제품수명이 짧아지는 것은 전자제품이나 자동차 등의 사용기간이 긴 상품에서만 발견되는 현상이 아니다. 의류나 신발, 화장품과 같은 유행을 타는 상품은 물론이고 외식기업의 메뉴에서도 발견된다. 레스토랑은 계절에 따라 다른 상품을 선보이기도 한다.
음식은 개인에 따라 취향과 기호가 달라서 외식기업의 메뉴 개발자들을 힘들게 한다. 동일한 메뉴라도 사람에 따라 식재료나 양념, 조리방법의 선호가 다르다. 말 그대로 10인 10색의 욕구를 만족시키는 것이 여간 어려운 일이 아니다. 전통적인 마케팅 전략으로서 시장세분화의 무용론이 등장하게 되는 배경이다.
최근에는 건강에 도움이 되는 음식을 선호하는 경향이 역력해 기업은 식재료의 생산이력부터 영양성분과 칼로리, 기능성까지 제시하며 소비자의 욕구를 맞추려 노력한다. 설렁탕이나 곰탕 한 그릇도 사용하는 고기가 한우이면 어느 지방 한우인지, 수입고기이면 어느 국가 산인지 밝히고 한 그릇에 담긴 영양분과 칼로리가 얼마나 되는지를 제시해야 할 판이다.
최근 여기저기 팝업레스토랑이 생겨나는 것을 볼 수 있다. 팝업레스토랑은 원래 팝업스토어(Pop-up store)에서 스토어 대신 레스토랑을 조합해 사용한 말이다. 팝업은 ‘갑자기 나타났다 사라지다’라는 뜻을 가지고 있다. 인터넷 창에 떴다 사라지는 광고창과 같은 의미다. 짧게는 하루에서 며칠, 길게는 한두 달 정도의 단 기간 동안 한시적으로 운영되는 매장을 의미한다.
팝업스토어의 유래는 2002년도 미국의 대형 할인점 ‘타깃(Target)’이 새로운 매장을 설치할 장소를 마련하지 못해 단기간 임대한 임시매장을 열었다가 의외로 소비자들에게 인기를 끌기 시작해, 이를 기업들이 마케팅에 응용하기 시작하면서 생겨난 개념이다.
그동안 우리나라에서는 음식료품과 화장품, 의류, 신발 등을 생산하는 기업에서 팝업스토어를 보여줬다. 여름철 성수기를 앞두고 아이스커피를 맛볼 수 있는 카페를 열어 시음기회를 제공하고 수요를 환기시켜 이어지는 성수기에 판매를 증대시키기 위한 수단으로 활용하거나 화장품을 실제로 발라보고 사용해볼 수 있게 하는 것들이 그러한 사례다.
팝업레스토랑은 자금이 많이 소요되는 정식 매장을 오픈하기 전에 적은 비용으로 시험운영이 가능하다는데 매력이 있다. 외식기업은 새로운 콘셉트의 레스토랑이나 신메뉴를 판매하기 위해 실제 레스토랑을 만들어 오픈하기 전에 소비자의 반응을 테스트해 볼 수 있다.
외식소비자는 스마트폰을 이용한 SNS, IoT 등을 통해 음식관련의 풍부한 정보를 이용할 수 있다. 하지만 음식의 선호가 결정되는 데에는 소비자가 오감으로 맛보고 평가하는 과정이 필요하다. 그러한 면에서 팝업레스토랑에서 소비자에게 음식을 먹고 마셔볼 수 있는 기회를 제공하는 것은 중요한 의미를 갖는다.
팝업레스토랑에서 신메뉴를 체험한 소비자들이 입에서 입으로 퍼뜨리는 바이럴 마케팅의 효과도 중요하다. 이는 브랜드를 널리 홍보하고 인지도를 높일 수 있기 때문이다. 팝업레스토랑을 운영하는 기업은 판매를 넘어 소비자에게 새로운 문화와 라이프스타일을 체험하게 할 수 있다. 이를 통해 기업 브랜드 이미지를 차별적으로 심어주는 기회가 될 것이다.
매력적인 신메뉴를 출시하더라도 이들의 수명이 짧아지고 있다는 것은 기업에게 매우 곤혹스런 일이다. 단골 고객마저 계절이 바뀔 때마다 새로운 메뉴가 나오지 않나, 기존 메뉴에 뭔가 개선이 이루어지지 않나 하는 기대감을 가지고 레스토랑을 이용한다.
기존의 가치들이 장기적으로 지속적인 우월성을 갖지 못하고 새로운 가치와 질서의 도전에 직면하는 현상은 우리 생활의 여러 분야에서 나타나고 있다. 이러한 시대에 팝업레스토랑은 기업이 외식문화의 새로운 가치를 신속하게 탐색하고 강화하는 수단으로 활용할 수 있을 것이다.
