보통 외식 브랜드의 PPL은 등장인물의 활동 배경이 되는 형식이 주를 이룬다. 드라마 전개 상 일시적인 무대가 되거나 브랜드 단순 노출의 경우 회당 2천만~3천만원의 비용이 들며, 주인공의 일터 등 고정적인 배경이 되면 가격은 더욱 높아진다. 업계 관계자들에 따르면 드라마 한 편당 3억~4억원 이상 호가한다는 후문이다. 요즘에는 한류로 인해 드라마 수출이 증가해 해외 진출을 준비하는 브랜드들이 PPL을 더욱 선호하고 있다.
PPL의 대표적인 성공사례에 꼽히는 것은 카페베네다. 각종 드라마와 시트콤에서 자주 등장한 카페베네는 순식간에 젊은이들의 아지트로 떠올랐고 가맹계약도 급격하게 늘어났다.
지난 2012년 인기 드라마 ‘신사의 품격’을 통해 단숨에 유명 브랜드로 떠오른 망고식스는 브랜드 인지도 상승은 물론 함께 노출된 음료 ‘블루레몬에이드’가 시그니처 메뉴로 등극했다. 재미를 톡톡히 본 망고식스는 지난해 ‘상속자들’이라는 드라마에 재등장, ‘망고 코코넛’ 음료의 높은 판매고를 올렸다.
그러나 개중에는 PPL의 효과를 거의 보지 못한 브랜드도 많다. 수천, 수억의 비용을 들였는데 소비자들은 해당 브랜드가 무슨 업체인지조차 모른 채 지나가는 것이다.
일전에 TV 프로그램 제작이 녹록지 못한 환경에서 이뤄진다는 얘기를 들은 적이 있다. 빅스타가 출연하는 일부 프로그램을 제외한 다수의 프로그램은 투자 지원이 없어 경제적으로 어렵다는 것이다. 상황이 그렇다보니 프로그램 제작사는 PPL을 하나라도 더 유치하기 위해 혈안이고, 여기에 낚인 중소 외식 브랜드들은 TV에 출연하면 무조건 성공할 것이라는 기대에 PPL의 끈을 덥석 잡기 마련이다. 그러나 자신이 이제껏 봤던 TV 프로그램 중 기억에 남는 PPL 브랜드를 말해보라고 하면 과연 몇 개나 댈 수 있을까. 실제로 기자가 만난 다수의 외식 브랜드들은 PPL의 효과가 없었다고 말한 곳이 많았다.
누군가 “PPL을 하는 것이 과연 브랜드 홍보에 좋은 방법입니까?”하고 묻는다면 기자는 “글쎄요”라고 답할 수밖에 없을 것이다. 수 없이 많은 음식점들 중에서 맛집이 되는 것보다 폐업을 하는 곳이 더 많은 것처럼, 수백 수천의 연예인 지망생 중 ‘스타’가 되는 것은 손가락에 꼽을 수 있는 것처럼 PPL의 성공여부 역시 백분율로 장담할 수 있는 성격의 것이 아니다.
그러나 분명한 것은 PPL에도 전략이 필요하다는 것이다. ‘TV에 노출되면 무조건 잘 되겠지’라는 무지하고 막연한 기대보다는 프로그램의 성격과 내용이 자사 브랜드의 특징과 얼마나 부합하는지, 브랜드를 얼마나 잘 부각시켜줄 수 있을지를 전략적으로 분석하고 진행한다면 최소한 ‘돈만 날렸다’는 안타까운 결말은 나지 않을 것이라 확신한다.
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