백화점의 크리스마스 장식이 화려하다. 연말 분위기를 내보려 애쓰지만 고객의 마음은 춥고 지갑은 좀체 열리지 않는다. 오랫동안 경기가 좋지 않은 상황이 지속되면서 연말을 맞이하는 외식기업은 어느 때보다 치열한 경쟁으로 몸살을 앓고 있다.
상품의 개발과 기술의 발전만으로 차별화의 한계를 느끼기 시작한 외식기업들이 대안을 찾기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 이제 고객은 제품의 품질이나 가격이 아닌 또 다른 소비경험을 원한다. 외식기업들은 고객에게 매력적인 소비경험을 제공함으로써 경쟁에서 우위를 점할 수 있을 것이다.
레스토랑에서 제공되는 서비스는 고객과 종업원이 만나는 순간, 즉 서비스접점(service encounter)에서 이루어진다. 고객이 종업원과 대면하여 대화하고 소통함으로써 좋은 감정과 유쾌한 소비경험을 하는 것은 레스토랑의 경영성과에 상당한 영향을 미친다. 레스토랑의 종업원과 고객 간에 이루어지는 감정의 교환은 고객의 상품선택과 서비스 만족에 크게 영향을 미치게 된다.
인간은 언어를 사용함으로써 의사를 표현하고 전달한다. 감정의 교환은 고객을 반기는 인사말, 상품과 서비스에 대한 설명, 감사의 말, 고객의견에 대한 맞장구 등의 표현으로 이루어진다. 이를 통해 고객의 긍정적 감정을 불러일으킬 수 있으며 상품을 구매하는 데에 긍정적인 행동을 가져올 수 있다.
고객과의 감정 교환은 언어뿐만 아니라 미소나 표정, 몸짓과 같은 비언어적인 수단도 사용된다. 비언어적 수단은 언어적 커뮤니케이션을 보완해 주기도 하며, 그 자체가 훌륭한 커뮤니케이션 수단이 된다.
실제로 인간의 커뮤니케이션은 온전히 언어적 수단만으로 이루어지는 것이 아니고, 언어적 수단과 비언어적 수단의 혼합으로 이루어지고 있으며, 경우에 따라서는 비언어적 수단이 더 효과적인 경우도 있다.
인간의 커뮤니케이션은 65% 이상이 비언어적 수단을 사용하며, 나머지 35%만이 언어적 수단을 사용한다는 연구결과가 있다. 비언어적 수단은 언어보다 더 많은 의미를 신속하게 전달하고, 느낌이나 감정도 더 정확하게 전달하고 조절해주기 때문에 언어적 수단보다 더 많이 사용한다고 한다.
오늘날 많은 외식기업은 종업원이 고객을 대할 때 어떻게 커뮤니케이션을 수행해야 할 것인지에 대해 서비스매뉴얼을 작성하여 훈련시키고 있다. 이러한 노력은 고객이 종업원과 나누는 커뮤니케이션에서 진정성을 느끼고, 보다 긍정적이고 기분 좋은 감정을 경험하게 함으로써 경영 성과를 높이기 위한 것이다.
이에 따라 종업원은 고객접점에서 늘 고객에게 호의적이고 친절한 태도를 보일 것을 요구받고 있으나, 때로는 마음에 없는 미소와 행동을 보이면서 단지 직무의 수칙으로써 고객과의 커뮤니케이션을 수행할 수도 있을 것이다. 얼굴에는 피곤한 기색이 역력한데도 입으로는 “안녕하세요”를 외친다거나, 눈은 마주치지도 않고 “어서 오세요”를 외치는 종업원을 보고 고객이 좋은 감정을 갖게 될 까닭이 없다.
여기에서 중요한 것은 종업원이 수행하는 커뮤니케이션의 진정성이다. 겉으로는 미소를 지고 친절하게 인사를 해도 얼마나 진정성이 내포되어 있느냐 하는 것은 다른 문제이다.
고객의 반응은 종업원이 수행하는 커뮤니케이션의 진정성 정도에 따라 달라질 수 있다. 레스토랑의 종업원이 고객에게 진심어린 감정표현을 하는 것은 서비스매뉴얼을 초월하여 종업원으로서 업무수행을 하는 데 필수적인 조건이어야 한다.
이렇게 해야만 서비스접점의 성과를 향상시킬 수 있을 것이고, 고객이 레스토랑을 긍정적으로 평가하게 되어 만족도가 높아질 것이며, 결과적으로 조직의 성공을 가져올 수 있을 것이다.
아무리 경기가 좋지 않다고 하더라도 우리에게 어김없이 크리스마스와 연말연시는 다가오고 있다. 레스토랑의 관리자나 경영자는 서비스 최일선에서 고객과 접촉하는 종업원들이 어떻게 하면 진정성이 배어나는 커뮤니케이션을 할 수 있게 할 것인가를 고민해보아야 할 것이다.
