거품경제가 사라진 이후부터 일본의 외식업계는 긴 디플레이션시대가 지속, 소비심리가 위축될대로 위축돼 왔다. 그러나 최근 경제가 살아나면서 소비심리도 점차 회복, 가치만 있다면 단가를 올리는 것에 대해서도 인정하기 시작하는 분위기다.

서비스방법과 분위기 향상만으로도 고객은 납득

일본맥도날드는 지난 5월 13일부터 전 점포에서 기존 메뉴 중 약 60%에 대해 10엔~50엔 인상했다. 이런 전략의 배후에는 과거에 가격정책의 실패경험이 작용했다.

이 회사로서는 지난 2002년 햄버거 가격을 65엔에서 80엔으로 올리면서 소비자로부터 원성을 샀던 기억이 새롭다. 일본맥도날드 관계자는 이에 대해 “그 때의 가격정책은 소비자에게 아무런 부가가치도 주지 못한 상태에서 가격만 올린 결과를 낳음으로써 전략이 없는 무리한 전술에 불과했다”고 실토했다.

그 당시 잃어버린 고객을 다시 찾기 위해 맥도날드는 또 지난해 4월부터 ‘100엔 마크’ 이벤트를 시작했다. 치즈버거와 밀크쉐이크 등을 100엔에 제공하는 것이다. 이로써 방문객수는 10~20% 증가했으나 고객들이 이 메뉴에만 집중됨으로써 객단가는 오히려 17.2%가 떨어지는 역효과를 본 것이다.

일본맥도날드는 이러한 쓰라린 실패의 경험을 거울삼아 이번에는 가격인상 정책을 조심스럽게 내놓았다. 그러나 가격을 인상한 제품의 재료상의 변화는 없다. 단지 지난 2004년 말 햄버거를 만들고 나서 고객에게 제공하는 시간을 줄이는 새로운 시스템을 도입, 신선한 햄버거를 제공한다는 것과 매장 분위기를 좀더 고급스럽게 바꿨을 뿐이다. 그러나 고객들의 반응은 긍정적이다. 가격인상에 대한 거부반응도 나타나지 않고 있다.

맥도날드는 여기서 그치지 않고 프리미엄 샐러드상품(단품 490엔/세트 640엔)을 개발, 전체적인 객단가를 높이는데 성공했다는 평을 얻고 있다.
지난 5월 일본맥도날드의 객단가는 전년동기대비 13.4%상승. 객수는 3.6% 감소했으나 매출액은 9.2% 상승했다.

다양한 주류와 프리미엄메뉴로 객단가 110엔 업

이자까야 ‘와타미(和民)’는 최근 메뉴를 개편해 객단가를 올리는데 성공, 주목받고 있다.

와타미는 지난 3월 16일부터 시험적으로 실시한 신메뉴로 객단가가 약 5% (110엔) 상승해 전년대비 매출액이 8.6% 상승한 것으로 나타났다.

성공비결은 크게 두 가지로 요약된다. 우선 메뉴의 변화를 가져왔다. 기존의 메뉴보다 20개의 신메뉴를 개발해 선보였으며, 더욱이 신메뉴의 가격은 기존메뉴보다 올렸다. 아울러 기존 메뉴 중에서도 일부는 재료를 추가해 세트메뉴로 만들어 단가를 높이는 전략을 구사했다.

또 하나는 술의 종류를 다양화했다는 것이다. 기존에는 일본술이 7종, 탄산주가 12종이었으나, 이것을 각각 22종, 42종으로 대폭 늘려 고객이 취향에 맞게 선택할 수 있도록 했다.

와타미는 지난 7월부터 시범적으로 실시하던 변경메뉴를 전 점포에서 실시하고 있으며 오는 9월에는 메뉴의 단가를 5% 정도 더 높일 계획이다.

다양한 계절메뉴 개발로 객단가 올리기 성공

로얄이 운영하는 패밀리레스토랑 ‘로얄호스트’에서도 메뉴를 변화시키고 객단가를 올리는데 주력하고 있다.

로얄호스트는 지난해 어린이와 노인들을 위해 평소 양보다 적게 만든 ‘스몰메뉴’를 15종 개발하고 동시에 스몰메뉴의 가격을 3%정도 낮췄다. 그러나 올해는 스몰메뉴 종류를 8종으로 줄이고 그 대신 매월 프리미엄급 계절메뉴를 개발, 제공하고 있다.
이로써 로얄호스트는 지난 1사분기 결과 전년동기대비 객단가가 3.9% 상승하고 매출액도 2.3% 향상되는 만족스러운 결과를 가져왔다.

지금까지 예를 든 객단가 높이기 성공사례에는 공통점이 있다. 단순한 가격올리기가 아닌 서비스와 제공하는 음식에 있어 충분한 부가가치를 만들어냈다는 것이다.

맥도날드는 새로운 시스템으로 따뜻하고 신선한 햄버거를 제공했다. 와타미는 술과 안주의 다양성을 추구해 고객들의 니즈를 충족시켰으며, 로얄호스트는 계절메뉴에 충실했다.

고객은 가치가 있다고 판단하면 지갑을 여는 시대가 온 것이다. (자료= 닛케이레스토랑 7월호)

박지연 기자 pjy@