‘가장 높이 나는 새가 가장 멀리 본다’ 라는 말은리차드 바크 의 대표작인 ‘갈매기의 꿈’에 나오는 조나단 리빙스턴 시걸의 이야기를 통해 많은 사람들에게서 회자되고 있는 말이다. 먹이나 주워 먹기위해 살아가는 다른 갈매기들에 비해 조나단은 더 빠르고 멋진 비행을 하기 위해 외로운 도전을 해야 했고, 그런 노력 속에서 더 많이 성숙하게 되는 조나단을 그려볼 수 있다. 다른 갈매기들이 미처 생각하지 못하고 있던 부분에 대해서 도전하고 또 도전을 통해 얻어진 것들을 다시 남을 위해 공유하는 그러한 조나단이 모습에서 우리는 근시안적인 사고에서 벗어나야 한다는 것을 배울 수 있다.

더 멀리 미래를 내다보며 경쟁력 키우자

하바드대학의 경영대 교수였던 레빗(Levitt)박사는 1960년 근시안적 마케팅(marketing myopia)이라는 논문을 발표하여, 이후 26만5천부수가 재복사되어 판매되었으며 지금까지도 많은 경영자들에게 사업을 바라보는 좀 더 넓은 미래지향적인 사고를 강조하는데 자주 이용되고 있다.

이는 제품의 제한적인 기능만을 고집하여 더 발전하지 못한다는 좁은 시각을 지적하는 말로써, 고객의 욕구에 기초한 고객지향적인 관점을 갖지 못하고 제품 자체에 치중한 협소한 관점을 가짐에 따라 단순히 제품의 형태, 기능 등 눈에 보이는 측면만을 중요시 여겨 제품의 경쟁구도를 좀 더 넓게 보지 못하고 있다는 의미이다. 제품의 형태는 고객의 본원적인 문제 해결을 위한 한 가지 형태이므로, 진정한 마케터는 고객이 제품을 통하여 얻고자 하는 근본적인 욕구를 찾아서 이를 해결해 주기 위한 방안을 강구해야 한다는 것이다. 결국 더 멀리 미래를 내다보지 않고 현실에 의존하여 그대로 안주하는 것은 스스로의 경쟁력을 포기하는 것과 같다는 것이다.

구멍을 뚫는 ‘드릴’을 예로 들어 보자. 고객이 드릴을 이용하여 구멍을 뚫고자 할 때, 구멍이 잘 뚫어지는 드릴의 날을 원하는 것이 아니고, 결국에는 잘 뚫어진 구멍을 원하는 것이다. 아무리 드릴의 날이 우수한 품질을 갖고 있다 하더라도 결국 잘 뚫어진 구멍을 갖고 있는 제품이 나온다면 고객은 더 이상 그 드릴이 필요하지 않게 된다.

다른 예로서 ‘헐리우드’의 경우를 살펴보면, 헐리우드는 TV의 등장을 환영하지 않고 오히려 헐리우드의 발전에 저해가 될 것이라고 우려하였다. 왜냐하면 헐리우드는 스스로를 영화제작산업으로만 정의하여 마치 TV가 출현함으로써 고객을 빼앗길 수 있다고 여겼고 이러한 근시안적인 생각 때문에 헐리우드의 성장이 주춤하게 되는 계기가 되었다. 오히려 스스로를 엔터테인먼트 산업으로 좀 더 크게 보아, TV의 등장을 또 다른 발판으로 활용하였다면 지금보다 더욱 성장할 수 있었을 것이다.

고객을 창조하고 만족시키는 경영

‘고객에게 커피를 파는 것이 아니고, 우리는 고객에게 경험을 판매한다’라고 하는 스타벅스의 이야기는 이러한 근시안적인 마케팅을 벗어버린 예가 될 수 있다. 커피라는 제품에 대한 품질만을 위해 고집하는 것이 아니고, 고객이 누릴 수 있는 최고의 경험을 만들기 위해 커피 이외의 스타벅스 만의 문화를 판매하기에 노력하는 것은 결국 지속적으로 고객이 그곳을 방문할 만한 이유가 되는 것이다.

식사를 하기 위한 고객이 점심을 먹기 위해, 허기를 달래기 위해 식당을 방문하겠지만, 진정으로 그 고객이 식당을 방문함으로써 얻고 싶은 것이 무엇일지 근본적인 이유를 지속적으로 찾아 변화하는 고객의 욕구를 충족시켜주어야만 살아남을 수 있다는 것이다.

모든 사업은 생겨났다 사라지는 것을 반복하며 흥망성쇠를 경험하게 된다. 경쟁자가 없는 탄탄대로에 서있는 사업은 그 어느 것도 없다. 끊임없이 변화되는 고객과 새롭게 발전해 나가는 각 분야의 사업은 누가 누구의 경쟁인지 알지 못하도록 변화하고 있다. 의류업체나 서점이 외식업의 경쟁이 될 수도 있다는 것이다.

사업의 경영을 제품의 생산과 서비스 제공에만 초점을 맞추지 말고, 고객을 창조하고 만족시키는 유기체적인 활동을 위해 고민해야 한다. 이를 위하여 현재의 사업에 대한 범위를 고객의 본원적인 욕구에 맞추어 좀 더 넓게 정의할 필요가 있다.