아무리 세월이 흘러도 변하지 않는 사실중 하나가 바로 주부들의 스트레스이다. 물리적인 환경과는 전혀 상관없이 우리나라 주부들은 가정에서부터 시작하여 자녀들에게까지 어느 하나 불편함을 해소할 곳보다는 쌓이는 곳이 더 많다고 본다. 그러나 과거와 달리 스트레스를 참고 견디기 보다는 어딘가에서 풀고 즐기려는 또 다른 세대가 형성되어 있다고 한다. 대한민국 경제의 고도 성장기에 출생한 30대 엄마들이 바로 그 세대들이다. 이들은 과거 부모세대들처럼 무조건적으로 검소하게 살면서 절약을 미덕이라 생각하지 않는다. 필요하다면 자녀와 남편을 위한 소비에도 결코 소홀하지 않으며, 반면에 자기 자신에게도 다양하게 투자하면서 많은 지출을 서슴치 않고 있기 때문에 소비시장에서 폭발적인 시너지가 발생할 수 있다.

최근 들어 이들(스칸디맘)이 우리나라의 소비문화패턴을 새롭게 변화시키고 있는데 그게 바로 ‘오감을 통해 감성적 소비문화’이다. 유년시절부터 물질적인 풍요와 다양한 문화를 접해봤기 때문에 소비에 대한 죄책감이 매우 적은 세대들이다. 아기의 엄마로 살다보면 자신의 스타일은 우선순위에서 밀릴 수밖에 없지만, 이들은 결코 포기하지 않고 주어진 여건하에서 지속적으로 감성을 자극하는 소비를 감행한다.

북유럽에는 ‘스칸디대디’가 있다면 한국에는 ‘스칸디맘’이 있다. 이는 새로운 소비트렌드로서 자녀와의 정서적 교감을 중요시하며, 친환경적 실용성을 생활화하고, 합리적인 교육방식과 감성적 소비의 라이프스타일을 추구하는 30대의 엄마들을 가리킨다. 스칸디맘은 그동안 우리가 알고 있던 한국 사회의 엄마상과는 다소 거리를 가지고 있다. 자식 혹은 가족을 위해 무조건적으로 헌신하지는 않는다. 궁핍한 어린 시절을 경험한 기성세대와 달리 물질문명의 혜택을 받고 자란 이들에게 감성적 소비는 어려서부터 습관이었다.

나에 대한 소비, 자녀에 대한 소비, 가족에 대한 소비 중 어느 하나 포기하지 않는다. 또한 30대 엄마의 모습과 함께 아빠들도 자신을 위한 소비에는 아낌없이 투자한다. 최근 SK마케팅앤컴퍼니에서 전국 남여 2천명을 대상으로 설문조사한 결과 ‘자녀의 행복과 성공’이라 응답한 결과보다 자기 삶에서 ‘부부의 행복’을 더 중요한 가치로 꼽았다. 이처럼 자신의 행복이 곧 가족의 행복이라는 개념하에 감성소비의 시장은 점차 확대되어가고 있다. 과거 30대 남성들은 본래 나이보다 젊어 보이면 무조건 만족했지만, 요즘 30대 아빠들은 총각 같은 아빠, 삼촌 같은 아빠가 되고 싶어 스킨케어나 메이크업시장은 물론 헬스케어식품분야까지 눈을 돌리고 있는 실정이다.

얼마 전 영국 ‘더 타임스’에 소개된 스칸디대디 육아법이 전 세계적으로 이목을 끌었다. 이는 북유럽에서 추구하는 양육방식으로서, 특히 아이와 함께 많은 시간을 보내며 정서적으로 교감하는 자상한 아빠 중심의 양육법을 가리키고 있다. 어려서부터 정서적 교감과 감성을 자극하면서 학습능력보다는 예능교육, 감성교육, 체험교육, 인성교육, 문화교육, 자기개발 등 다양한 방면의 정서적 교감교육의 테두리안에서 생활했기 때문에 이들이 점차 경제소비주체가 될 때는 지극히 감성적인 소비문화로 전환되는 것이다.

우리나라의 스칸디맘세대들이 바로 그 주인공들이다. 어찌 보면 지금의 K-팝을 있게 한 팬덤문화의 주역들이기도 하다. 디지털 기술의 발전과 함께 성장한 덕분에 디지털기기를 능숙하게 다루고, 사고와 인식자체가 이전 세대와는 구조적으로 다르다. 이들은 문화적 혁명과 가치관의 혁명을 수차례 거듭하면서 기성세대들과 번번이 대립하는 환경에서 성장했기 때문에 감성적 소비문화의 패턴이 다를 수 밖에 없다.

스칸디맘은 가족의 감성소비시장의 명실상부한 큰손이라고 본다. 기업들은 제품이나 상품철학에 이들이 추구하는 스타일의 가치를 담기위해 노력해야 한다. 일반적인 소비자들에게까지 영향을 미칠 수 있는 실용성, 심플함, 모던함, 친환경성, 사용자 배려 등 인간의 오감을 통해 가치를 구현할 수 있는 감성적 소비제품에 좀 더 집중해야 할 시기에 와 있다고 본다. 가족구성원들간의 감성적 공유가 함께하는 라이프스타일과 소비의 핵심주체인 스칸디맘들의 변화는 지속적으로 주목할 필요가 있다.