헝가리의 가정용 캡슐커피 시장이 크게 성장하고 있다. 코트라 부다페스트 무역관에 따르면 최근 헝가리 경제의 안정적인 성장이 예고된 가운데 정부의 최저임금 상승 노력과 실업률 5%대 진입으로 헝가리인들의 실질적인 구매력이 높아지면서 캡슐커피 시장이 성장하고 있다.
최근 Euromonitor International의 연구 결과에 따르면 헝가리 전체 커피시장은 2020년까지 14.3%의 성장을 기록할 것으로 예상된다. 이 가운데 캡슐형 커피는 204.4%로 성장 기조를 이어갈 전망이다. 이는 커피빈 시장 46.2%, 인스탄트 커피 15.4%와 비교했을 때도 확연히 차이가 나는 수치다.
헝가리는 1930년대 이탈리아에서부터 전해진 커피가 최고의 기호식품으로 자리 잡았다. 헝가리 Szinapszis의 설문조사에 의하면 헝가리인 58%가 매일 커피를 마시고 있으며 이는 경제활동 인구를 고려했을 때 상당히 큰 비중이다.
헝가리에서 1년에 소비되는 커피 규모는 약 5045만 달러 상당으로 지난 5년간 총 29.1%가량 소비량이 늘어났고 연평균 7%대 성장률을 기록하는 고속 성장하고 있다. Euromonitor 등 현지 분석 자료에 따르면 최근 소득 증대가 고품질 커피 및 고품질 커피를 취급하는 카페에 대한 수요를 부추겼고 최근 발표된 커피가 건강에 좋다는 연구 결과들이 커피 소비 상승에 영향을 미친 것으로 보인다.
글로벌 브랜드 진출도 활발하다. 지난 2010년 스타벅스(Starbucks)가 첫 매장을 오픈한 후 큰 인기를 끌면서 2016년 현재 부다페스트 주요 쇼핑몰 및 관광지를 중심으로 10개 매장을 성황리에 운영 중이다.
또 영국계 코스타커피(Costa Coffee) 및 캘리포니아 커피컴퍼니(California Coffee Company) 역시 각각 10개, 4개 매장을 부다페스트 시내에 오픈하고 현지인들로부터 큰 인기를 얻는 등 전통적인 격식이 있는 카페 문화보다는 캐주얼한 미국식 스탠딩 카페문화가 현지에 점차 보급되고 있다.
이런 가운데 가정에서 즐길 수 있는 고품질 홈커피에 대한 관심이 부쩍 늘면서 캡슐형 커피가 큰 인기를 얻고 있다. 헝가리 캡슐형 커피 시장은 지난 5년간 776.9% 성장이라는 폭발적인 인기를 얻고 있으며, 이는 전체 커피시장이 29.1% 상승한 것에 비교했을 때 매우 고무적인 수치라고 코트라는 분석했다.
헝가리 커피시장 점유율 28.7%를 차지하고 있는 네슬레의 경우 네스프레소 및 네스카페 돌체구스토 브랜드 등의 라인업을 바탕으로 캡슐시장 내 점유율을 높여가고 있다.
이에 대항해 저가형 슈퍼마켓 체인인 Aldi와 Lidl에서는 헝가리인들이 가격에 민감한 고객임을 분석, 낮은 가격을 바탕으로 네스프레소 브랜드의 약진에 맞서고 있다. 특히 각 기계별로 이용할 수 있는 캡슐형태가 달라, 각 메이커별로 자사 캡슐커피 기계를 저가(약 80~110달러대)에 제공하고 추후 캡슐커피 구매를 통해 이익을 발생시키는 형태의 마케팅이 활성화되고 있다.
네스프레소는 기계 구매 시 기계 가격에 따라 8천~1만8천 포린트(30~60달러) 상당의 프로모션 캡슐 제공을 하는 마케팅을 통해 시장점유율을 높이는 데 성공했다.
