[특집]4차산업 혁명시대 마케팅 패러다임이 변한다

초연결 시대, 진화하는 소비자를 잡는 마케팅전략 김상영 ㈔한국외식산업경영연구원l승인2017.12.05l1000호

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바야흐로 스마트한 시대다. 스티브 잡스가 2007년 처음으로 아이폰을 세상에 내놓은 이후 우리 생활의 대부분은 손바닥 위에서 이뤄지고 있다고 해도 과언이 아니다. 더 나아가 직원이 근무하지 않는 무인편의점이 등장하고, 프린터와 로봇이 음식을 만드는 등 공상과학 영화에서나 생각해 봄직한 모습이 현실화되고 있다.

이러한 4차산업 혁명시대는 어느 분야 할 것 없이 많은 것을 변화시키고 있다. 특히 소비자들의 니즈가 다양해지면서 각기 다른 자신만의 개성을 충족할 수 있는 무언가를 요구하는 시대가 되었다. 이에 따라 마케팅 패러다임도 달라지고 있다. 산업의 변화, 그리고 소비 트렌드 변화와 연계해 나타나는 마케팅 패러다임의 변화를 살펴봤다.

4차 산업혁명을 상징적으로 표현하는 단어가 바로 ‘초연결’이다. 초연결 사회는 사람과 사물, 공간 등 모든 것들이 인터넷으로 연결되고, 인터넷을 통해 모든 정보가 생성·수집·공유·활용되는 것을 말한다.

이러한 초연결 사회 실현의 중심에는 사회연결망(SNS)이 있으며, 소셜미디어가 사회관계유지의 핵심 채널로 부상하면서 마케팅의 개념이 바뀌고 있다. 과거에는 TV나 매체 광고 등을 통해 일방적으로 자사의 경쟁력을 고객에게 알리는 방식이 마케팅 전략의 중심이었다면, 지금은 제품이나 서비스를 구매하고 경험한 소비자가 다른 소비자에게 경험을 공유하고 있다.

즉, 과거의 마케팅 전략이 기업 주도형이었다면, 현재는 소비자가 정보취득과 의사결정을 주도하는 형태로 바뀌고 있는 것이다. 한국갤럽과 엠브레인의 소비자 조사에서도 소비자의 78.6%가 제품구입 후기를 확인 후 의사결정을 한다고 응답할 정도로 소비자 간 정보공유의 영향력이 더욱 커지고 있다.

소셜미디어의 대중화는 소비자의 주도권을 더욱 강화시키고 있다. 내가 좋아하는 브랜드, 어제 방문했던 맛집, 전에 없던 신기한 서비스에 대한 경험은 소셜미디어 공간에서 나의 존재를 부각시키고, 다른 사람들과의 ‘관계’를 형성하는 수단으로 활용되고 있다. 나의 경험은 ‘공유’라는 기능을 통해 어디에 사는지도 모르는 사람에게까지 전달되는 등 SNS를 통한 ‘경험의 확산’이 더욱 빠르게 진행되며 강력한 파워를 형성하고 있다. 

이처럼 의사결정의 주도권을 가지게 된 소비자는 더 이상 기업의 생각대로 움직이지 않는다. 기업이 의도한 방향이 아닌, 전혀 다른 형태로 제품을 사용하는가 하면, SNS 공간을 통해 오피니언 리더로 두각을 나타내며 소비에 강력한 영향력을 행사하는 소비자들도 있다.

브랜드의 가치와 진정성에 집중하라

‘내 맘대로 움직이지 않는 예측 불가능한’ 4차 산업혁명 시대에는 시시각각 진화하고 변화하는 소비자들의 패턴을 기존과는 다른 눈으로 바라보고 이해하는 것이 필요하다. 이제 소비자는 기업에서 제공하는 제한된 대안들 내에서 구매의사결정을 할 수밖에 없다는 마케팅의 기존 전제가 흔들리고 있음을 인지해야 한다.

소비자들 간의 정보공유가 의사결정의 주요 수단이 되면서 기존의 마케팅 활동이 오히려 부정적 영향을 줄 수 있다는 것이다. 소비자 간 정보공유를 통한 관계형성과 공감의 과정에서는 ‘정보의 객관성’이 핵심 전제이기 때문이다.

기업이 제공한 제품과 서비스의 품질이 실제 경험에 의해 ‘그렇지 않은 것’으로 밝혀질 경우 오히려 기업의 이미지를 실추시킬 수 있다. 기업의 다양한 마케팅 전술에 불신과 피로도가 쌓인 소비자들은 보다 신뢰할 수 있는 정보를 찾고 있다.

업계 전문가는 “4차 산업혁명 시대의 기업 마케팅 활동은 ‘진정성’에 초점이 맞춰지고 있다”며 “이제는 단기적 마케팅에 의한 성과보다는 브랜드 본연의 가치전달에 집중해야 하며, 이를 통해 소비자들의 자발적 공감과 추천을 이끌어내야 한다”고 말한다.

어떻게 하면 기업의 가치와 진정성을 고객에게 전달하고 각인시켜 충성도를 높이고 자발적 마케터가 될 수 있게 할지를 고민하는 것이 초연결시대 마케팅의 핵심전략으로 대두되고 있다.

내 맘대로 만드는 나만의 레시피, ‘커스터마이징’

‘개취’라는 말이 있다. ‘개인의 취향’의 줄임말로 제품과 서비스가 다양화됨에 따라 개인의 개성과 취향도 점점 세분화되는 시대상을 반영한 신조어다.

▲ 스타벅스의 선주문 서비스 사이렌오더.사진=스타벅스 제공

최근에는 공급자가 의도한 용도에 맞게 제품을 사용하는 것이 아니라 사용자(소비자)가 개인의 취향에 따라 제품의 용도를 재탄생시키는 모디슈머(modify+consumer)까지 등장하고 있다. 이러한 모습이 하나의 트렌드로 확산되자 개인의 기호에 따른 선택과 조합이 가능한 ‘커스터마이징(Customizing)’ 마케팅이 활용되고 있다.

원하는 재료를 골라서 샌드위치를 만들게 하는 서브웨이의 서비스 방식이 커스터마이징의 과거 모습이라면, 최근에는 IT기술이 접목되면서 보다 세분화된 고객 특성과 니즈를 적용한 서비스가 가능해 졌다.

사이렌오더를 통해 나만의 음료 주문이 가능한 스타벅스, 키오스크를 통해 원하는 재료를 선별해 주문하고 결제까지 진행할 수 있는 맥도날드의 시그니처버거 등이 대표적인 커스터마이징 서비스이며, 이러한 서비스는 앞으로 더욱 확대될 것으로 전망된다.

▲ 맥도날드 키오스크 매장. 사진=맥도날드 제공

한편 커스터마이징은 ‘빅데이터’ 기술이 접목되면서 보다 디테일한 고객의 ‘취향을 저격’하고 있다. 남성 의류 브랜드 ‘스트라입스’는 고객이 최초로 옷을 주문하면 스타일리스트가 고객이 있는 장소로 직접 찾아가 신체치수를 재고, 맞춤형 옷을 제작해 배송한다. 스트라입스 마케팅 전략의 핵심은 그 다음이다.

지난 4년간 6만여 명으로부터 수집된 자료를 빅데이터로 분석, 고객의 개인취향과 스타일을 반영해 나에게 가장 잘 맞는 옷을 추천하는 것이다. 현재 ‘스트라입스’의 1년 내 재 구매율은 55%에 이른다.

업계 전문가는 “외식업은 타 업종에 비해 매장에 방문하는 고객 특성을 수집하기 용이함에도 불구하고 ‘분석’ 과정이 제대로 이루어지지 않은 것이 현실이다. 그러나 점점 ‘개취’ 충족을 원하는 소비자들이 증가하는 한 외식업 역시 보다 세분화된 고객 분석을 통한 커스터마이징 마케팅이 필수 전략으로 활용될 것”이라고 말한다.

수십만 추종자를 거느린 일반인, ‘인플루언서’

하루에 온라인에서 쏟아지는 정보를 DVD로 저장할 경우 1억7천장 수준, 메일로는 약 3천억 통에 해당한다고 한다. 이처럼 정보의 양이 많다는 것은 현대를 살아가는 소비자가 따져봐야 할 경우의 수가 그만큼 늘어난다는 것을 의미한다.

그렇다 보니 중요한 정보를 선별하고 장·단점을 비교해 최종 의사결정을 이루어내는 과정이 소비자에게는 피로로 느껴진다. 즉, ‘귀찮은’ 감정이 생기면서 믿을 만한 누군가가 나를 대신해서 좋은 제품을 추천해 줬으면 하는 생각이 든다. 이러한 소비 심리에 따라 나타난 것이 바로 ‘인플루언서’다.

인플루언서(Influencer)는 ‘영향을 주다’라는 뜻의 ‘influence’에 사람을 뜻하는 접미사 ‘-er’을 붙인 것으로 ‘영향력을 행사하는 개인’ 정도로 해석된다. 유튜브의 유명 크리에이터, 포털의 파워블로거, 파워 인스타그래머, 중국의 왕홍 등이 바로 인플루언서들이다.

▲ 굽네치킨은 볼케이노와 햇반을 활용한 ‘치밥 쿠킹 클래스’를 열고 쿠킹 클래스 셰프가 고객에게 직접 치밥 레시피를 가르치는 마케팅을 기획했다. 사진=굽네치킨 제공

SNS에서 수만에서 수십만 명의 팔로워를 보유하고 있는 인플루언서들은 팔로워들에게 제품이나 서비스의 정보를 제공하고 공감대를 형성한다. 이들은 ‘기업 관계자’가 아니라 ‘나와 같은 일반인 소비자’이기 때문에 동질감에서 오는 높은 신뢰도를 바탕으로 한다.

최근 외식업계에서도 인플루언서를 활용한 마케팅이 활발히 진행되고 있다. GN푸드의 볼케이노치킨은 인플루언서 마케팅을 성공적으로 활용한 대표적 사례로 꼽힌다.

GN푸드는 자사의 마케팅 역량을 BLT(Blind Label Test)에서 가장 인기가 높았던 볼케이노 치킨에 집중하기로 하고, 정보 확산속도가 가장 빠른 10대 후반의 청소년을 핵심 타깃층으로 잡았다. 또한 감칠맛 나게 매운 볼케이노 치킨소스로 밥을 비벼먹으면 굉장히 잘 어울린다는 점에 착안해 ‘치밥’의 키워드를 만들어내는 동시에 볼케이노 치킨 주문 시 햇반을 함께 제공하는 프로모션을 전개했다.

이와 함께 유튜브 크리에이터(인플루언서)를 섭외해 ‘먹방’을 진행하자 볼케이노 치킨의 판매량이 급증하기 시작했다. 이른바 인플루언서 마케팅으로 ‘치밥’ 열풍이 점화된 것이다.

일반적으로 광고업계에서는 ROI(투자수익률)가 2배가 되면 성공적인 마케팅으로 간주하는데, 인플루언서 마케팅은 평균 6.5배의 광고효과를 가져온다고 한다. 초연결사회의 새로운 마케팅 대안으로 ‘인플루언서 마케팅’이 주목받는 이유이다.


김상영 ㈔한국외식산업경영연구원  bessayo@foodbank.co.kr
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