‘배달의민족’, ‘요기요’, ‘배달통’, ‘최배달’, ‘배달이오(25)’, ‘배달365’, ‘철가방’…

요즘 한창 주가를 올리고 있는 외식 배달 어플리케이션(배달앱)들이다. 스마트폰의 확산과 함께 배달앱이 전성시대를 맞고 있다. 현재 배달앱 시장은 배달의 민족(㈜우아한형제들)과 요기요(유한회사 알지피코리아), 배달통(㈜배달통) ‘빅3’가 시장의 90%를 차지하고 있다. 여기에 시장 규모가 커지면서 ‘배달의 파이터 최배달’, 배달이오, 철가방 등 후발 주자도 시장에 뛰어들며 치열한 경쟁을 하고 있다.

시장 규모 1조 원…유명 배우 기용 광고 전쟁

2010년 배달통이 서비스를 시작하며 국내에 선을 보인 배달앱 시장 규모는 4년 만에 1조 원(추정치) 규모로 커졌다. 국내 배달 음식 시장 규모가 10조 원인 점을 감안하면 빠른 시간 시장에 정착한 것이다. 향후 더 커질 수 있다는 게 업계의 관측이다. 이에 따라 시장을 선점하기 위한 업체들의 경쟁이 가열되고 있다.

백승훈 삼성경제연구소 수석연구원은 지난해 11월 “한국은 현재 배달앱 열풍으로 표현할 수 있다”며 “이용자 수도 전년대비 2배 가량 늘어난 것으로 보고 있다”고 밝혔다. 배달앱은 800억 원 규모의 전단지 시장도 상당 부분 잠식했다. 골드만삭스가 주도하는 컨소시엄이 배달의민족 운영사인 우아한 형제에 400억 원을 투자한 것도 배달앱 시장 전망을 낙관적으로 평가했기 때문이라는 분석이다.

배달의민족 점유율 1위

배달의민족은 점유율 50%로 업계 1위를 달리고 있다. 배달의 민족은 배우 류승룡을 모델로 세워 코믹한 광고로 인지도를 급상승시켰다. 여기에 한국인에게 익숙한 ‘배달의 민족’이란 브랜드 이름도 한몫했다.

배달의 민족에 따르면 내려받기는 현재 1500만 건을 넘었고 등록업소는 14만 곳에 달한다. 월별 리뷰는 22만 건을 기록했다. 특히 지난해 10월 첫째 주 점유율은 60%를 기록하기도 했다. 배달앱 시장에서 확실한 우위를 점하고 있고 매출도 크게 늘었다.

배달의 민족 매출은 2012년 10억 원에서 2013년 107억 원으로 증가했다. 지난해는 전년에 비해 더 성장했을 것이란 관측이다.

요기요는 유럽에서 자리를 잡은 ‘딜리버리 히어로’의 한국 브랜드로 선두 자리를 차지하기 위한 치열한 마케팅에 돌입했다. 점유율 약 25%로 업계 2위를 차지하고 있다. 지난해 들어 매달 매출 기준 20% 이상 신장세를 이어 갔다. 요기요는 광고 모델을 기존 박신혜에 이어 최근 드마라 ‘미생’으로 주가를 올리고 있는 강하늘을 전격 기용하며 점유율 끌어올리기에 박차를 가하고 있다.

2010년 앱을 론칭한 업계 선발주자 배달통은 관망하다 최근 마케팅에 시동을 걸었다. 10%대의 점유율을 끌어올리기 위해 배우 마동석을 광고 모델로 기용해 가장 많은 등록 업소가 있다는 점을 강조하고 나섰다.
시장 파이 나눠먹자!

시장 규모가 커지자 대기업도 시장에 뛰어들었다. 지난해 5월 이동통신업체 LG유플러스는 중소기업 헬로월드와 제휴해 ‘철가방’을 내놨다. 대형 소셜커머스 업체 티몬도 기존 인프라를 활용해 배달앱 사업에 진출했다.

또 지난해 9월 오픈마켓 이베이코리아도 소규모 배달앱 ‘M’과 제휴해 배달 음식 서비스를 추가했다. ㈜딜리버리서비스도 같은 해 9월 배달의 파이터 최배달이라는 브랜드를 론칭했다. 특히 광고 모델로 최홍만을 기용하며 인기 몰이에 나섰다. 본격적인 경쟁 상황에 접어든 것이다.

‘남는 게 없다’ 수수료 논란…비방전까지

하지만 배달앱은 과도한 수수료 논란으로 집중 포화를 맞기도 했다. 업체의 수수료는 대략 2.5~10% 내외로 알려졌다. 수수료 논란에 따라 인하한 수준이 이 정도다. 각 사에 따르면 배달의민족은 5.5~9%, 요기요는 12.5%, 배달통은 2.5%의 수수료를 받고 있다. 하지만 체계가 복잡해 정확한 수수료는 업체와 가맹점주만이 파악하고 있는 것으로 알려졌다.

가맹점주들은 수수료 때문에 이익이 현저히 줄어든다며 울상이다. 실제 공개된 한 치킨업체의 지난해 5월 자료를 보면 앱을 통한 매출은 28만5천 원, 수수료는 4만1817원을 지출했다. 앱을 통해 매출이 증가해도 비례해서 수수료도 늘어나니 점주 입장에서는 그리 달가운 일도 아닌 것이다.

하지만 가맹점주들은 치열한 경쟁 상황에서 가입이 불가피하다는 입장이다. 한 점주는 경쟁 업소가 가입하면 매출이 떨어지니 손해를 보더라도 따라서 등록할 수밖에 없다고 호소한다.

수수료가 논란이 되자 수수료 ‘제로’를 내세운 앱도 등장했다. 한국배달음식업협회는 점주의 부담을 줄여주기 위해 자체적으로 수수료가 없는 앱 ‘디톡’을 개발했다. 협회에 월 1만 원의 회비를 내고 가입한 업소는 등록할 수 있도록 했다. 협회 관계자는 “상위 업체들과 경쟁하기에는 역부족이겠지만 적어도 수수료를 낮게 유지하는 유인이 될 것”이라고 말했다.

수수료 논란이 일자 업체들은 일제히 ‘상생 모드’로 돌입했다. 배달의민족은 지난해 초 수수료를 낮추고 무상으로 단말기를 지급하며 구매비용·월 대여료 등을 전부 부담했다. 요기요는 ‘2014 대한민국 맛집 TOP 100’을 선정해 소개하고 무료 홍보 영상 제작 등의 혜택을 제공했다. 또 소상공인 ‘기살리기’ 프로젝트의 하나로 업주들의 소원을 이뤄주는 ‘사장님 희망배달 캠페인’ 등을 진행하며 ‘상생’ 전략을 펼치고 있다.

반면 업체 간 치열한 경쟁은 상호 비방전 수준으로 치달아 공정거래위원회에 신고까지 하는 일이 벌어졌다. 지난해 11월 요기요는 배달의민족이 허위과장 광고를 했다며 공정위에 신고했다. 배달의민족이 요기요를 겨냥해 자사의 수수료가 절반 가량 낮은 수준이라고 광고했기 때문이다. 요기요는 법원에 광고금지 가처분신청을 내기도 했다.

광고 경쟁도 점입가경이다. 배달통은 배달의민족 광고를 노골적으로 패러디한 데 더해 바로 옆(버스정류장 광고판)에 설치해 ‘감정’을 자극했다. 배달의민족이 ‘경희야 넌 먹을 때가 제일 이뻐’라고 하자 배달통은 ‘경희야, 그래서 넌 배달통이 답이거든’라고 광고했다.
규모가 커지는 배달앱 시장을 잡기 위한 업체들의 신경전과 경쟁은 당분간 지속될 전망이다.

이원배 기자 iwb21@foodbank.co.kr