주류 업계 ‘한정판 마케팅’ 바람… 매출에 ‘훈풍’
주류 업계 ‘한정판 마케팅’ 바람… 매출에 ‘훈풍’
  • 이원배 기자
  • 승인 2015.12.11 17:14
  • 댓글 0
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희소성 높여 구매욕 자극… 복고 인기 따라 단종품 ‘부활’
▲ 한정판 마케팅으로 출시된 크라운맥주, 퀸즈에일 엑스트라 비터 리미티드 에디션, 맥스 스페셜홉, 진로1924 기념주.(왼쪽부터) 사진=하이트진로 제공

주류 업계에 특정 시기나 제품, 복고 트렌드 등을 활용한 ‘한정판’ 마케팅 바람이 불고 있다.

하이트진로는 한정판 마케팅에 가장 적극적이다. 최근에만 크라운맥주와 크리스마스 한정판, 퀸즈에일 엑스트라 비터 리미미트 에디션, 맥스 스페셜홉 등을 출시했다. 또 지난해에는 ‘진로’ 90주년을 맞아 ‘진로1924’ 기념주를 내놓기도 했다.

크라운맥주 22년 만에 생산

이중 크라운맥주는 tvN 드라마 ‘응답하라1998’에 자주 노출되면서 최근 인기 몰이를 하고 있다. 드라마가 인기를 끌면서 크라운맥주 인기도 동반상승한 것이다. 하이트진로가 지난 10월 말 출시한 이 제품은 보름만에 1차 생산물량이 소진됐고 8일 기준 2차 생산량도 대부분 판매됐다.

반응이 좋다고 판단한 하이트진로는 3차로 1만5천 상자(1상자=355㎖×25캔)를 추가 생산했다. 크라운맥주는 1952년부터 1993년까지 생산된 하이트진로의 대표 맥주 브랜드였지만 하이트맥주가 나오면서 1993년 생산을 중단했다. 22년 만에 한정판과 복고 바람을 타고 세상에 나왔다.

계절 특성을 활용한 한정판 출시도 활발하다. 하이트진로는 지난달 초 윈터 에디션 크리스마스 3종을 내놨다. 크리스마스를 겨냥한 제품으로 시즌 특수를 일찌감치 선점하겠다는 전략으로 풀이된다. 크리스마스 시즌 제품으로 패키지 디자인도 산타가 눈 사이로 사슴 ‘루돌프’가 끄는 썰매를 타고 하늘을 나는 장면을 담았다. 이 제품은 연말까지만 판매한다.

퀸즈에일도 엑스트라 비터 리미티드 에디션을 출시하고 한정판 마케팅 목록에 이름을 올렸다. 한정판 출시 이유로 에일맥주가 겨울철에 제대로 즐기기 좋다는 점을 들었다. 하이트진로는 이번 겨울뿐만 아니라 앞으로도 엑스트라 비터 제품을 특정시기에만 판매할 계획이다.

높은 생산단가에도 기술력 과시

하이트진로는 매년 색다른 재료와 맛을 강조한 맥스 스페셜홉 시리즈를 선보이고 있다. 올해는 미국 내 크래프트 맥주에서 가장 많이 사용하는 센터니얼홉을 사용한 ‘아메리칸 수퍼 아로마’를 출시했다.

또 ‘참이슬’은 매 10년 단위로 기념제품을 생산하고 있다. 지난해에는 출시 90주년(1924년 첫 출시)을 맞아 내놓은 진로1924는 일찌감치 품귀 현상을 빚는 인기를 얻었다. 이같은 시리즈 제품은 높은 생산 단가에도 업체의 기술력을 자랑할 수 있고 브랜드의 프리미엄 이미지를 강화할 수 있어 꾸준히 출시되고 있다.

좀처럼 한정판을 내지 않았던 오비맥주도 뒤늦게 마케팅에 뛰어 들었다. 오비맥주는 지난 10일부터 벨기에 국적의 맥주 스텔라 아르투아의 크리스마스 한정판을 출시했다. 이 브랜드가 특별판을 내놓은 것은 이번이 처음이다. 이 한정판은 병의 윗 부분에 빨간 색과 황금 색의 브랜드 로고와 별 문양을 넣어 성탄절 분위기를 살렸다.

오비맥주의 세 번째 브루마스터 제품인 프리미어 OB 둔켈은 출시부터 가을과 겨울철에만 판매하도록 했다. 맛이 강하고 묵직한 특성에 따라 봄과 여름철보다는 가을·겨울에 더 적합하다고 판단, 마케팅 집중 효과를 노리겠다는 구상으로 풀이된다.

오비맥주는 실제 자사 대표 브랜드 카스의 마케팅은 여름에 집중하고 있다. 청량감을 강조한 라거로 여름철에 수요가 몰리기 때문이다. 지난 5월 여름 한정판인 카스 블루캔을 시장에 내놓았다. 하지만 최근 트렌드로 떠오른 ‘복고 마케팅’은 계획하지 않고 있다.

오비맥주 관계자는 “브루마스터 시리즈 등 신제품 개발에 치중해 복고 마케팅은 계획하지 않고 있다”며 “카스도 브랜드 색깔과 크리스마스가 잘 맞지 않아 연말 한정판도 쉽지 않다”고 밝혔다.

포도 수확 시기나 론칭 등 전통적으로 계절에 민감한 와인업계도 연말연시, 크리스마스를 맞아 다양한 신제품을 출시하며 고객 몰이에 나서고 있다.

‘치고 빠지기’ 쉬워

주류 업계가 한정판 마케팅에 나서는 이유는 ‘치고 빠지기’가 쉽고 단기간에 효과를 극대화할 수 있기 때문이다. 특정 시기에만 판매해 제품 알리기에 집중할 수 있고 제품 철수도 쉽다. 또 희소성을 강조해 소비자의 구매욕을 더 높일 수 있다.

하이트진로 관계자는 “크라운맥주 한정판 제품은 기성세대에게는 향수를, 젊은층에게는 새로움을 줄 수 있어 기념품처럼 사는 효과가 있다”며 “20년이 넘은 하이트 맥주 브랜드 입장에서도 새로운 활력이 되고 있다”고 말했다.

또 최근 경기 불황과 드라마 응답하라1988의 인기에 따른 복고 트렌드도 한몫하고 있다는 분석이다. 불황기일수록 복고 취향 소비와 마케팅이 활발해 지기 때문이다. 이 드라마에 상품이 노출된 하이트진로와 롯데제과는 매출도 증가하고 주가도 상승하는 효과를 봤다. 

김예은 LIG투자증권 연구원은 “장수 상품을 취급하고 있는 음식료 업체는 투자비를 들이지 않고 마케팅 효과를 누릴 수 있어 빠르게 대응하고 있다”고 분석했다.


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