브랜드 인지도나 명성이 어느 정도 올라가면 제품에 대한 설명보다는 이미지 개선에 치중한다. 의류회사 베네통과 샤넬, 나이키 등의 마케팅이 대표적으로 상품 설명보다는 이미지에 집중한다. 프리미엄 홍보 전략인 것이다.
최근 맥주 업계에서는 ‘스텔라 아르투아’가 이같은 프리미엄 전략을 추구한다. 전 세계적으로 공통된 방침이다. 한국에서는 프리미엄 브랜드 마케팅 전문가 김민희 오비맥주 부장(스텔라 아르투아 브랜드 매니저)<사진>의 손에서 기획·집행된다.
스텔라 아르투아는 600년이 넘은 브랜드로 벨기에 루벤의 한 양조장에서 시작했다. 성탄절을 기념하기 위해 만들어 별을 뜻하는 라틴어 스텔라라는 이름이 붙었다. 고급 품종인 체코 산 사츠 홉을 쓰는 맑은 황금빛의 정통 필스너 맥주다.
김 부장은 자·타칭 프리미엄 마케팅 분야 베테랑이다. 올 4월 오비맥주에 오기 전 10년 이상 글로벌 화장품 브랜드의 마케팅을 담당했다. 취향이 까다로운 고객과 주문 사항이 많은 글로벌 본사 모두를 만족시키는 업무 역량을 보여줬다.
“화장품과 맥주는 일견 달라 보이지만 소비재로서 마케팅 전략은 비슷합니다. 또 평소에 맥주와 와인을 즐겨 마시기도 해서 수입맥주 마케팅에도 도전해보고 싶었습니다. 특히 오비맥주는 글로벌 회사로 다양한 브랜드를 보유하고 있어 매력적이지요.”
오비맥주 입사 후 그에게 스텔라 아르투아 관리 업무가 맡겨졌다. 그의 주요 업무는 소비자와 커뮤니케이션과 미디어 등을 통한 브랜드 마케팅이다. 김 부장은 당장의 판매량 확대보다는 국내 고객에 스텔라 아르투아의 확실한 이미지를 심기 위한 노력을 하고 있다.
그는 “전통도 있지만 모던하면서도 트렌디한 브랜드 이미지 구축이 내 임무”라며 “소비자 욕구 파악과 진실된 내용을 전달해 많은 이들의 관심을 끌 수 있는 마케팅 활동을 펼칠 계획”이라고 말했다. 김 부장은 먼저 자신이 스텔라 아르투아에 대한 공부부터 시작했다. 최근 맥주에 대한 관심이 높아지면서 고객들의 눈높이가 높아졌기 때문이다.
김 부장은 “맥주 전반은 물론 제품에 대한 공부도 열심히 하고 있다”며 “스텔라 아르투아는 음식의 풍미를 더 높여주고 풍성한 과일향이 장점으로 특히 목 넘김이 좋다”고 강조했다.
많은 수입맥주 사이에서 맛도 중요하지만 누군가를 축하하는 자리, 좋은 사람과 함께 하는 자리에 함께하는 맥주로 기억되도록 하겠다는 게 그의 구상이다. 또 다른 전략은 전용잔 ‘챌리스’의 확대다. 타 주류도 마찬가지지만 맥주는 전용잔에 마실 때 최상의 맛을 낼 수 있다.
“스텔라 아르투아는 챌리스의 사용을 중요하게 생각합니다. 디자인에도 공을 많이 들였고요. 매장에서 챌리스에 담아 제공하도록 강조합니다. 결과 90% 이상의 매장에서 챌리스를 사용합니다. 향과 빛깔, 맛이 챌리스에서 극대화됩니다.”
스텔라 아르투아는 기부에도 적극적이다. 미국의 유명 배우 맷 데이먼과 함께 ‘바이 어 레이디 어 드링크’ 캠페인을 진행하고 있다. 챌리스 구매 시 일정 금액을 기부해 제 3세계 물부족 국가에 지원하고 있다. 그는 “이 캠페인은 미국과 영국에서 시범적으로 진행하고 있다”며 “호응이 좋아 내년부터 한국을 포함한 10개 나라에서도 시행할 예정”이라고 밝혔다.
“내년에는 수도권을 넘어 전국으로 알려 나가려고 해요. 고객이 수많은 맥주 가운데 스텔라 아르투아를 선택해야만 하는 즐거운 이야기를 만들어 나가겠습니다. 물론 프리미엄 브랜드의 위상도 함께 지켜가야죠.”
