[월요논단] “기업의 사회적 책임과 코즈 마케팅 사례”
[월요논단] “기업의 사회적 책임과 코즈 마케팅 사례”
  • 관리자
  • 승인 2014.04.14 08:55
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홍기운 혜전대학교 호텔조리외식계열 교수/한국외식산업대학교수협의회 회장
오늘날 기업이 지속가능한 성장과 발전, 그리고 이윤추구활동 이외에 법령과 윤리를 준수하고 기업의 이해관계자 요구에 적절히 대응함으로써, 사회에 긍정적 영향을 미치는 책임있는 활동을 의미하고 있는 것이 기업의 사회적 책임(CSR;Corporate Social Responsibility)이다. 선진국 CSR의 경우 기업의 성장과 발전이 사회나 국가 경제발전과 경제사회의 구조를 규정할 수 있을만큼 대규모화 되고 있는 것이 시대적인 흐름이다. 그만큼 기업의 활동은 사회적인 영향과 위상이 강화되고 있으며 사회적 책임 또한 상대적으로 커지고 있는 것이다.

더구나 기업이 성장 발전해 가는 과정은 기업 혼자만의 힘에 의한 것이 아니고 주주, 경영자, 종업원, 소비자, 지역사회 등 많고 다양한 관계를 형성하여 관여하고 있으며, 이윤창출의 일정한 부분을 사회에 환원해서 책임을 지는 것이 CSR임과 동시에 사회공헌활동까지도 포함하고 있다.

즉 CSR은 단순한 봉사활동이 아닌 지속가능한 성장과 발전을 토대로, 일자리 창출 등 사회에 기여하는 활동이면서 사회에 긍정적 영향을 미치게 하는 책임활동인 것이다. 코즈 마케팅(Cause Marketing)이란 일명 착한 마케팅이라 불리면서 공익적 가치와 경제적 가치가 더해진 것으로써, 기업이 특정상품을 판매하여 얻은 수익의 일정부분을 사회문제 해결에 기부로 제공하는 활동을 의미하고 있다. 코즈마케팅이란 기업(브랜드)과 사회적 이슈가 상호이익을 위해 전략적으로 연계된 마케팅을 뜻하고 있는데, 기업의 사회공헌활동 측면에서 유사하지만 목적에서 다소 차이가 있다. 사회공헌활동은 사회적 책임을 다하는 기업의 역할 측면이 강한 반면, 코즈 마케팅은 사회의 공익적 이슈를 기업의 마케팅 활동과 연계시키는 특징이 강하다.

제리웰시(Jerry Welsh)에 따르면, 코즈 마케팅은 자선이 아닌 마케팅 수단으로서 자선과 연계된 마케팅이라고 부르면서, 이를 통해 기업은 매출증가와 이윤창출은 물론 기업 브랜드 이미지가 상승 해 신규고객 확보 등의 큰 효과를 기대할 수 있다. 후원단체의 경우는 후원금이 증가하여 어려운 이웃을 도울수 있는 방안이 확대되어 상호간의 긍정적인 이익창출로 귀결된다고 보았다. 이 같은 CSR의 대표적인 사례가 미국 펜실베니아주에 있는 화이트 독 카페라는 외식업체이다. 이 회사의 대표인 주디 웍스는 “이윤보다는 모든 사람의 행복이 더 중요한 아름다운 기업”이라고 하는 독특한 사업철학을 가진 성공한 경영자이다. 미국 최초로 지역상품을 이용한 유기농 음식과 인도적으로 재배된 식재료 요리, 그리고 소외된 해외 레스토랑과 교류, 사회적으로 책임있는 비즈니스 모델을 추구하는 최고의 CSR 기업이 되었다. 특히 화이트 독 카페는 창사 10주년째인 1993년 미국에서 가볼만한 레스토랑 50위 안에 들었고, 같은 해 미국에서 일하기 좋은 최고의 중소기업으로 꼽혔다. 근래에는 화이트 독 카페와 자매업소인 블랙 캣이 100여명의 종업원, 200명 이상을 수용할 수 있는 공간, 연간 매출액 500만 달러를 달성하는 외식기업이 되었다.

기업대표인 주디 웍스는 기업이 공동체에 필요한 제품을 생산 및 제공하는 일에 창의력, 배려, 헌신적인 노력을 기울이면 얼마나 아름다운 기업이 될 수 있는지를 인지하면서 실천하고 있다. 또한 사업과 관련하여 사람의 행복이 이윤보다 훨씬 더 중요하다고 강조한다. 모든 사람이 배부르게 음식을 먹을 수 있는 세상을 꿈꾸며, 소외된 지역의 레스토랑과 외교정책의 조합을 구상하고 베트남, 러시아, 리투아니아, 쿠바 등을 방문하여 현지 레스토랑과 자매결연을 맺고‘60억 명을 위한 식탁을 주세요’ 등의 테마로 좌담회를 개최하는 등 회사, 지역, 국가간의 커뮤니티를 구축하여 기업의 이윤보다는 사람의 행복이 더 중요한 좋은기업, 착한기업, 아름다운 기업을 만들어 가고 있는 것이다.

CSR 경영은 어제오늘 이야기가 아니며 일회성이 아닌 연속성이 대세이고, 지속 가능한 또다른 투자이면서 멀어져가는 소비자를 끌어당기는 브랜드 전략이자 마케팅 전략인 것이다. 결과적으로 CSR과 코즈마케팅은 기업, 지역, 소비자, 환경 등 사회전반적인 측면에서 공익적 이슈를 중심으로 한 윈윈전략이면서 경쟁전략으로 거듭나고 있을 뿐만 아니라, 한국 외식기업에도 CSR 경영을 통해 이제는 나눔경영, 봉사경영, 행복경영을 추구해야 할 시점에 와 있는 것이다.

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