해외진출 한식당 브랜드의 국가이미지 활용
해외진출 한식당 브랜드의 국가이미지 활용
  • 식품외식경제
  • 승인 2016.01.29 15:45
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김맹진 백석예술대학교 관광학부 교수
▲ 김맹진 백석예술대학교 관광학부 교수

올해 초 방학을 이용해 동유럽의 몇 개 국가에 다녀올 기회가 있었다. 관광이 목적이었지만 연구영역이 외식경영 분야이다 보니 드문드문 보이는 한국어로 된 레스토랑의 간판이 반가웠다. 틈틈이 한식을 먹을 때 해외의 한국 음식점 경영에 대해 관찰할 수 있는 기회가 됐다.   

농림축산식품부는 지난 1월 보도자료를 통해 지난해 말 138개 외식업체가 44개 국가에 진출해 4656개소의 매장을 운영 중이라고 발표했다. 이 자료에 의하면 중국을 비롯한 아시아(63%)에 가장 많이 진출해 있고 다음으로 미국(31%), 유럽(4%) 등에 진출한 것으로 나타났다. 업종은 한식이 10%, 비한식이 90%로 구성돼 있다.

역대 정권을 거치며 한식의 세계화는 한 때 정부정책의 주요 과제가 되기도 했다. 한식재단의 자료에 의하면 2014년 말 해외진출 한식당 수는 1만1905개로 파악됐다. 지역별로는 주로 아시아(78%)를 중심으로 진출했고 이어 북중미(13%), 유럽(4%), 오세아니아(3%) 등의 순으로 조사됐다.

한식재단과 농림축산식품부의 조사결과는 조사대상과 조사시점이 다르다. 농림축산식품부의 자료는 기업형 외식업체를 중심으로 한식업소와 비한식업소를 모두 조사한 것으로 보이고, 한식재단은 기업과 개인이 운영하는 모든 외식업소 중에서 한식업소만을 조사한 것으로 보인다.

이러한 자료를 통해 한국 외식사업체의 해외진출은 중국을 포함한 아시아와 미국 등 일부 국가에 편중돼 있으며, 외식기업의 경우 한식에 국한하지 않고 다양한 비한식 업종을 내세워 진출하고 있음을 알 수 있다.

잘 알려진 바와 같이 국내 외식기업의 해외진출은 2000년대 초부터 일기 시작한 한류바람에 힘입은 바가 크다. 한류의 배경에는 전쟁의 폐허를 딛고 단기간에 이뤄낸 비약적인 경제성장과 한국인의 수준 높은 문화 창의성이 있었다고 할 수 있다. 유럽에서도 한국의 이미지에 대한 긍정적 평가가 높아지고 있다는 보고서를 자주 볼 수 있다.

한국의 이미지가 긍정적이고 한류바람이 세다 하더라도 외국에서 외식사업을 운영하는 것이 쉬운 일은 아닐 터, 수많은 시행착오와 난제들을 해결해야 했을 것이다. 더욱이 국내 성공을 바탕으로 해외에 진출한 프랜차이즈 기업이 아닌, 개인 사업자들의 어려움은 참으로 컸을 것이다. 해외의 개인 외식 경영자들의 어려움을 이해하며 그들의 도전의식과 모험심에 존경을 표한다.

이번 여행 중 동유럽에서 마주친 몇 군데의 한국 음식점은 메뉴의 전문성이나 다양성, 위생과 청결, 서비스, 분위기 등은 아쉬움이 느껴지지 않을 정도로 잘 갖춰져 있었다. 다소 아쉽게 느낀 한 가지는 이미지와 콘셉트의 모호성이었다.

간판은 음식점의 얼굴이다. 사람을 처음 만날 때 그의 얼굴에서 그가 어떤 사람인지를 파악하듯이 음식점의 간판을 마주하는 순간에 어떤 음식을 판매하고, 서비스는 어떠한 형태이며 분위기는 어떨까 등이 소비자의 뇌리에 연속적으로 떠오르게 해야 한다.

예를 들어 ‘○○원’이나 ‘○○미’와 같은 한국어 간판을 보고 불고기와 비빔밥, 찌개, 탕 요리 등의 한국음식을 먹을 수 있는 음식점이라고 알아차릴 외국인 소비자가 얼마나 될까?

간판이 업주의 자긍심을 나타내는 수단으로만 사용돼서는 곤란하다. 업주만 아는 글씨, 업주만 아는 의미에서 진화했으면 한다. 한글 브랜드와 간판을 사용하더라도 최소한 영어나 현지국가의 언어로 된 부제를 달아서 음식의 종류를 알 수 있게 하면 좋겠다.

나아가 한국의 국가이미지를 드러낼 수 있는 Korea, Seoul과 같은 단어나 Korean Cuisine, Bulgogi, Bibimbab 등의 단어와 이미지 사용을 권하고 싶다. 해외 한식당에 한국음식점의 정체성을 표현하는 수단으로 한 두 개의 키워드를 집중적으로 사용하는 것도 전략적으로 생각해 볼 문제다.


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