외식업계, 소비시장 큰 손‘4050세대’타깃 마케팅 공략
밀크 커피로 중장년층 입맛 자극… 외식 메뉴 한정, 갈 곳은 적어
밀크 커피로 중장년층 입맛 자극… 외식 메뉴 한정, 갈 곳은 적어
이제는 유통과 문화산업은 물론 외식에서 중요한 고객층으로 자리매김하고 있는 4050세대가 갖고 있는 힘은 무엇인지, 외식업계가 이들을 공략하기 위해 어떤 전략을 구사하는지 살펴봤다.
● 가정을 위해 희생과 포기? 이젠 NO!
경제성장기인 1960년부터 경제 호황기인 1980년대 그리고 1990년대에 이르기까지 4050세대는 가장으로서 그리고 어머니로서 자신을 포기하며 가정을 위해 헌신한 세대이다. 그러나 2010년대 이후의 4050세대는 과거와 달리 일방적으로 가정을 위해 헌신하거나 희생하기보단 자기 자신을 위해 소비하고 문화를 향유하는데 적극적이다.
김난도 교수 등이 지은 ‘트렌드코리아 2014’에 따르면 현재의 4050세대를 ‘X세대’, ‘Kiddie 40대’, ‘베이비붐 세대’로 구분하고 있다. 이들 세대의 특징을 요약하면 경제성장과 경제적인 풍요를 누린데다, 특히 40대는 자신의 욕망을 적극적으로 분출해 소비행위를 즐기는 성향을 보이고 있다. 게다가 이들 세대는 가족 또는 직장 등 2명 이상의 단체 고객의 유입효과를 수반하기 때문에 남다른 구매력으로 외식기업이나 업소에겐 매력적인 소비자인 셈이다.
실제로 4050세대가 외식을 비롯한 소비 지출이 2000년 이후 지속적으로 증가한 것으로 나타났다.미래에셋은퇴연구소는 ‘4050세대 중산층 가계수지의 명암’이란 보고서를 통해 2000년에서 2013년까지 최근 13년 동안 4050세대의 1인당 소득은 77.4%, 1인당 소비지출은 79.4% 증가한 것으로 나타났다고 분석했다.
40∼50대 중산층 가구 가계수지를 분석한 결과, 교육과 외식, 주거와 교통, 통신 등 5개 분야 지출 비중이 최근 13년 동안 지속적으로 증가했다고 미래에셋은퇴연구소는 밝혔다. 보고서는 전체 가구를 5등분 했을 때 소득 수준이 2∼4분위에 속하는 40∼50대 계층의 월평균 소득은 2000년 219만원에서 2012년 388만원으로 169만원(77.4%) 늘어났다고 설명했다.
반면 같은 기간 소비지출은 155만원에서 248만원으로 93만원(60.2%) 증가했다. 이들의 평균 가족 수가 3.74명에서 3.43명으로 줄어든 것을 감안하면 1인당 소비지출이 소득을 앞지른 것이다.
서민교 맥세스컨설팅 대표는 현재의 4050세대를 가리켜 “주머니는 두둑한데 이들이 갈만한 외식업소나 프랜차이즈는 많지 않다”며 높은 구매력을 지녔음에도 신(新)소비자 발굴 또는 창출에 있어 개척지와도 같은 고객층이라고 분석했다.
● 4050 마케팅의 진화, 골드퀸·복고
4050세대가 시장에서 구매력을 가진 주소비층으로 부상하면서 이들을 겨냥하기 위한 다양한 마케팅 전략도 공략 타깃의 특징이나 연령에 따라 세분화되고 있다.
한국창업전략연구소는 최근 강력한 구매력을 바탕으로 자신을 위한 소비를 즐기는 신 소비층인 ‘골드퀸(Gold Queen)’이 주목을 받고 있다고 분석했다. 외모와 건강에 관심이 많고 여가생활을 즐기는 경제력을 갖춘 40~50대 중년 여성 소비자를 지칭하는 골드퀸은 가정 경제권을 장악한 데다 이전 중년 여성들과 달리 외모와 건강, 취미와 여가 등 자신에게 적극적으로 투자하는 것이 특징이라고 연구소는 밝혔다.
특히 연구소는 40~50대의 주부고객들은 상품을 꼼꼼하게 살피는 동시에 마음에 들었을 때에 충성도가 높은데다 입소문 등으로 신규 고객도 창출하는 파급 효과가 크기 때문에 이들을 주목해야 한다고 강조했다.
또 외식을 비롯한 다양한 분야에서 복고 마케팅이 트렌드로 자리를 잡고 있다. 전문가들은 복고 마케팅이 자리 잡게 된 원인 가운데 현재 40대가 포함된 7080세대가 소비 주체로 급부상하기 시작하면서부터라고 지적한다. 지난 2012년 말 한국농수산식품유통공사(aT)는 전국의 성인남녀 1500명을 대상으로 ‘2012년 외식 트렌드 조사’를 실시한 결과 힐링, 스마트폰과 더불어 ‘복고’ 트렌드에 주목해야 한다고 밝혔다.
이상헌 창업경영연구소장도 지난해 한국프랜차이즈협회가 주관한 창업특강에서 2013년의 주요 트렌드 가운데 하나로 복고를 강조하는 등 복고 마케팅이 계속 이어질 것으로 전망했다.
● 문화·프리미엄으로 4050 품격 공략
외식업계는 신 소비층으로 부상한 4050세대의 지갑을 열기 위한 다양한 이벤트와 마케팅 전략을 전개하고 있다. 이를 위해 와인, 공연문화 등 4050세대 품격에 맞는 문화 콘셉트의 이벤트를 중심으로 고객 유치에 활용하고 있다.
이탈리안 레스토랑 ‘보나베띠’ 서울역점은 지난 2013년 4050세대 주부들을 대상으로 문화 이벤트인 와인토크콘서트를 운영해 브랜드 인지도를 높이고 이른바 골드퀸의 문화적 니즈를 충족시키는 마케팅을 펼치고 있다. 보나베띠 본사 역시 각종 공연 관람권 증정 이벤트나 와인과 이탈리안 외식을 결합한 콘셉트에 맞춰 와인페스티벌을 마련하는 등 구매력 있는 4050세대의 품격과 니즈에 맞춰 이들을 공략하고 있다.
웰빙 도시락전문점을 표방하는 ‘쌈도락’, 그리고 ‘본도시락’은 도시락으로서는 다소 부담스러울 수 있는 1만원대 가격의 프리미엄 도시락을 앞세워 4050 골드퀸 고객 잡기에 나서고 있다. 외식프랜차이즈 기업 강강술래 상계점은 4050세대 주부 고객을 대상으로 9년째 노래교실을 운영하는 것을 비롯해 본사 차원에서 매월 뮤지컬을 비롯한 공연, 도서 관련 이벤트를 펼치고 있다.
이탈리안 홈메이드 뷔페 레스토랑 제시카키친은 지난해 추석 이벤트로 가족끼리(성인 3인 이상 기준) 매장을 방문할 경우 어머니의 식사를 무료로 제공하는 ‘추석엔 엄마를 쉬게하자!’ 행사를 마련했다. 이와 함께 제시카키친의 일부 매장에서는 주부 모임을 지원하기 위해 4인 이상 식사 시 15%를 할인해주는 이벤트를 실시하기도 했다.
이 같은 외식기업들의 마케팅은 자사의 타깃 고객을 장년층까지 확대하거나 브랜드 인지도를 높여 4050세대까지 고객층을 확대하는 효과를 기대하는 전략이라는 분석이다.
● 복고마케팅은 계속된다
2030세대 젊은 연령층에겐 새로움과 호기심으로, 7080세대 또는 50대 이상의 장년층에겐 향수를 불러일으키는 복고 마케팅은 외식업계의 트렌드로 정착하고 있다.
칠성외식의 칠성포차, 지엔푸드의 인생막창, 더본코리아의 새마을식당, 생고기 전문 프랜차이즈인 종로상회 등은 복고 콘셉트를 내세운 외식 프랜차이즈로 잘 알려져 있다. CJ제일제당은 지난 2013년 3월부터 한 달간 돈가스, 핫도그 등 추억의 메뉴를 선보이며 ‘제일분식’ 행사를 진행하기도 했다.
여기에 라디오 방송을 업계 최초로 운영한 카페베네를 비롯해 드롭탑, 지난 2013년 1955버거 출시 기념으로 맥에프엠(McFM)을 운영했던 맥도날드 등 카페나 패스트푸드 프랜차이즈는 70~80년대 떡볶이점이나 음악다방에서 볼 수 있었던 라디오DJ라는 아날로그 감성이 담긴 이벤트를 도입하기도 했다. 이 같은 복고 마케팅은 경기 침체로 불황이 지속되는 상황에서 과거를 추억하거나 회귀하는 성향으로 인해 올해에도 계속 이어질 것이란 전망이다.
● 4050 마케팅은 넘쳐나지만, 갈 곳은 적다
4050세대를 공략하기 위한 마케팅이나 이벤트는 넘쳐나지만 정작 이들이 즐겨 찾을만한 아이템의 외식업소는 한정돼 있다는 지적이다.
서민교 대표는 4050세대가 즐길 수 있는 외식 공간은 부족해 이들 대부분은 한식 위주의 외식 소비 형태를 보이고 있다고 밝혔다. <인터뷰 참조> 그는 “4050세대 소비자들이 스타벅스나 블랙스미스 같은 외식업소를 이용하기는 쉽지 않을 것”이라며 “원할머니 보쌈의 경우 40대 기혼 주부고객이 70%를 차지하는 등 그들 세대에 익숙한 브랜드나 외식 아이템을 선택하는 실정”이라고 말했다.
지난 2013년 12월 한국농촌경제연구원이 발표한 외식소비 행태 조사 결과 가족 단위로 외식을 할 때 이용하는 식당은 고깃집이 32.1%, 한식당이 27.9%로 가장 많았으며, 패밀리 레스토랑은 6%에 불과했다. 반면 30대는 패밀리 레스토랑 이용 비율이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 배달과 테이크아웃을 이용하는 비율 역시 5인 이상 가구는 76.5%에 달해 가구 구성원이 많을수록 배달과 테이크아웃을 이용하는 비중이 높은 것으로 조사됐다.
즉 가장인 4050세대가 주로 찾는 외식 아이템은 한식이며, 외식 대신 배달 음식으로 식사를 해결하는 비중이 높다는 분석이다. 4050세대를 한시적인 이벤트 대상이 아닌 주요 고객층으로 유인할만한 콘셉트의 외식업소에 대한 고객들의 니즈 또는 성장 가능성이 잠재돼 있다는 게 전문가들의 지적이다.
실제로 국내외에 전통적인 외식 콘셉트를 강조하거나 혹은 새로운 것을 접목하려는 시도로 4050세대를 적극적으로 끌어들이려는 시도가 이어지고 있다. 일본의 중견기업인 UCC푸드서비스시스템스㈜가 운영하는 우에시마 커피점은 과거 자국의 카페 문화를 콘셉트로 중장년층 중심으로 마케팅을 펼치고 있다. 이곳은 중장년층 입맛에 맞게 우에시마에서만 맛볼 수 있는 밀크티나 밀크 커피를 주로 선보이고 있으며 국내에도 우에시마 커피를 공급하는 지점이 개설돼 있다.
감자탕 전문 프랜차이즈 이바돔은 감자탕 전문 프랜차이즈 이바돔은 의정부에 대형 외식 문화공간인 외식 복합 매장 1호점을 오픈했다고 지난 3일 밝혔다. 이곳은 1층에 숯불구이 돼지고기 전문점 ‘판스토리’, 2층은 ‘이바돔감자탕’, 3층은 카페인 ‘바나나라떼’로 이뤄져있다. 판스토리는 기존 남성 위주의 투박한 고깃집에서 탈피해 세련된 인테리어와 함께 돈스테이크 갈비맛, 뼈없는 족스테이크 등 이색 메뉴들을 갖췄다. 카페 바나나라떼는 1, 2층에서 식사한 고객들에게 아메리카노를 1천원에 제공하는 등 식사와 후식, 대화 공간 등 복합 외식 공간으로 구성돼 4050 고객에게 어필하고 있다.
앞서 종각점 역시 외식공간에 문화를 더한 이바돔카페로 식사와 차를 원스톱으로 해결할 수 있도록 해 입소문을 타고 있다. 서민교 대표는 “4050세대들은 자신들의 감각과 분위기에 맞는 인테리어 공간에서 젊은 층이 즐겨 먹는 메뉴들을 즐기고 싶어 한다”며 “차별화된 인테리어와 메뉴로 4050 고객을 주 타깃으로 공략하는 외식 아이템이 가능성이 있다”고 설명했다.
박장희 기자 jang@foodbank.co.kr
서민교 맥세스컨설팅 대표
▲ 외식시장에서 4050세대의 특징은?
- 4050세대 소비자의 대부분은 외식에 있어 한식 위주의 소비자들이다. 현재의 외식 트렌드나 마케팅은 젊은 연령층인 2030세대를 위한 형태에 초점을 두고 있다. 때문에 상대적으로 4050세대 소비자 발굴이 안 되다보니까 이들이 먹고 즐길 수 있는 공간이 부족한 실정이다. 그렇다고 스타벅스와 같은 카페나 패밀리레스토랑을 4050세대들이 즐겨 찾기도 힘들다.
외식업계에서도 채산성을 이유로 이들을 위한 메뉴나 업종 개발이 부진해 사실상 4050세대는 외식시장에서 샌드위치 세대나 다름없다. 4050세대는 주머니가 두둑해 구매력이 높은데도 이들이 자리할 외식업소나 프랜차이즈는 많지 않다.
▲ 4050세대를 외식 소비층으로 개발할 전략은?
- 외식업계에서 4050세대를 발굴해 신 수요층으로 창출할 수 있는 가능성이 충분히 있다. 4050세대 그리고 60대까지 포함하면 이들 연령층은 우리나라 인구의 절반 이상을 차지하고 있기 때문에 이들을 외식 시장으로 끌어들일 수 있도록 집중적으로 개발할 필요가 있다. 4050세대가 즐길 수 있는 외식아이템이나 업종 개발에 대한 여지가 크다고 할 수 있다.
▲ 4050세대를 공략할 수 있는 유망 업종이나 메뉴는?
- 감자탕 프랜차이즈인 이바돔이 음식과 카페를 함께 즐길 수 있도록 한 것처럼 4050세대가 즐길 수 있도록 기본 콘셉트를 대대적으로 변경하는 시도도 해볼 만하다. 또 파스타나 피자 등 젊은 층이 즐기는 메뉴에 스테이크류 등을 포함해 1인당 1만2천원에서 1만5천원대의 중가형 비스트로(음식과 와인을 제공하는 작은 카페라는 의미) 콘셉트로 조용한 분위기에서 외식을 즐길 수 있는 공간이 4050세대에겐 절대적으로 필요한 측면이 있다.
또 일부 지방이나 변두리에 명맥을 잇고 있는 다방 콘셉트를 접목해 4050세대를 비롯한 장년층을 끌어들일 수 있는 아이템도 시도해봄직 하다. 과거의 다방을 그대로 재현하지 않고 프랜차이즈 카페와는 차별화된 인테리어 콘셉트를 도입하는 것도 한 방법이다. 4050세대는 보수적이면서도 새로운 것에 대한 호기심이 있기 때문에 이들에게 어필할 수 있는 분위기와 인테리어에 젊은 소비층이 좋아하는 메뉴를 결합하는 식의 콜라보레이션으로 공략해야 한다.
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