상표가치라고 하는 브랜드 가치(Brand Value)는 브랜드가 가지고 있는 무형의 자산이다. 이는 시장에서 상표를 팔려고 할 때 받을 수 있는 추정가치로, 브랜드의 지명도만으로 현재 또는 미래에 거둘 수 있는 이익을 금액으로 환산한 것을 의미하고 있다. 때문에 브랜드 가치는 기업의 재무제표와 분석가들의 보고서를 근거로 미래수익 잠재력을 추산해서 산출하게 되는 것이다.

한국산업정책연구원은 2012년 코리아 브랜드 컨퍼런스에서 국가별 브랜드 가치의 경우, 미국(12조2천억달러) > 독일(7조4천억달러) > 일본(3조4천억달러) 순이었으며, 한국의 브랜드 자산가치는 1조6천억달러로 세계 주요 39개 국가 중 9위를 차지하고 있다고 밝혔다.

또 국내 도시별 브랜드 가치는 서울(384조5천억원) > 부산(87조1천억원) > 인천(65조5천억원) 순이며, 기업별의 경우 삼성전자(95조원) > 현대 자동차(30조원) > LG전자(22조원) > 기아자동차 > KT 순으로 나타났다.

한편 조사 및 발표기관에 따라 다소 차이가 다르게 나타나고 있지만, 글로벌 리서치기관인 밀워드 브라운(Millward Brown, 2013)에서 작성한 전 세계 기업들의 브랜드 가치순위가 이코노미스트(Economist) 블로그에 실렸는데, 애플(Apple 1850억달러) > 구글(Google 1136억달러) > IBM > 맥도날드(McDonald’s 902억5600만달러, 한화 약 125조원) > 코카콜라(Coca-Cola) > AT &T > 마이크로소프트(Microsoft) > Visa > China Mobile > GE > Verizon 순이었으며, 삼성의 경우 30위(214억달러)로 전년대비 51%가 상승한 것으로 조사되었다.

이와 같이 무형의 자산가치인 브랜드 가치는 이제 국가나 도시뿐만 아니라, 기업의 최고 핵심자산으로 평가되면서 글로벌 시대의 기업들은 앞다퉈 브랜드 경영을 핵심 경영전략으로 펼치고 있는 것이다.

다시 말해서 세계는 브랜드 가치경쟁으로 경영전략이 변해가고 있다는 것이다. 과거 자본주의의 상징이었던 미국의 US Steel이 1980년대를 기점으로 현재는 세계적인 다국적, 다각적 기업이 맥도날드로 바뀌었듯이 글로벌 외식기업들의 경영전략 또한 브랜드 가치전략에 역점을 두면서 서서히 변해가고 있는 것이다.

최근 사례중 하나인 맥도날드의 브랜드 가치전략 첫번째의 경우 ‘I’m Lovin it’은 2003년 이후부터 지금까지 단순한 슬로건이나 광고 캠페인을 뛰어 넘어 지속적인 고객밀착과 사랑, 만족과 감동을 성공적으로 이끌어 낸 브랜드 메시지라고 볼 수 있다.

두번째 전략인 ‘Favorite place to eat & drink’는 기존 음식을 판매하는 장소에서 편안한 분위기를 판매하는 전략으로 전환하면서 이의 일환으로 점포의 리모델링을 시도함과 동시에 맥딜리버리라고 하는 배달 판매로 신수요 창출과 재구매 의도를 저변확대시킨다는 전략이었다.

세번째 전략인 ‘Not cheap, It’s just rational & smart price’에서는 햄버거라는 저렴한 이미지에서 세련되고 보다 업그레이드(Up grade)가 된 점포 연출을 통해 보편타당하면서도 합리성에 초점을 맞춘 가격전략을 실행하였다.

마지막으로 글로벌 시대의 화두인 웰빙(Well -Being) 전략은 헬시 콘셉트(Healthy Concept)로, 기존 탄산음료를 우유·생수·과일주스로 대체하고 붉은살 고기에서 흰살 고기(치킨)의 비중 증가, 튀김옷 두께의 축소, 영양정보의 공개 등 적극적인 고객과 시장지향을 지향한 것이 브랜드 가치전략의 주요 특징이다.

월드컵 이후 높아진 국가 브랜드 가치에 이어 싸이 열풍, K-Pop과 한류 등은 그야말로 우리 민족의 우월성과 탁월성을 마음껏 보여주고 있다. 또한 세계 속의 강소국답게 경제성장률에 있어서도 다른 국가에 비해 미미하지만, 살아나려고 하는 조짐이 곳곳에서 나타나고 있다.
이 같은 환경과 상황논리 하에서 국내 외식산업의 글로벌 포지셔닝과 경쟁력을 구축하기 위해서는 브랜드 가치전략이라고 하는 경영전략이 그 어느 때보다도 중요하게 대두되고 있는 것이다.