외식경영 상품력과 서비스 가치가 중요

식품외식경제l승인2017.11.10l997호

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김철원 한국방송대 관광학과 교수·외식테라피연구소장

최근 우리나라 도시 근로자 수백 명을 대상으로 일상에서 일어나는 외식활동에 대해 조사하고 그에 대한 소감을 파악했다. 대부분의 사람들이 매일 외식을 하고 있다는 사실을 평소에는 전혀 인식하지 못하고 있었고 심지어 조사를 하는 과정에서 비로소 깨달았다는 사람들도 상당수 차지했다.

이와 함께 외식활동에 대한 전반적인 평가에서 대다수의 사람들은 경제적으로나 건강적인 측면에서 외식활동이 부정적인 영향을 주는 것으로 인식하고 있었다. 이번 조사를 통해 알 수 있듯이 현대 대부분의 사람들은 외식활동이 그들의 일상생활로 자리 잡았다고 할 수 있다. 간편하게 편의점에서 즉석식품을 구입해 먹거나 배달음식을 시켜 먹기도 하고 때로는 직장 혹은 가족 단위 외식도 한다.

인간에게 있어 음식의 기능이 단순한 생태학적 기능 외에도 심리적 기능이나 사회적 기능 등 실로 다양한 목적과 이유가 존재하며 그 다양함은 시대와 환경 변화에 따라 계속해서 진화해 가고 있다. 자본주의 산업화 과정을 통하면서 대부분의 사회 구성원들은 유사한 음식소비행태를 보이고 있는데 특히 외식활동의 변화는 산업화로 인한 사회변화와 가장 밀접하게 연관돼 있다.

4차산업 혁명의 시대를 맞이하면서 이제는 원치 않아도 사람이 해야 할 일마저 기계가 대신해 주는 시대적 환경을 접하게 됐다. 햄버거 매장을 가 보아도 예전처럼 주문창구에 길게 늘어선 줄을 보기가 어렵다. 대신 매장 한 쪽에 비치된 자동주문시스템에 다가가 스크린을 터치해 가며 기계에게 주문하고 결제를 하는 시대가 됐다. 햄버거는 변함이 없건만 사고파는 방식은 하루가 다르게 변화한다.

아무리 디지털화가 되고 인공지능이 발전하는 세상이 온다고 해도 사람들이 섭취해야 하는 음식물은 그대로이다. 공상과학 영화에서 상상하듯이 알약 한 알로 하루 식사를 대신하는 시대가 언제 올지는 모르지만 지구상에 생명체가 살아 숨 쉬는 한 인류에게 음식은 영원할 것이라는 생각에는 변함이 없다.

고도의 산업화 환경에서 외식산업이 당면한 과제 중 경쟁력을 높이기 위해서는 우선 변함없는 수요를 충족시켜야 할 일원적인 음식물의 품질적 가치를 극대화해야 하는 것이다. 나머지는 치열하게 진화하는 음식물의 사고파는 방식 즉, 서비스적 가치를 극대화해야 하는 것이다.

매일 외식소비를 하게 된 현대인들은 무의식적으로 가장 저렴하면서도 가장 최고의 맛과 품질을 바라는 것이 인지상정이다. 물론 그 두 가지를 모두 충족시킨다는 것은 마치 모순과도 같은 일이다. 저렴한 가격을 만족시킨다면 음식의 품질은 보장하기 어려운 일이고 음식의 품질을 만족시킨다면 그만큼의 비용을 충당해야 하는 것은 당연하다.

소비자의 요구는 한결같으니 외식경영자들은 이처럼 어려운 수수께끼를 풀어야만 하는 난처한 입장에 놓일 수밖에 없다. 그럼에도 경쟁이 치열한 상황에서 어떻게든 그 난제를 풀어 소위 대박의 기쁨을 누리는 업체들은 항상 존재하기 마련이고 그 해법을 들여다보면 역시 음식의 품질 혹은 서비스의 가치 중 어느 하나를 극대화했다는 공통점을 발견하게 된다.

외식소비자들은 저렴한 가격과 최고의 품질을 추구하지만 구체적인 수준은 알지 못한다. 외식업체에서 제공하는 수준에 따라 본능적으로 평가하고 궁극적인 가치를 판단하는 것이다.

실제 물리적인 가격이 높다고 하더라도 소비자가 경험한 외식활동의 수준이 더 높았다면 전혀 비싸다고 느끼지 않는다. 반면에 저렴한 음식을 구매한 소비자가 외식활동의 경험이 낮은 수준이라 인식한다면 그 저렴한 가격은 절대로 저렴하게 느껴지지 않는 법이다.

점심식사 한 끼에 6천 원을 주었더라도 그 가치를 3천 원 이하로 느끼게 했다면 실패한 경우이다. 1인분에 20만 원이 넘는 코스 요리를 먹고도 극진한 서비스와 진기한 요리를 맛 본 경험이라면 결코 비싸다고 불평하지 않는다.

외식사업은 유형적인 상품의 가치를 최고로 올릴 수 있거나 무형적인 서비스의 가치를 최고로 제공할 수 있을 때 비로소 성공의 문이 열린다. 외식사업을 경영함에 있어서 어느 측면에서 최고의 가치를 만들 수 있는지 냉철하게 평가하고 궁극의 가치를 만들기 위한 각고의 노력이 필요한 시점이다.    


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