동원홈푸드가 HMR 브랜드 ‘Healthy Recipe 차림’을 론칭하고 HMR사업에 본격적으로 뛰어들었다. 브랜드 네이밍은 ‘차림’의 사전적 정의인 ‘음식을 장만해 먹을 수 있게 하다’, ‘마땅히 해야 할 도리, 법식을 갖추다’에서 비롯됐다. 즉 제대로 된 음식을 제공하면서 먹는 사람이 기운(행복)을 차릴 수 있도록 하겠다는 의미다.  

동원홈푸드는 Healthy Recipe 차림이 기존 사업 역량을 결집시키는 시너지 창출을 가져다 줄 것으로 확신하고 있다. 이미 동원홈푸드는 소스 개발 및 제조 능력에서 기술적 우위를 확보하고 있으며, 규모의 경제를 통한 식자재 유통으로 고품질 식재를 365일 수급하고 있다. 

현재 국내 HMR시장은 소비자 니즈로 인한 높은 성장성에 수많은 업체가 시장 주도권을 놓고 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 그러나 아직까지 시장을 선도하는 브랜드는 소수에 불과하다.

이는 대다수 HMR이 소비자에게 특별한 가치를 전해주기에 다소 미흡했다는 업계 평판이다. 동원홈푸드도 이러한 점을 눈여겨보고 단순한 HMR이 아닌 소비자에게 가치를 전하는 HMR로 자리매김하겠다는 각오다. 

일품메뉴부터 건강식까지

Healthy Recipe 차림의 상품 카테고리는 ‘특별한 차림’, ‘간편한 차림’, ‘건강한 차림’ 등 크게 세 가지로 나눠져 있다. 특별한 차림은 RTC(Ready To Cook) 형태로 재료를 구하기 쉽지 않고 전문적 조리 기술이 필요한 메뉴들이다. 일품요리 위주이기 때문에 2인분 이상의 대용량이며 해물누룽지탕, 유린기 등이 대표 메뉴다. 

RTH(Ready To Heat)와 RTE(Ready To Eat) 형태인 건강한 차림은 간편하고 맛있게 한 끼를 해결할 수 있는 메뉴로 구성돼 있다. 크래미 브로콜리무침, 꽃게 어묵탕 등이 있다. 

건강한 차림은 전문 의료 지식을 바탕으로 영양 설계가 뒷받침된 메뉴들이다. 동원홈푸드는 지난해 2월 강남세브란스병원과 환자식 HMR 메뉴 공동개발 MOU를 체결한 후 저요오드식을 선보인 바 있다. 갑상선암 환자의 경우 방사성요오드 치료 전 요오드 수치를 감소시켜야 하기 때문에 저요오드식이 반드시 필요하다. 집에서 만들기 쉽지 않은 저요오드식을 건강한차림을 통해 만나볼 수 있다. 

특히 건강한차림은 Healthy Recipe 차림의 차별성을 부각시킬 수 있는 상품군으로 보고 있다. 앞으로 대사증후군 환자를 위한 건강식은 물론 나트륨 함량은 낮지만 맛이 떨어지지 않는 고품격 저염식, 노인들을 위해 소화가 잘 되는 메뉴 등 다양한 상품을 선보일 계획이다. 

단기전이 아닌 장기전을 생각한다

Healthy Recipe 차림의 총 메뉴는 100여 종에 이른다. 지난 1년 간 200여 종의 메뉴를 개발했지만 생산 안정성과 소비자 집중도를 위해 메뉴수를 대폭 압축했다. 
주요 판매 채널은 온라인이다. 온라인 몰(www.d-chalim.com)을 우선 타깃으로 정한 이유는 단기간의 매출에 우선하기보다 소비자와의 가치 공유로 점진적인 발전을 이뤄나가기 위해서다. 

윤정호 동원홈푸드 HMR팀 부장은 “단순한 쇼핑몰이 아닌 소비자와의 꾸준한 커뮤니케이션이 바탕이 된 브랜드몰로 성장시킬 것”이라며 “앞으로 소비자 니즈에 따른 관련 데이터가 축적되면 상품의 지속적인 업그레이드와 함께 판매 채널 확대도 이뤄질 것”이라고 말했다.

생산 인프라는 현재 충남 아산 삼조쎌텍 공장에 자체 CK(Central Kitchen)를 구축하고 있다. 사업 초기 CK를 보유하고 있는 업체와 협력해 OEM(주문자상표부착생산)을 적극 검토했으나 품질 및 안전관리 측면에서 기준에 맞는 업체를 찾기가 힘들었다. 

윤 부장은 “대부분의 제품이 2~3일 밖에 되지 않는 짧은 유통기한에다 니치마켓(특화된 소규모 시장) 요소가 많아 CK의 선정 기준이 엄격할 수밖에 없었다”며 “앞으로 상품 포트폴리오의 확장이 순차적으로 이뤄지면 자체생산과 제조형 상품에 대한 OEM을 병행하는 등 다양한 생산 방식이 자연스럽게 어우러질 것”이라고 설명했다. 

O2O 대응 못하면 생존 힘들다

국내 식품외식시장에서 온라인과 오프라인 연계한 O2O서비스는 이미 배달의민족과 같은 배달앱이 그 가치를 확인시켜줬다. 업계에서는 앞으로 O2O가 국내 식품외식산업의 신성장동력인 동시에 빼놓을 수 없는 핵심 기술로 성장하리라는데 이견이 없다. 동원홈푸드도 이러한 푸드테크(음식+기술)의 중요성을 인지하고 Healthy Recipe 차림의 접목을 시도하고 있다. 

최근 대형마트와 소셜커머스 간의 최저가 경쟁도 큰 그림에서 봤을 때 푸드테크의 주도권 싸움이라 말할 수 있다. 얼마나 빠르고 정확하게, 합리적인 가격으로 소비자에게 원하는 상품을 전달해줄 수 있느냐가 화두로 작용한 셈이다. 동원홈푸드는 Healthy Recipe 차림이 기존 식자재유통 사업과 연계된 물류 인프라가 더해진다면 소비자들의 이같은 니즈를 충족시켜줄 수 있으리란 확신이다. 

윤 부장은 “HMR뿐만 아니라 식자재유통의 영역 확대 차원에서 물류 경쟁력을 확보하기 위한 각 거점별 센터 구축도 이뤄질 수 있다”며 “로컬과 접목된 O2O서비스를 펼치지 못한다면 경쟁력을 발휘하기 힘들 것으로 본다”고 말했다. 

포장 기술도 빼놓을 수 없는 부분이다. 포장 관련 계열사인 동원시스템즈와의 협력으로 상품 규격화 등 관련 시너지 창출도 기대하고 있다. 

윤 부장은 “HMR 품질이 예선전이라면 디자인은 결승전이라 말할 수 있다”며 “포장에 따라 흥행 유무가 결정되는 상품을 수없이 확인할 수 있는 것처럼 소비자 이목을 사로잡고 상품 정체성을 분명히 해 Healthy Recipe 차림만의 또 다른 가치를 소비자에게 전해줄 것”이라고 말했다.    

윤정호 동원홈푸드 HMR팀 팀장 / 부장
“소비자 니즈 파고드는 차별성이 승부의 관건” 

▲국내 HMR 시장이 뜨거운 만큼 시장에 대한 사전 조사가 충분히 뒷받침됐을 것 같다. 

“동원홈푸드의 최대경쟁력인 맛에 주목하고 HMR사업을 시작했다. 기존 단체급식은 물론 외식 프랜차이즈의 식자재유통을 통한 고객사 메뉴 제안 등 조리 역량은 확실히 우위에 있다고 본다. 

그러나 소비자에게 동원홈푸드만의 탁월한 맛을 알리는데 기존 사업으로는 한계가 있다는 판단이었다. HMR은 이러한 동원홈푸드의 강점을 효과적으로 알려줄 수 있는 최적의 아이템이다.”  

▲현재 이마트 피코크 등 소수 브랜드만이 두각을 보이고 있다. 

“피코크는 정용진 신세계그룹 부회장의 공격적인 마케팅과 투자, OEM의 원활한 진행, 전국 이마트 및 유통망 등이 어우러지면서 좋은 결과를 내고 있다. 

Healthy Recipe 차림도 결국은 차별성이 승부의 관건이 될 것이다. 지역마다 CK를 구축해 신선함의 보장과 이동 시간을 줄이는 것, 다양한 카테고리의 상품 개발과 표준화, 효과적인 원가율 관리, 로컬과 접목된 채널 구축으로 O2O에 원활히 대응할 수 있는 방법 등 테크닉을 어떻게 발휘할 수 있을지 많은 고민을 하고 있다.

단순한 HMR에 그치지 않고 소비자의 다양한 니즈를 파고들 수 있다면 분명 시장을 이끌어나가는 브랜드로 성장할 수 있을 것이다.” 

▲앞으로의 계획은? 

“이달부터 웹 마케팅을 시작으로 사업이 본격적으로 전개된다. 올해는 기본 사업모델의 안정화에 주력할 방침이다. 브랜드몰 리뉴얼과 CK의 표준화 및 경쟁력 강화, Mass(대중)형 HMR 개발을 통한 라인업 다양화, 채널 확대 등 브랜드 전략화의 실현 등을 구상 중이다. 

뻔한 시장일 수 있지만 뻔하지 않은, 혁신을 생각하고 실천하는 브랜드로 자리매김해가는 과정을 지켜봐주길 바란다.”