아무리 건강한 브랜드라도 꾸준한 관리와 노력이 없다면 시장의 변화 속에서 진부해지게 되고, 소비자가 외면하면 노후화된 브랜드로 변하게 된다.
코카콜라(Coca-cola, 1887), 미쉐린(Michelin, 1898), 말보로(Marlboro, 1937) 등은 태어난지 100여년이 넘도록 그 명성을 유지하고 있고, 부라보콘(1970), 새우깡(1971), 꿀꽈배기(1972), 에이스, 투게더, 누가바, 초코파이(1974), 비비빅(1975), 오징어땅콩(1976) 등은 30년, 40년이 넘게 유지되어온 장수브랜드들이다. 하지만 얼마나 많은 브랜드가 태어난 후 오래지 않아 사람들의 기억 속에 묻혀 버렸는가?

이는 널리 알려진 유명 브랜드에만 해당되는 말이 아니다. 주변 동네에서도 얼마 전까지 영업을 하던 음식점이 어느 날 다른 음식점으로 혹은 다른 업종으로 전환되어 있는 경우를 종종 보게 된다. 새로움을 추구하는 소비자들의 외식행태나 급변하는 시장 환경은 끊임없이 새로운 형태의 점포가 생겨나도록 부추기고 있다. 결국 기존 점포가 사라지고 새로운 점포의 생성은 새로운 브랜드가 만들어지고 없어지는 반복되는 악순환을 불러온다.
나날이 치열해지는 기업들의 경쟁 속에서 강력한 브랜드를 구축하는 일은 점점 더 어려워지고 있다.

외식연감 통계자료에 따르면, 국내 외식 법인기업 중 20년 이상 외식 브랜드를 운영해온 기업은 35곳으로, 이 중 50년 이상된 브랜드는 (주)로쏘의 ‘성심당’과 봉원푸드의 ‘명동할머니국수’로 알려져 있다. 외식브랜드도 역시 꾸준히 브랜드 파워를 유지하는 곳도 있는 반면에 빠르게 변화하는 시장 환경에 적응하지 못하고 노후되어 소비자들의 인식 속에서 점차 사라져가는 브랜드들도 있다.

50년 이상 햄버거를 판매하는 맥도날드의 경우도 다양해진 소비패턴에 적합한 구매방식을 고려하여 새로운 콘셉트의 맥카페(McCafe)를 선보였다. 이러한 브랜드 콘셉트의 새로운 변신은 기존의 패스트푸드가 제공했던 단순한 편의성이나 가격에 대한 경쟁력이 아닌 차별화된 브랜드 경험을 통해 소비자들의 니즈를 충족시키고자 한 것이라 볼 수 있다.

이와같이 브랜드도 지속적으로 관리되지 않으면 나이가 들게 되어 묻혀버리게 되므로 끊임없이 생기를 넣어주어야 한다. 이러한 과정을 브랜드 재활성화(brand revitalization)라고 부른다.

특정한 브랜드가 소비자의 기억 속에 저장되어 있어 어떤 이용상황에서 그 브랜드를 기억해 내는 소비자의 능력을 확대시키는 것도 브랜드 재활성화의 한가지 방법이다. ‘모이면 피자헛’, ‘사랑한다면 놀부’ 등과 같은 광고카피는 특정 브랜드의 이용상황을 알려주는 광고라고 볼 수 있다. 기업은 이렇듯 광고와 같은 마케팅 활동을 통해 브랜드의 친밀감을 증가시키고 소비자가 기억해 내는 특정한 상황의 폭을 넓혀 저비용으로 저항이 가장 적은 비교적 소극적인 브랜드 재활성화를 이룰 수 있게 된다.

브랜드가 노후되어 새롭게 이미지를 바꿔야 하는 리뉴얼의 경우는 기본적인 제품의 변화는 물론 브랜드의 이름, 로고 등 브랜드가 가지고 있는 개성까지도 모두 바꿔야 한다. 장수브랜드인 코카콜라도 병의 모양과 재질, 로고 및 브랜드 슬로건 등을 시대의 감각에 맞도록 끊임없이 변화시켜 지난 100여 년 동안 강력한 브랜드로 자리 잡고 있다.

브랜드가 새롭게 자리매김 해야 하는 경우도 있다. 피로회복 드링크 시장에서 절대 우위에 있는 박카스의 경우 40~50대의 주요 구매층 세대가 나이 들어감에 따라 박카스도 노후한 이미지를 갖게 되었다. 오랜 기간 소비자들의 기억 속에 심어진 노후된 박카스의 기존 이미지는 쉽게 변화되지 않았으나, 젊은이들과 함께하는 브랜드 이미지 구축에 꾸준히 투자하여 결국 20~50대가 모두 함께 공감할 수 있는 브랜드로 자리매김할 수 있었다.

소비자의 인식 속에 브랜드의 위치를 새롭게 자리매김하는 과정은 단기간 내에는 쉽지 않으며 시간과 자본, 노력이 동시에 요구된다.

또 다른 브랜드 재활성화 방법으로는 새로운 제품이 출시될 때 기존에 이미 확립된 브랜드명을 확장하여 사용하는 것이다. 그 한 경우로는 기존의 브랜드를 사용하면서 동일한 제품군에서 모브랜드와 향, 맛, 크기 등을 통한 다소간의 변화를 가미한 새로운 제품으로 체리코크(Cherry Coke), 다이어트코크(Diet Coke), 데미소다오렌지, 데미소다레몬 등이 예가 된다. 이와는 달리 기존제품과 완전히 다른 새로운 신제품을 내놓아 모브랜드를 확장 적용하는 경우도 있다.

브랜드 재활성화는 변화되는 고객의 기호와 혁신적인 신기술의 등장으로 약화된 브랜드에 활력을 주어 브랜드를 더욱 강화시켜주는 것을 의미하며, 고객으로부터 그 브랜드에 대한 인식을 개선한다는 의미가 되기도 한다. 어떤 산업에서든지 고객의 외면을 막고 고객과 브랜드의 지속적인 관계유지를 위해서는 이러한 브랜드 재활성화가 필수적인 것이다.