외국 브랜드와는 다르게 국내 소비자 입맛에 맞는 커피를 개발하고 제품을 만드는데다 시행착오를 기반으로 토종 브랜드로서 글로벌 스탠더드에 맞추기 위한 노력이 있었기 때문에 고객의 선택을 받을 수 있었다.
커피 분야는 더 이상 시장 확대가 없는 것 아니냐고도 하지만 향후 몇 년간 계속 성장할 것으로 전망된다. 국내에선 매장 오픈 속도보다 커피 수요의 증가 속도가 빠르다.
해외 진출 전략을 수립할 때 브랜드가 갖고 있는 정체성을 일관되게 유지하는 것과 현지화의 조화가 가장 크게 고려해야 할 요소이다.
기본적으로 브랜드 마케팅, 로고, 아이덴티티는 100% 한국과 유사하게 가져가면서 사이드 메뉴인 베이커리 종류는 각 나라마다 기호와 취향에 따라 현지화하는 전략을 쓰고 있다.
중국을 예로 들면 매장 분위기는 한국과 동일하게 브랜드 정체성을 유지하고 있다. 중국은 아직 커피에 익숙하지 않아 한국의 인기 메뉴인 고구마 라떼와 유자크러쉬 등을 그대로 가져간 한편 메뉴의 숫자는 국내보다 줄이고, 냉음료와 같은 시즌 메뉴는 더운 지역에서는 상시 운영했다.
향후 해외진출 전략으로는 한류에 열광하는 동시에 커피 소비가 점점 늘어나고 있는 동남아, 중앙아시아, 중동 등 향후 시장확대와 수요가 폭발할 수 있는 곳에 대한 공략을 집중할 계획이다.
한식세계화 지수 통해 본 한식세계화 전략 = 김진교 서울대학교 경영전문대학원 교수
2012년 서울대학교는 한식을 다른 나라의 요리와 비교해 경쟁력 수준을 측정해 평가하고 한식 경쟁력을 향상시킬 수 있는 방안을 도출하기 위한 한식세계화 지수(Korean Cuisine Power Index, KCPI)를 개발했다.
KCPI 분석 결과, 한식이 100점 만점 기준에 평균인 75.2에 근접하는 수준인 73.2로 나타나는 등 이탈리아, 프랑스, 일본, 태국 등 13개국 요리 중 7위를 점한 것으로 나타났다.
△음식 △이미지 △가격 △인적 서비스 △식당 능력 등 5개 차원으로 분류하고 다시 39개 속성으로 세분화해 조사한 KCPI 결과, 한식은 이탈리아, 일식, 스페인, 프랑스, 중식에 비해 경쟁 열위에 있어 5개 차원에서 모두 개선이 필요하다. 특히 우선 순위와 상대적 중요도를 고려하면 음식과 이미지 개선이 시급한 것으로 분석됐다.
음식 차원에서 맛과, 시각적 소구, 냄새 측면에서 개선이 시급한 것으로 나타났다.
이미지 차원에서는 대중성과 창의성, 고급스러움 측면에서 개선이 필요하다는 점에 비춰 한식이 단조롭다고 할 수 있다. 창의적 한식을 위해 노력해야 한다.
경쟁력 강한 일식과 이탈리아는 고급성과 대중성이 강화된 것으로, 스페인은 대중성이 프랑스는 고급성이 우수한 것으로 나타났다.
한식은 아직 위상과 위치가 불분명하다. 한식이 음식 또는 문화 자체인지 아니면 음식과 문화가 결합한 총체인지 정립해 나가야 한다.
전통적으로 한식의 재료나 웰빙 지향성 등 물리적 특징을 강조해 왔다면, 이젠 한식을 다른 경쟁 요리와 차별화할 수 있도록 모방할 수 없는 이미지로 접근하는 것이 필요하다.
정리=박장희 기자 jang@foodbank.co.kr
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