[월요논단] “패러다임의 전환과 기업의 공유가치 창출”
[월요논단] “패러다임의 전환과 기업의 공유가치 창출”
  • 관리자
  • 승인 2014.05.16 06:41
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홍기운 혜전대학교 호텔조리외식계열 교수/한국외식산업대학교수협의회 회장
토마스 쿤(Thomas Kuhn)의 「과학혁명의 구조」에서 처음으로 사용된 패러다임(Paradigm)이란 사고 및 인지체계의 총합을 의미하고 있다. 즉 우리가 세상을 보거나 관찰할 때 있는 그대로 보는 것이 아니라, 각자 자신이 경험하고 느낀대로 세상을 바라보는 자신의 관점을 뜻하고 있다. 흔히들 급격한 환경변화와 미래의 불확실성, 그리고 글로벌 경쟁전략 하에서의 경쟁우위는 우리가 이제까지 가지고 있는 전통적인 사고와 낡은 사고에서 과감하게 탈피하여, 환경변화를 리드하기 위한 새로운 패러다임을 가져야만 살아남을 수가 있다고 말한다.

다시 말해서 기존의 고정 패러다임을 뛰어 넘을 때 기술의 발전과 혁신이 이루어지며, 이같은 패러다임이 바뀔 때 기존의 원리와 사고방식은 더 이상의 의미와 가치를 상실하게 된다. 때문에 패러다임에 맞지 않는 정보는 수용하기 어렵고 정보자체는 용도폐기 처리될 수 밖에 없는 것이다. 과거 수백년에 걸렸던 패러다임의 변화가 근래 수십년에서 불과 몇년만에 바뀌어 가고 있다.

글로벌 경영을 꾀하고 있는 기업이 글로벌 시장에서 경쟁력을 확보하기 위해서는 기존의 패러다임 체계를 바꿔야 하는데, 오늘날 그 대표적인 개념으로 등장한 것이 기업의 미래비전이자 혁신의 방법론인 공유가치 창출(CSV:Creating Shared Value)이다. 이러한 기업의 CSV 경영은 미국 하버드대의 마이클 포터교수가 2011년에 발표한 “자본주의를 어떻게 치유할 것인가”라는 논문에서 주장한 개념으로서, 국내외 많은 기업에서 사회공헌이라는 이름 아래 다양한 기업의 사회적 책임으로 이행되고 있다.

즉 CSV 경영은 기업이 수익창출 이후에 사회공헌활동을 하는 것이 아니라, 기업활동 자체가 사회적 가치를 창출하면서 동시에 경제적 수익을 추구할 수 있는 방향으로 이루어지는 행위를 말한다. 경영의 대가 필립 코틀러는 자신의 저서 ‘마켓 3.0’에서, “소비자의 이성에 호소하던 1.0의 시대와 감성과 공감에 호소하던 2.0의 시대에서, 소비자의 영혼에 호소하는 3.0의 시대가 도래하였다”라고 주장하며, CSV 경영을 바탕으로 한 미래시장의 경영전략을 제안하기도 했다. 이것은 앞으로 시장가치의 경우 소비자의 가치, 사회적으로 필요한 가치가 상호조화를 이루는 기업가 정신이 요구된다는 것이다.

기업의 CSV 경영은 경쟁에서 살아남기 위해 마케팅전략의 일환으로서, 기브 앤 테이크라고 할 수 있으며 가치제공을 통해 목표를 달성한다는 뜻이다. 기업은 상품과 서비스로 고객가치를 제공해 이익을 창출하게 되는데, 목표달성 없는 기브 앤 기브는 자선사업이고, 가치제공 없는 테이크 앤 테이크는 순서가 바뀌게 되면 올바른 마케팅이 될 수 없다. 일례로 음식점의 일도 가치를 주고 이익을 얻어야만 하는 것이다. 특히 음식점의 고객가치는 맛이고, 맛이 있으면 고객은 저절로 방문하게 된다. 또 서비스도 중요한 요소이지만 본원적인 가치는 아니고 많은 음식점 주인이 창업하게 되면 먼저 메뉴의 가격과 1일 매출을 예측하게 된다. 이때 음식점은 최고의 맛을 내기 위해 요리법의 습득이 중요하고 매출을 올리는 일에 관심을 더 갖게 된다는 사실이다. 결과적으로 고객에게 가치를 제공하게 되면 목표는 따라오는 것이다.

일반적으로 초창기 마케팅 전략은 모든 소비자를 잠재고객으로 하는 매스 마케팅에서 품질, 코스트 지향의 타깃 마케팅 그리고 시장을 세분화해 목표고객에 최적화한 STP(Segmentation, Targeting, Positioning)마케팅 전략으로 변해왔지만, 지금 같은 십인십색과 원투원 공감 마케팅시대에는 고객이 원하는 방식으로 가치창출의 기업에게만 지갑을 연다는 것이다. 이같은 CSV 경영은 경쟁에서 이기기 위한 마케팅 전략에서 출발했으며, 기업의 사회적 책임이 기업간의 경쟁력을 좌우한다는 사실이기 때문에, 시장의 경쟁논리는 패러다임의 전환을 통한 CSV 경영을 잘하는 기업중심으로 서서히 재편되어 가고 있는 것이 현실이다.

따라서 CSV 경영은 패러다임의 창조적 파괴에서 출발한다는 사실이며, 정확한 의사결정과 신속한 추진력 등 강점과 특징측면에서는 중견, 중소기업에게 적합한 혁신방법론이라고 할 수 있다. 따라서 패러다임의 창조적 파괴 논리와 혁신을 바탕으로 한 기업의 공유가치 창출은 중견, 중소기업의 특징을 가지고 있는 국내 외식기업들에게 절대절명의 시대적 사명으로 다가오고 있는 것이다.

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