[외경시론] 수단인가, 목적인가?
[외경시론] 수단인가, 목적인가?
  • 관리자
  • 승인 2013.05.06 02:23
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정유경 세종대학교 외식경영학과 교수
‘부부로 떠나 연인으로 돌아온다’
“세상에서 가장 아름다운 연인을 만났습니다. 후후-돌아보니, 제 아내였습니다.”



이 문구들은 TV광고에서 자주 듣던 ‘프리마 아내 사랑 광고카피’이다. 너무나도 함축적이고 간결한 표현이지만, 아내들을 행복하게 해주는 문장이고, ‘프리마’라는 상품에 대한 관심과 호기심이 생기도록 하여, 이 상품이 무엇인지 한번쯤 구매해야겠다는 생각을 하기에 충분한 문장이다. 또한 이것은 상품 자체에 대한 소개보다는 이 상품을 통해서 이룰 수 있는 것을 표현한 소비자의 심리를 잘 이해한 광고카피의 예라고 볼 수 있다.
프리마라는 상품을 광고하는데, 부부, 가장 아름다운 연인, 아내 등의 전혀 관련이 없어 보이는 단어들로 구성된 광고카피를 이용하였다. 이러한 광고는 어떤 소비자의 심리를 이용하고자 한 것인지 살펴보면, 수단-목적 사슬이론이라는 마케팅의 개념이 등장한다.

예전과 다르게 요즘에는 TV에서도 식당이나 레스토랑 등의 외식업 광고를 자주 접하게 된다. 특히 프랜차이즈 사업으로 기업을 확장하고 있는 외식업의 경우는 TV광고가 더욱 큰 역할을 하게 된다. 소비자들은 광고를 통하여 어떤 상품에 대한 정보를 얻게 된다.
비교적 오랫동안 보아왔던 햄버거를 판매하는 패스트푸드의 광고에서는 대부분 가격을 내렸다거나, 새로운 재료가 들어간 새로운 메뉴가 출시되었다거나, 특별한 기간 동안 특별한 메뉴를 판매한다거나 등의 정보를 전달해 주는 광고내용을 주로 보게 된다. 이렇게 가격이나 메뉴 등의 제품이나 서비스의 속성을 소비자에게 알려주는 것은 소비자들이 제품이나 서비스의 속성으로부터 바람직한 편익이나 결과를 얻게 되고 또 그 결과에 의해 최종적으로 소비자 자신이 추구하는 가치(value)에 이르게 된다는 것으로 해석될 수 있으며, 이러한 것을 마케팅 분야에서는 수단-목적 사슬이론이라고 한다.

수단-목적 사슬이론의 중심 개념은 소비자들은 어떤 제품이나 서비스의 이용 상황에서 그 제품이나 서비스의 물리적 속성을 중요시 하기보다는 그 속성을 통해 얻을 수 있는 결과와 가치를 더 중요하게 고려하여 의사결정을 내리며 이에 따라 구매를 결정하게 된다는 것이다. 즉, 어떤 제품이나 서비스의 속성은 바람직한 최종 목표상태(end)를 성취할 수 있는 일종의 수단(means)으로서 인지된다는 것이다.
수단-목적의 구성이 되는 속성-결과-가치에 대한 요소들은 마케터들이 소비자들에게 직접적으로 프로모션을 하기 위한 요소로 이용된다. 마케팅 연구자들은 제품이나 서비스의 구체적인 속성만을 가지고 소비자에게 마케팅을 하는 것이 항상 효과적인 것은 아니라고 제안한다. 예를 들어, 여러 개의 제품들이 서로 매우 유사한 기능을 가진 특성으로 구성되어 있거나, 혹은 소비자들이 쉽게 알아볼 수 있는 제품에 대한 정보들이 너무 많은 상태라면, 그 제품이 가지고 있는 가장 기본적이고 구체적인 속성보다는 그 제품의 보다 상위단계의 혜택의 결과나 최종가치를 강조하여 마케팅하는 것이 더 효과적일 수 있다는 것이다.

따라서 유사한 특성들로 구성된 레스토랑의 메뉴나 서비스 등이 산재해 있고, 고객들은 짧은 시간 안에 그 차이를 인지해야 하는 경우라면, 마케터는 그 레스토랑의 메뉴나 서비스의 특성을 소개하거나 이를 마케팅의 도구로 사용하는 판매촉진 활동을 하기 보다는 레스토랑 이용 고객들이 인지하는 가장 바람직한 결과 즉, ‘생애 한번의 추억 만들기’, ‘다시 찾은 사랑’ 등의 어떤 최종의 목표나 최종 가치를 이용한 마케팅이 더 효과적일 수 있다는 의미가 된다. 레스토랑의 고객들에게 고객이 실현할 수 있는 가치를 찾아서 그 가치를 알려주는 마케팅 활동이 더욱 바람직하다는 것이다.
프리마라는 상품에 대한 맛, 가격 등의 프리마가 가지고 있는 속성을 알려주는 광고보다는 커피와 함께 프리마를 먹었을 때 소비자가 얻을 수 있는 최종가치, 오랫동안 친숙해서 특별함을 다소 상실한 관계에서 뭔가 더 새로운 연인의 관계로 다시 태어난다는 것은 누구에게나 관심이 갖게 하는 훌륭한 가치가 아닐 수 없다.

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