한지수 혜전대학교 호텔조리외식계열 외래교수
참 바쁜 세상이다. 우리는 지금 과거 그 어느 때보다 물질적으로 풍요로운 삶을 살고 있지만 마음은 그 어느 때보다 가난한 삶을 살고 있는 듯하다. 속도에 유난히 집착하고 늘 바쁘고 조급하기만 한 현대인들. 우리는 봐야할 책도 많고 알아두어야 할 기사거리도 많고 챙겨봐야 할 프로그램도 많다.
바야흐로 21세기는 ’문화의 세기‘라고 한다. 이제 문화는 단순한 여가가 아니라 일상 생활과 함께 하는 것이 됐다. 보는 문화에서 직접 체험하는 것으로 문화의 즐거움과 가치를 알게 된 것이다. 학문이건 산업이건 ’문화‘라는 단어를 갖다 붙이면 새로운 영역이 만들어진다. 배고픔의 욕구를 해결하기 위한 근본적인 행위였던 식생활도 경제 성장과 더불어 소득 수준이 향상되면서 이제는 문화의 일환으로 변화돼 가고 있다.
한 사회에서 소비되는 소비대상물, 소비행위, 소비에 대한 공통된 사고 방식과 그것을 통해 전달되는 문화적, 상징적인 의미와 총체적인 현상을 소비문화라고 한다. 외식문화 형성에 있어서도 음식을 평가하는 기준이 질이 아니라 자신의 개성을 추구하면서 좋아하거나 싫어하는 주관적 감각이 중요하게 작용한다.
따라서 외식 시 감각적인 맛이나 분위기가 마음에 들면 높은 가격이라도 상관하지 않고 소비하는 경향이 있다. 이렇게 현대 사회의 전반적인 생활 수준이 높아짐에 따라 소비자들은 맛뿐만 아니라 서비스와 분위기를 중시하며 정신적, 문화적 가치에 비중을 둔다. 이로 인해 기업들은 소비자의 니즈를 충족시키기 위한 차별화된 메뉴와 프리미엄 전략을 통해 부가가치를 창출하기도 한다.
생산성이 높아지고 사회가 물질적으로 풍요로워지면서 사람들의 삶의 방식에 변화가 나타나기 시작했다. 가장 큰 변화는 노동시간이 줄어들고 여가시간이 늘어난 것이다. 여가시간에 무엇을 할까 고민하다 보니 자연스럽게 문화에 관심을 갖게 되었을 것이다. 기계가 점차 인간의 육체노동을 대신한다면 인간은 정신 영역이나 문화 영역의 삶에 집중하게 될 것이다.
기업에서도 문화마케팅을 트렌드로 한 ‘데카르트’ 마케팅이 급부상하고 있다. 데카르트는 기술(technology)과 예술(art)을 합쳐 만든 신조어다. 가전제품에 명화와 같은 예술적인 디자인을 적용해 소비자의 감성을 자극하는 트렌디한 신종 마케팅을 말한다. 이러한 데카르트 마케팅은 처음에는 가전제품이나 IT에 예술작품을 접목하는 것으로 시작했지만 점차 범위가 넓어져 자동차, 식품, 생필품 등 다양한 제품에 적용되면서 예술마케팅으로 진화했다.
예술마케팅은 기존의 예술작품을 제품에 활용하거나, 유명 예술가 혹은 명품 브랜드와 협업(collaboration)을 하고 디자인 자체를 예술적으로 추구하는 등 다양한 방식으로 발전하고 있다. 따라서 소비자들은 더 이상 제품의 실용적 가치만을 추구하지 않는다. 제품 자극을 통해 체험할 수 있는 감동과 감성을 강조하며 이로 인해 행복감을 느낀다.
최근 들어 소비자들은 삶의 질을 향상시키려는 욕구가 증가하면서 물질 소비에 비해 더욱 행복감과 즐거움을 가져다주는 것으로 알려진 경험소비에 대한 욕구가 증가하고 있다. 실용적인 소비를 뛰어넘어 감성적이며 즐거움을 제공해주는 경험소비를 더욱 선호하게 됐으며 좋은 경험을 통해 서비스나 제품에 호의적인 태도나 이미지를 가질 수 있도록 하는 데 관심을 갖기 시작했다.
문화는 미래 변화의 트렌드를 읽는 가장 중요한 키워드다. 문화는 삶의 질의 문제일 뿐만 아니라 가치와 부가가치를 창출하는 경제적으로 중요한 요인이다. 대다수의 사람들은 머리와 감성으로 소비하고 구매한다. 처음에는 왜 이 제품을 선택해야 하는지 합리적 이유를 찾지만 결국 결론을 내리는 것은 감성이다.
문화적 가치를 상품에 부여해 소비자의 감성을 자극하는 감성마케팅에도 기술과 예술을 결합한 데카르트 마케팅을 포함한다고 할 수 있다. 따라서 외식업체를 비롯한 기업들은 문화라는 관점에서 사회변화를 이해하고 접근함으로써 소비자들이 즐겁고 행복한 소비문화를 형성할 수 있도록 다양한 방안을 모색해야 할 것이다.
