쿠폰을 주로 이용하는 사람을 일컫는 ‘쿠폰족’이라는 신조어가 생기는가 하면 다양한 쿠폰을 모아놓은 쿠폰 전문 웹사이트가 우후죽순으로 생겨나고, 가장 저렴하게 레스토랑을 이용하는 방법이 포털 사이트의 지식검색에 상위에 랭크 되어 있다. 이렇듯 날로 치열해져 가는 외신산업의 경쟁과 고객의 가격지향적 소비로 쿠폰은 우리에게 일상적인 홍보물이 돼 버렸다.
레스토랑의 대표적인 판매촉진 수단이 된 쿠폰은 학문적으로 여러 학자에 의해 정의되어져 왔지만, 보통 ‘구매자에게 쿠폰상품을 할인 받을 수 있는 자격을 나타내는 증거물(voucher) 또는 증명물(certificate)’을 말한다.
최근 들어 인터넷상에서의 사용이 늘고 있는 쿠폰은 전통적으로 오프라인에서 활발히 사용되어 오던 판촉수단의 일환이었다. 최근 연구에 의하면 웹 인구의 3분의 1정도가 온라인상에서 쿠폰을 이용한다고 한다. (NPD Online research, 1999)
최근에는 패밀리 레스토랑, 패스트 푸드뿐만 아니라 대다수의 외식업체들의 쿠폰발행이 활성화 되고 있는 시점에서 인터넷쿠폰에 의한 판매촉진의 효율적인 계획 및 운영, 즉 쿠폰의 시기, 할인방법, 제공메뉴, 발행자, 회원가입 등과 같은 판매촉진에 대한 고민이 외식 마케팅의 중요한 이슈가 되었다.
한국의 쿠폰 시장 규모는 약 240억원으로 미국의 쿠폰시장 규모 약 7조6천7백억원의 0.3%에 불과하고. 쿠폰 발행량 만해도 한국이 12억장, 미국은 2,800억장 (2001년 예상 발행량) 에 이른다고 한다.
가구 당 월평균 쿠폰 이용량은 한국이 0.26장, 미국이 4장인 셈이다. 최근 인터넷 쿠폰의 발달로 인해 쿠폰의 시장 규모는 정확하게 파악하기 힘들다. 그러나 2000년 말 통계를 보면, 국내의 e-mail 주소 계정이 약 3천 만개에 달하고, 인터넷 이용자가 1천9백만을 넘어선다고 하니 적어도 우리나라 인구의 1/3이상이 e-mail 주소를 가지고 있으며 상당수가 인터넷 쿠폰을 받고 있다고 봐야 할 것이다.
필자가 운영하고 있는 토니로마스, 스파게띠아 등 외식 브랜드도 쿠폰을 통한 판촉방법을 활용하고 있는데 대부분 ‘정말 쿠폰이 효과가 있습니까?’. ‘할인 혹은 무료 쿠폰을 배포하면 오히려 손해가 아닙니까?’라는 질문을 많이 받곤 한다.
먼저 쿠폰의 효과를 측정하는 방법은 여러 가지가 있으나 실제적으로 매출에 미치는 영향은 쿠폰 상환율로 측정할 수 있다. 즉 고객이 인터넷 쿠폰을 다운로드 받아 출력하여 매장에 직접 가지고 와서 쿠폰을 이용하는 양을 측정한 것인데, 이는 쿠폰의 혜택 정도, 쿠폰배포시기, 쿠폰배포매체 등에 따라 매우 상이하다.
보편적으로 브랜드 인지도가 높고, 상시 제휴 할인이 없는 브랜드 일수록 쿠폰 상환율은 높은데, 인구통계학적으로는 남성보다는 여성이, 20대~30대 초반의 나이대가 주로 쿠폰을 이용하며 쿠폰 발행 초기 일주일과, 쿠폰 유효기간이 5일 이내로 남은 시기에 상환율이 높은 편이다.
썬앳푸드는 2003년부터 다음, 야휴, 네이버 등 포털 사이트를 중심으로 인터넷 광고를 활용한 쿠폰 마케팅을 본격화했는데, 보통 배너 광고가 다운로드 되어 방문자에게 노출되는 회수를 의미하는 Impressions로 얼마나 많은 네티즌이 쿠폰을 인지했는지를 측정하고, 앞서 언급한 매장에서 실제 쿠폰이 상환되는 양인 쿠폰 상환율을 보고 광고를 통한 노출대비 실제 쿠폰 이용률을 계산한다.
또한 50만의 멤버십 고객에게 제공되는 쿠폰의 경우, 보통 다이렉트 마케팅에서 활용하는 방법인 RFM 지표를 사용하는데 RFM이란, Recency, Frequency, Monetary의 약자로 고객이 얼마나 최근에 구입했는가, 고객이 얼마나 빈번하게 우리 상품을 구입했나, 고객이 구입했던 총 금액은 어느 정도인가 등에 관한 정보를 축약하여 구입 가능성이 높은 고객들을 분석하여 차기 타겟 마케팅의 기초자료로 활용한다.
이렇듯 쿠폰은 이제 우리 일상생활에서의 소비활동과 직접적으로 연결되어 있는 만큼 외식업체들의 다양한 쿠폰마케팅을 단순히 표피적으로 출혈경쟁이나, 과다경쟁 등으로 규정짓기 보다는, 하나의 마케팅 판촉전략 수단으로서 외식경영학적 연구가 많이 뒷받침 되기를 바란다.
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