분식업계에도 가성비 열풍이 불어 닥치며 상대적으로 가격대가 높은 프리미엄 김밥 브랜드가 고전을 면치 못하고 있다. 프리미엄 김밥 시장 전반의 거품이 꺼지면서 폐점 매장이 속출하는 모습이다.

반면 업력이 긴 장수 브랜드는 지속적인 변화를 시도하며 인지도 제고에 힘쓰고 있다. 새로운 메뉴와 프로모션을 지속적으로 선보이며 브랜드 경쟁력을 강화하는 동시에 젊은 브랜드로 포지셔닝하기 위해 심혈을 기울이고 있다.

시들해진 프리미엄 열풍

분식 시장에서 프리미엄 김밥의 입지가 크게 흔들리고 있다. 지난해부터 신규출점이 급격히 둔화되기 시작하더니 폐점 매장이 속속 증가하는 추세다. 양도양수 물건도 넘쳐나며 잘 나갔던 브랜드마저 가맹점 매출이 곤두박질치고 있다는 소식이다.

프리미엄 김밥 시장의 하향세는 다양한 원인이 있겠지만 계속되는 프랜차이즈 부정 이슈와 식재료 원가 상승, 인건비 상승 등의 악재가 겹쳤다는 분석이 주를 이룬다.

명맥을 유지하고 있는 브랜드는 그나마 고봉민 김밥人 정도다. 고봉민 김밥人의 매장수는 지난해 말 기준 약 667개로 김밥 브랜드 중 가장 많은 매장수다. 김가네는 435개, 바르다 김선생은 170개다.

가격상승 요인이 많음에도 불구하고 여론의 눈치를 보며 쉽게 가격을 올리지 못하는 것도 수익성 악화의 보이지 않는 요인이다. 김밥의 경우 서민음식이라는 이미지가 워낙 강해 가격을 올리기가 쉽지 않다.

고봉민 김밥人은 최근 기본 김밥에 해당하는 고봉민 김밥을 제외한 나머지 김밥 메뉴의 가격을 300~500원씩 올리는 방법으로 체감 인상률을 낮추는 전략을 택하기도 했다. 바르다 김선생은 가격 인상 대신 단가가 상대적으로 높은 사이드메뉴를 지속적으로 선보이며 객단가 상승을 유도하는 모습이다.

브랜드 리뉴얼·신메뉴 출시

올해 창립 24주년을 맞은 김가네는 지난해부터 젊은 브랜드로 탈바꿈하면서 제2의 도약을 꿈꾸고 있다. 새로운 도약의 출발점은 다양한 신메뉴 출시다. 지난해 철판함박스테이크, 옛날도시락 등 젊은층의 입맛과 감성을 사로잡을 만한 새로운 메뉴를 출시했고 올해도 1525세대에 어필할 수 있는 참신한 메뉴를 지속적으로 선보이겠다는 계획이다. 특히 노후화로 인해 리모델링이 필요한 전국 70여 개 가맹점에 리모델링 비용을 지원할 방침이다.

김가네 관계자는 “기존 충성고객인 중장년층의 니즈는 지속적으로 가져가면서 신규고객이자 잠재고객이 될 수 있는 젊은층을 타깃으로 한 지속적인 마케팅을 진행할 것”이라고 밝혔다.

오투스페이스는 지난해 브랜드명을 아딸에서 감탄떡볶이로 완전 교체했다. 브랜드명 교체에 따른 인테리어 비용을 본사가 100% 지원할 만큼 새 브랜드에 강한 자신감을 보였다. 또한 감탄탕수육, 감탄우동, 수제곡물핫도그 등 높은 가성비의 신메뉴를 속속 출시하면서 고객 호응을 이끌어냈다. 최근에는 신인 아이돌 그룹 JBJ를 모델로 선정하고 SNS 마케팅에 심혈을 기울이고 있다. 

이준수 오투스페이스 대표는 “오랫동안의 경험과 노하우를 통해 감탄떡볶이만의 차별성을 구축하겠다”며 “사계절 내내 가격 변동 없는 질 좋은 식재 공급, 지속적인 신메뉴 R&D, 상권 포지셔닝 등 기존 오투스페이스의 강점을 한 단계 더 끌어올릴 것”이라고 포부를 전했다.

올해 18년째를 맞는 얌샘김밥은 지난해 47개 매장을 신규 오픈하며 성장세를 이어갔다. 현재 매장수는 150여 개. 지난 2015년 9월 브랜드명을 얌샘에서 얌샘김밥으로 바꾸면서 메뉴 카테고리를 정비하고 김밥과 분식, 식사류에 집중하는 콘셉트로 운영을 간소화했다. 브랜드명을 변경하면서 기존에 없던 프리미엄 김밥군을 추가하는 대신 전체 메뉴수를 100여 가지에서 60여 가지로 축소, 효율성을 높이고 인건비를 절감할 수 있는 시스템을 구축했다.

얌샘김밥 관계자는 “프리미엄 김밥의 높은 원가를 기타 분식과 식사메뉴가 상쇄하는 구조를 만든 것이 적중했다”며 “실제 리뉴얼 후 가맹점 수익도 개선된 것으로 나타났다”고 밝혔다.

죠스떡볶이는 새로운 유통채널을 발굴해 인지도를 넓혀나갔다. 지난해 12월 전국 CGV 매장에 분식 브랜드 최초로 튀김범벅 메뉴를 입점시켰다. 비슷한 시기 어묵국물을 티백으로 만든 죠스 어묵티를 소셜 마켓을 통해 출시, G마켓 판매 개시 6시간 만에 1만 개를 완판하는 기염을 토했다.

죠스떡볶이 관계자는 “인기메뉴의 영향력을 강화하고 트렌디한 브랜드로서 포지셔닝할 것”이라고 밝혔다.

1인메뉴·배달시장 확보

1인메뉴와 배달음식이 외식업계 키워드로 자리 잡으면서 분식업계도 이같은 흐름을 잡기 위한 노력을 지속하고 있다. 죠스떡볶이는 지난해 배달 앱과 연계한 할인 프로모션으로 배달 서비스 인지도를 높였다. 얌샘김밥은 지난 2016년 출시해 인기메뉴로 자리 잡은 모다기 메뉴의 종류를 다양화해 좋은 반응을 얻고 있다.

한편 죠스떡볶이와 바르다 김선생을 운영하는 죠스푸드가 최근 새로운 브랜드를 준비하고 있다는 소문이 퍼지면서 업계의 관심을 끌고 있다. 론칭 시기 및 입지 등 신규 브랜드에 대해 정확히 알려진 내용은 없지만 메인 아이템은 피자가 될 것이라는 전망이다.

[미니 인터뷰] 메뉴 콘셉트 강화·퀄리티 향상 주력 정제웅 얌샘김밥 디자인마케팅팀 대리 ▶지난해 주요 성과는? “새롭게 출시한 메뉴 중 모다기 시리즈가 큰 인기를 끌었다. 모다기는 떡볶이와 튀김, 김밥을 한 접시에 담은 1인용 모듬 메뉴로 지난 2016년 첫 출시 직후부터 얌샘김밥의 인기메뉴로 자리 잡았다. 이에 힘입어 지난해 11월에 라돈모다기(라볶이+돈가스+김밥)와 비빔모다기(비빔쫄면+만두+김밥) 2종을 추가로 출시, 모다기 메뉴군의 콘셉트를 강화해 소비자 선택의 폭을 넓혔다.” ▶올해 주요 계획은? “올해는 새로운 메뉴보다 기존 메뉴에 스토리를 입히는 콘셉트 마케팅에 주력할 방침이다. 나들이철이 되면 나들이에 어울리는 메뉴들을 묶어 추천메뉴로 선보이는 등 새로운 형태의 메뉴 프로모션을 계획 중이다. 특히 얌샘김밥은 지난해 브랜드 론칭 이래 최다인 47개 매장을 신규 오픈했다. 분식은 창업 시장에서 꾸준한 니즈를 보이는 업종인 만큼 다른 업종에 비해 경기의 영향을 상대적으로 덜 받는 것 같다. 다만 올해는 최저시급 인상 등 여러 가지 가격인상 요인이 있어 업계 전반에 걸쳐 가격 인상이 최대 이슈가 될 것으로 보인다.” 인건비 절감·운영 효율성 제고 조진영 김가네 마케팅팀 ▶올해 주요 화두는? “인건비를 어떻게 효율적으로 줄일 것인지가 운영상의 관건이 될 것으로 보인다. 김가네와 같은 종합분식의 경우 메뉴수가 많아 상대적으로 많은 주방 인력이 필요하다. 하지만 김가네를 찾는 고객은 다양성에 대한 만족도가 높기 때문에 메뉴수를 줄이기가 쉽지 않다. 이에 자체 제조 원팩 품목수를 늘리고 가맹점 공급가의 인하, 전문 주방인력에 의존하는 비중을 최대한 줄이려고 한다. 지난해부터 일부 매장에서 키오스크 도입을 위한 테스트를 진행 중이다. 일부 셀프서비스를 도입해 패스트푸드 형태로 전환하는 것도 고려하고 있다.” ▶가격 인상 계획은? “지난해는 기본 김밥 가격을 100원 소폭 인상하는 대신 단가가 높은 신메뉴를 다양하게 출시하는 것으로 대신했으나 올해는 좀 더 지켜봐야 할 일이다. 한편 오는 3월 봄철 신메뉴 개편 시 젊은층이 좋아할 만한 메뉴들을 선보임으로써 1525 고객에게 김가네 브랜드를 알리는 데 주력할 방침이다.”