변화하는 외식 트랜드, 고객은 재방문을 원한다

박지수 협성대학교 호텔경영학과 교수 식품외식경제l승인2016.12.09l954호

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▲ 박지수 협성대학교 호텔경영학과 교수

현대 사회는 식욕만을 충족시켰던 구시대와는 다르게 외식산업에서 스토리텔링으로 고객의 감성을 자극시키는 시대가 됐다. 현 외식업에서 지금까지와 다르게 음식점의 메뉴나 서비스에 대해 이성뿐만 아니라 고객의 감성에도 호소해야만 하는 시대가 돼버린 것이다.

음식점 콘셉트나 광고, 음식점 인테리어도 이제는 음식점의 메뉴와 서비스의 특징이나 다른 음식점과의 비교우위를 강조하던 전략에서 벗어나 이야기를 들려주는 방식으로 변해야 할 것이다.

음식점 스토리텔링은 고객들에게 콘셉트를 자연스럽게 전하는 역할을 한다. 음식점 스토리텔링에서 tell은 단순히 말한다는 의미 외에 시각, 촉각, 후각 같은 다른 감각들을 이용하는 것까지 포함하는 것이다. ~ing에는 음식점과 고객 간의 상호작용 의미도 담겨져 있다. 스토리텔링은 말하는 사람과 듣는 사람이 서로 주고받으며 만들어가는 이야기 형식이다. 내용면에서 객관적 사실이 아니어도 좋다. 사건을 겪은 자의 주관적 경험을 전달한다는 점에서 스토리는 단순정보와 구별되며 이는 논증, 설명, 묘사와 같은 다른 이야기 양식과 확연히 다르다.

따라서 고객들에게 매력적인 관심을 끌 수 있는 재방문의 요소를 알아보고 성공할 수 있는 음식점 콘셉트와 스토리텔링에 의한 고객의 재방문에 관한 요인에 대해 알아보고자 한다. 음식점에 실망한 고객을 재방문하게 만드는 ‘전환비용’ 효과에 대해 고민해 봐야 할 것이다.

사실 우리나라처럼 음식점 간 경쟁이 치열한 나라도 없을 것이다. 이런 현실에서 많은 음식점들이 첫 방문 고객(시도구매자)은 물론, 재방문자들도 충성고객(반복구매자)으로 만들기 위해 다양한 노력을 기울이고 있다.

연구에 의하면 음식점을 방문한 고객들이 긍정적 소비감정을 느끼도록 만들거나, 심리적으로 만족시키는데 노력하면 재방문 의도를 높일 수 있다고 알려져 있다. 그러나 요즘처럼 음식점 간 경쟁이 심하고 쓸 만한 직원조차 구하기 어렵고 체계적인 서비스 교육마저 힘든 현실 속에서 매번 고객을 만족시킨다는 것은 말처럼 쉽지 않다.

그렇다면 이러한 일시적 고객만족 실패와 부정적 소비감정으로 인한 고객이탈 그리고 음식점 매출 하락의 상황을 극복하거나 감소시키는 방법은 무엇이 있을까? ‘전환비용’이 답이 될 수 있다. 전환비용은 고객이탈을 억제하고 재방문하도록 만드는 효과가 있다.

학계에 발표된 ‘고급 레스토랑 고객의 재방문의도 형성과정에서 전환비용의 조절효과’(2010. 8)라는 논문의 연구결과를 살펴보면, 멤버십 카드나 레스토랑을 이용하는 편리성과 같은 금전적 또는 비금전적 전환비용이 일시적 고객만족의 실패로 인한 레스토랑 고객들의 부정적 감정이나 낮은 만족수준을 보완해주고 레스토랑을 재방문하도록 만든다고 한다.

전환비용은 고객이 서비스를 변경하는데 수반되는 비용을 말한다. 여기에서의 전환비용은 고객들이 다른 음식점으로 서비스를 변경하는 것과 관련된 비용을 의미하며 금전적 비용과 비금전적 비용으로 나뉜다.

금전적 비용은 다른 음식점으로 변경할 때 발생하는 비용, 멤버십 자격 박탈, 축적한 마일리지의 소멸과 같은 함몰비용(sunk cost)을 말하며, 비금전적 비용은 서비스를 변경하는데 수반되는 시간과 노력, 다른 음식점 서비스의 불확실한 상황에 직면하는데 따른 심리적 비용을 의미한다. 따라서 이러한 전환비용이 고객유지에 미치는 영향을 충분히 고려한다면 효과적인 수단으로 사용할 수 있다. 

긍정적 소비감정을 유발하려면 점포 콘셉트, 물리적 환경, 경험적 요소를 활용해야 한다. 또한 레스토랑과 같은 고급 음식점에서는 음식의 맛, 서비스, 분위기 등의 수준향상을 통해 고객이 긍정적 소비감정을 느끼게 해야 한다. 이 밖에 점포 콘셉트, 물리적 환경과 같은 경험적 요소, 조명을 이용한 시각적 식감의 수준향상을 꾀하는 것도 고객에게 재방문의 중요한 요인이 될 것이다.


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