정유경 세종대학교 외식경영학과 교수
어딘가를 여행하고 싶을 때, 사람들은 방문할 장소나 비행기, 호텔 또는 렌터카 등에 대한 정보를 얻고자 할 때 가장 중요한 원천은 친구와 가족 및 친지들이라고 한다. 한 연구에서는 조사대상자들 중에서 43%가 친구와 가족이 정보의 원천이라고 응답했다. 헐리우드가 아무리 많은 돈을 광고에 쏟아붓는다 해도 영화관을 찾는 사람들의 53%가 주위의 누군가에게 추천을 받아서 영화관을 가고, 70% 이상의 사람들이 다른 사람들의 조언을 바탕으로 의사를 결정한다고 한다. 여기에서는 몇 %가 중요하다기보다는 많은 사람들이 무언가를 알고자 할 때 끊임없이 정보를 탐구하지만, 결국에는 가장 가까운 사람들의 경험에 의한 추천과 조언을 가장 많이 참고한다는 말이 된다.
고객이 어떤 상품을 구입하거나, 어떤 식당에서 음식을 먹거나, 여행을 하고 영화를 보고 하는 행동들은 기업과 고객과의 일대일 교류뿐만 아니라 그 고객의 주변 사람들 속에서 일어나는 정보 및 영향의 수많은 교환과도 관련된다고 볼 수 있다. 작지만 수많은 정보교환, 전염성 있는 이러한 수다와도 같은 교환활동, 즉 구전이라는 입소문에 의해 많은 사람들은 자신들의 의사결정에 합리화를 시키기도 한다. 이러한 구전에 의한 소통은 상품이나 서비스에 만족한 고객에 의해 자발적으로 이루어지며, 이것은 라디오보다 2배, 인적 판매보다 4배, 그리고 신문이나 잡지보다는 7배 정도 더 효과적이라고 연구된 바 있다. 영화관에서 영화 상영전 개봉작 예고 이외에도 엄청난 광고를 한다. 만약에 그 엄청난 광고를 하지 않고 개봉작 예고만 하는 극장이 있다면, 그 사실을 친구들과 가족들과 이웃들에게 말해준다면 이러한 말들은 도미노효과를 가지게 되어 이 영화관에 대한 입소문으로 기대 이상의 많은 고객들이 찾아오게 될 것이다.
식당에 가서 스파게티를 주문했다고 하자. 그런데 스파게티에서 벌레 한 마리를 발견했다. 벌레를 집어내고 스파게티를 계속 먹을 것인가? 아니면 새로운 스파게티를 다시 가져다 달라고 할 것인가? 또는 식당을 그냥 나갈 것인가? 이런 일을 당한 고객이 식당을 나가서 과연 어떤 행동을 할 것인가? 이 경우는 한 명의 불만족스러운 서비스를 경험한 고객으로 인해 그 주변의 15명, 30명, 결국 예상하지 못한 수의 사람들에게로 입소문이 퍼지게 된다.
또 다른 경우도 있다. 직원의 실수로 커피를 엎지르고 잔도 깨져버리는 상황이 벌어졌다. 직원의 재빠른 수습과 함께 있던 4명의 고객 모두의 커피 값을 받지 않고, 정중한 사죄의 서비스를 받은 고객은 그 다음 회사 동료들 8명과 함께 커피를 마시러 다시 그 집을 찾았다. 마찬가지로 단 한 명의 고객이 경험한 서비스의 회복이 함께 동행했던 4명의 친구들과 결국엔 다른 직장동료 8명에게까지 전달된 것이다.
입소문이란 것은 비공식적이며 보이지 않는 네트워크 속에서 이동하는 것이다. 부정적인 정보는 긍정적인 정보보다 더 의사결정에 많은 영향을 끼친다고 한다. 특별히 요즈음의 시대에는 이러한 입소문이 인터넷을 통해서 시간과 공간의 제약을 받지 않고 저장도 가능하고 디지털 형태로 복제 및 전달도 가능하여 기하급수적으로 전파될 수 있기 때문에 그 효과가 크며 또한 그 피해도 클 수 있다. 직원이 접촉하게 되는 단 한 명의 고객은 결코 단 한 명이 아니다. 그와 네트워크로 연결된 수많은 고객이 될 수 있다. 그들에게 입소문이 나게 하려면 지금 내 앞의 단 한명의 고객에게 최선을 다해야 한다.
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