시장지향성으로 기업의 성과를 창출하자
시장지향성으로 기업의 성과를 창출하자
  • 식품외식경제
  • 승인 2015.09.04 11:45
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홍기운 혜전대 호텔조리외식계열 교수/한국외식산업대학교수협의회 회장
▲ 홍기운 혜전대 호텔조리외식계열 교수/한국외식산업대학교수협의회 회장

세계적인 다국적 기업인 맥도날드, KFC, 피자헛 등의 외식기업들은 창업 초기에 단일 콘셉트의 다점포 경영으로 성공했지만, 사업이 성장기에 접어들면서 복수 콘셉트로 다양화되고 있다.

특히 동일 콘셉트의 브랜드일지라도 특정상권이나 동일 지역내에서도 치열한 경쟁력을 바탕으로 고객유치에 집중하고 있는 가운데, 최근 고객·경쟁·변화라고 하는 새로운 경영환경의 추이를 보이면서 저성장 침체기의 글로벌 시장에서 위기를 극복하고 난관을 혁파하는 새로운 경제주체로서 작용하고 있다. 또한 창조와 혁신, 모험과 도전, 융합과 통섭의 탁월한 기업가 정신의 출현도 기대하고 있다.

이같은 여러 환경들은 기업이 고객을 선택하는 시대가 아니고 고객이 기업을 선택하는 시대로 고객의 욕구는 날로 까다로워지면서 진화하고 있다는 데서 기인하고 있다. 경쟁관점에서는 경쟁력이 기업의 생존을 좌우하면서, 경쟁은 더욱 격화되고 세계화돼가고 있다는 사실이다.

또 변화관점에서는 오늘날 불확실하고 불투명한 상황 속에서, 변화의 속도가 창조적인 혁신과 더불어 가속화되면서도 일상화되고 있다는 점이다. 이와 같이 글로벌 시대의 새로운 트렌드는 좁은 범위보다는 넓은 범위에서, 미시적인 측면보다는 거시적인 측면에서, 동시다발적이면서 복합 메트릭스화된 경영전략이 전사적·전략적으로 진행되고 있다는 것이 성공기업들의 핵심이자 현실이기도 하다.

월등한 경쟁우위요소로 인한 수익성의 창출은 대개 고객만족지향을 바탕으로 한 마케팅 전략 및 콘셉트에서 출발하고 있다. 하지만 많은 기업들은 실제로 급변하는 다양한 고객욕구와 경쟁격화의 글로벌 시장에서 대응할 수 있는 구체적인 방향제시를 못하고 성과창출이 미흡하다 보니 보다 나은 전략적 개념이면서 실천 가능한 경영철학으로 대두되고 있는 것이 기업의 시장지향성이다.

근래 선진국의 초우량 기업과 초일류 기업, 그리고 글로벌 기업들은 실천 가능한 경영철학이면서 성과창출을 위한 방법론적 대안으로 시장지향성을 활용하고 있다. 시장지향성이 높은 기업일수록 내부 종업원의 만족도가 높아질 뿐만 아니라 고객만족도 높아지면서 성과 또한 높아지기 때문이다. 다시 말해 기업의 장기적인 발전과 경쟁우위 확보측면에서는 시장정보 활용도를 근간으로 전사적인 참여 속에서, 실행력과 시너지효과를 극대화하고 이를 통해 고객만족과 가치창출을 하는 것이 시장지향성이다.

동시에 해외브랜드에 비해 자생브랜드의 약진이 두드러지고 있는 시점에서 고객과 경쟁자에 대한 정보 획득, 획득된 정보의 기업 내 전파, 이들 정보에 기초한 부서간의 반응과 조정을 통해 우월한 고객가치를 창조하면서 성과창출에 역점을 두고 있는 것이 시장지향성인데 이같은 시장지향성의 핵심이자 성과창출 기업의 영향요인을 보다 구체적으로 설명하면 다음과 같다.
 
첫째, 시장지향성은 시장정보의 창출이다. 성과창출을 위한 기업의 첫 출발점은 시장정보인데 고객, 경쟁자, 정부규제, 기술 등 외적요소와 고객의 현재 및 미래욕구 그리고 정보탐색활동까지도 포함하고 있다.  
 
둘째, 시장지향성은 시장정보의 전파이다. 정보전파는 조직이 전사적으로 참여하고 시장 및 고객욕구에 효과적으로 대처할 수 있는 조화된 행동을 이끌어내는 기본틀이자 핵심이다.
 
셋째, 시장지향성은 시장정보에 대한 반응이다. 즉 시장정보의 창출과 전파는 반응성으로 연계되고 수립되며, 전파된 시장정보에 대응해 취해지는 반응설계와 반응실행 등 일련의 기업활동을 의미하고 있다.

따라서 시장정보의 창출, 시장정보의 전파, 시장정보에 대한 반응으로 구성된 시장지향성은 시장점유율은 물론 매출액 증가율, 순이익 증가율 등 재무적 성과달성 뿐만 아니라 기존고객 유지율, 단골고객 유지율, 신규고객 창출률, 불평고객 감소율 등 고객만족 성과달성에도 기여하면서 경쟁우위를 확보할 수 있게 되는 것이다. 결과적으로 시장지향성을 도입하고 활용하는 외식기업이야말로 글로벌 경쟁시장에서 살아남을 수 있다는 점을 명심해야 한다.


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