최근 국내외 경제 환경의 급격한 변화가 소비자들의 소비패턴을 다각도로 바꿔버린 것 같다. 제품기획과 제조과정에서 시작해 상품디자인, 광고, 판매, 유통에 이르기까지 소비자들 자신이 직접 개입해 성과창출에 적극적으로 동참하는 능동적인 소비자인 신프로슈머!
전시회의 큐레이터처럼 스스로 자기의 삶을 꾸미고 연출하는데 능수능란하고, 자신만의 스타일을 주도적으로 창출해 원래의 용도와 전혀 다르게 사용하거나 원하는 상품 조건을 적극적으로 요구하는 큐레이슈머!
특히 소비자 개인의 만족뿐만 아니라, 사회전체의 혜택을 위해 의견을 개진하고 관철시키는 사회활동가로서의 소비자인 소셜슈머(Socialsumer) 등 소비패턴과 유형의 변화과정을 여실히 보여주고 있는 것 같다.
지난해 삼성경제연구소에서는 ‘소비의 새 물결이 마케팅을 바꾼다’라는 보고서를 통해 소비자들의 소비유형을 다양하게 언급한바 있다. 이같은 신소비자들의 출현은 저성장, 상생, 빅데이터 시대를 맞아 ‘아껴 쓰고, 바르게 쓰며, 똑똑하게 쓰는’ 소비현상이 확산되는 것과 맞물리면서 소비자는 소비만 하는 것이 아니라, 기업의 마케팅 과정에도 적극적으로 참여하면서 사회적 이슈에 민감하게 반응할 줄 아는 소비자로도 평가받기도 한다.
근래 들어 기업의 사회적 활동과 사회적 책임(CSR)이라는 개념이 확산되면서 기업과 사회 모두의 가치를 증대하자는 공유가치창출(CSV)이 주목받기 시작했다.
이러한 공유가치중심의 신소비자들의 성향 중의 하나가 바로 소셜슈머(Socialsumer)이다. 소셜슈머의 등장은 최근에 어느 한 두 곳에서 단발적으로 나타나는 현상이 아니다. 오랜 기간 소비자들 사이에서 잠재돼 있던 사회적 책임이라는 욕구가 표출되면서 나타난 것이다. 소셜슈머는 Social(사회적)과 Consumer(소비자)를 결합한 말로 ‘사회적 소비자’, 또는 ‘윤리적 소비자’라고도 말할 수 있다.
즉 각종 의류나 스포츠용품, 커피 등과 같은 제품을 생산하는 다국적 기업들이 동남아시아나 아프리카와 같은 저임금 국가들의 노동력을 착취하다시피 하면서 부를 축척했던 형태에 반대해 일어난 윤리적 운동이기도 하다. 이런 소비자들의 형태는 기업입장에서 브랜드가치로도 평가받을 수 있을 뿐 아니라, 소비재의 경우엔 브랜드 선호도에 따라 기업의 생사여부와도 밀접한 관계를 가지고 있다고 볼 수 있다.
기업들의 윤리적 부정함과 부도덕한 기업 활동이 포착되는 순간 기업 이미지와 제품 생산에 위협을 받는 현상을 안고 있기에 기업들이 이러한 소비자들을 무시할 수 없는 실정이 된 것이다.
이와 더불어 인터넷과 모바일기술의 발전을 등에 업고 다양한 형태의 소비자운동이 일어나고 그에 따른 파급효과가 커지면서 한 번 부도덕한 기업이나 불량제품의 이미지를 갖게 되면 기업의 존폐에도 크게 영향을 받을 수 있다. 얼마 전 까지만 해도 기업들의 사회적 책임이라고 하면 모두들 기부(寄附) 방식을 택했다. 특히나 한국 기업들은 기부나 봉사 같은 사회공헌활동을 하더라도 대부분이 비자발적인 모습이 많았다. 정권이 바뀌거나 각종 비리사건 등 사회적으로 비난을 받을 때면 부쩍 기부금 액수가 늘거나 봉사활동이 잦아졌었다.
이런 인식 때문에 사회공헌이라면 기업들이 그때만의 위기를 모면하기 위한 면피용으로 활용했다는 인식이 강하게 내재돼 있었다. 그러다 점차 시간이 지나고 국민들의 의식수준이 높아지기 시작하면서 ‘그것만으로는 안 된다’는 의견들이 모아져 ‘기업의 사회적 책임’이라는 말이 유행처럼 번지면서 새로운 소비자를 탄생시킨 것이다.
사회공헌활동과 기부형태가 별개로 이루어진 미국의 경우에서도 이런 공유가치의 한계점이 20세기 카네기, 21세기 빌게이츠를 필두로 기업들의 사회공헌활동과 기부인식에 변화를 가져와 기업에도 도움이 되고 사회에도 도움이 되는 ‘윈-윈(Win-Win)’하는 활동으로 전환됐다. 진정 소셜슈머를 위해서는 공익을 생각하는 신상품을 출시하고, 소비자 개인, 기업, 사회 전체 모두에게 혜택이 되는 상품을 만드는 것이야 말로 기업의 공유가치를 가진 사회적 책임인 것이다.
