美, 차세대 소비 이끄는 Z세대에 주목
美, 차세대 소비 이끄는 Z세대에 주목
  • 윤선용 기자
  • 승인 2018.03.09 17:35
  • 댓글 0
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온·오프라인 적극 활용한 소비… 2020년까지 소비자의 40%
▲ 화장품 브랜드 Glossier의 창립자 에밀리 와이즈(왼쪽)는 자신이 직접 화장품을 사용하는 것을 유튜브로 방송하며 Z세대 고객들과 소통하고 있다. 사진=Into the Gloss 페이스북

미국이 가장 젊은 소비자 층인 일명 ‘Z세대’에 주목하고 있다. 아날로그와 단절된 이들 세대의 차별화된 소비특성에 많은 기업들이 주목하고 이들과 소통을 시도하고 있다고 코트라가 최근 전했다.

코트라에 따르면 미국의 Z세대는 90년대 중반 이후에 출생한 현재 가장 젊은 소비자 층을 뜻하며 ‘포스트 밀레니얼 세대(Post-Millennial)’ 혹은 ‘i세대(iGeneration)’라고도 불린다. 이들은 태어날 때부터 디지털 환경에서 자라온 ‘디지털 네이티브(Digital Native)’로 아날로그 시대에 대한 기억 및 경험이 전무하다.

Z세대는 2020년까지 전체 소비자 중 40%를 차지할 것으로 전망된다. 골드만삭스는 Z세대가 2015년 기준 7500만 명에 달하며 미국 전체 인구의 약 22%를 차지하고 있는 것으로 분석했다. 이들 Z세대의 48%가 백인이 아닌 유색인종(non-Caucasian)이며, 미국 역사상 가장 다양한 인종이 섞여있는 세대이다. 이들 Z세대를 대상으로 조사한 결과 응답자의 81%가 ‘나와 다른 인종의 친구들이 있다’고 답했으며, 59%는 ‘나는 나와 다른 성 지향성을 가진 친구들이 있다’고 답했다.

광고업체, 15초 미만 영상 콘텐츠 제작 
인터넷 사용이 생활화된 환경에서 자라난 밀레니얼세대와 Z세대는 공통적으로 소셜 네트워크 서비스를 이용한 정보공유에 익숙하다. 많은 Z세대 청소년들은 인스타그램(Instagram) 계정을 두 개씩 만들어 각 계정에 서로 상반된 라이프스타일과 정체성을 표출하고 있다.

첫 번째 계정인 대표계정에서는 자신이 입시나 취업시장에서 드러내고 싶은 학구적이고 열정적인 이미지를 표현한다. 반면 두 번째 계정인 ‘핀스타그램(Finstagram: Fake+Instagram)’은 익명성을 바탕으로 거리낌 없이 자신의 솔직한 생각과 정체성을 표현할 수 있는 플랫폼으로 활발히 활용되고 있다.

Z세대가 가장 많이 이용하는 SNS 매체는 ‘유투브(Youtube)’와 ‘스냅챗(Snapchat)’이 각광받고 있다.

친숙함은 SNS로 구매는 오프라인에서
Z세대의 소비는 스마트폰과 함께 한다. 약 54%가 첫 휴대전화로 스마트폰을 사용하며 98%가 스마트폰을 소지하고 있다. Awesomeness and Trendera의 조사에 의하면 13~17세 청소년은 하루 평균 68개의 SNS 영상을 소비하는 것으로 나타났다. Google은 10대 유투브 구독자의 70%가 유명 연예인보다 유투브의 크리에이터들에게 더 많은 공감을 느낀다고 발표했다.

이전 세대들과 달리 Z세대는 자신과 비슷한 연령층의 인플루언서에 더욱 많은 영향을 받는 경향을 보인다. 이런 특성에 착안해 화장품 업체 CoverGirl은 인기 18세 고등학생 유투버인 제임스 찰스(James Charles)를 광고 모텔로 채택해 큰 성과를 거뒀다.

IBM의 ‘Uniquely Generation Z’ 연구 결과에 따르면 Z세대의 67%가 주로 오프라인에서 쇼핑을 한다고 밝혔으며, 54%가 주로 웹 브라우저를 이용해 쇼핑을 한다고 답했다. 이는 온라인 쇼핑 비율이 압도적으로 높을 것을 전망한 일부의 예상을 깨는 결과로 실제로 Z세대 소비자들은 SNS와 같은 온라인 매체를 통해 브랜드에 대해 알아가고 관계를 쌓지만 구매는 오프라인 매장을 선호하는 것으로 조사됐다.

대표적인 오프라인 매장의 성공 사례로 지난해 스트릿 캐주얼 의류 브랜드 슈프림(Supreme)과 디자이너 브랜드 루이비통(Louis Vuitton)의 컬래버레이션 라인이 세계 각국의 오프라인 팝업 스토어를 통해 소개 된 바 있다. 이 때 소비자들은 SNS를 통해 미리 팝업스토어의 일정과 장소를 공지 받고 당일에 매장 앞에 줄을 서서 제품을 구매했다.

팩트와 소통을 중시하는 참여형 소비자
Z세대 소비자들은 기업들의 일방적인 마케팅을 위해 인위적으로 조작된 포토샵 광고물과 가짜 셀러브리티 뉴스에 거부반응을 나타내는 경향이 있으며, 기업과의 열린 소통을 통해 브랜드와 제품에 관한 솔직한 정보를 얻기를 원한다. 때문에 광고의 제품과 모델이 보다 실제 모습과 가깝게 묘사되기를 원하며, 제품의 생산과 유통 과정을 투명하고 구체적으로 알기를 원한다.

때문에 이렇게 소통을 중시하는 Z세대를 공략하기 위해 젊은 여성들에게 인기 있는 뉴욕 소재의 화장품 브랜드 Glossier의 창립자 에밀리 와이즈(Emily Weiss)는 ‘Into the Gloss'라는 온라인 블로그를 통해 직접 젊은 소비자들과 소통하며 알아낸 정보를 바탕으로 그들이 일상에서 사용하고 싶어 하는 화장품을 개발했다. 또 Glossier의 직원들과 모델들이 유투브의 ‘같이 준비해요(Get Ready With Me)’ 영상을 통해 자신의 방이나 화장실에서 Glossier 제품의 사용법과 효능을 직접 보여줌으로써 소비자들에게 더욱 친숙하게 다가가는 데에 성공했다.

코트라 관계자는 “Z세대를 겨냥한 마케팅은 참여를 통해 스스로 판단하고 결정할 수 있도록 돕는 것에 초점을 맞춰야 한다”며 “직접 소비자를 만나고 그들에게 새로운 경험을 할 수 있는 오프라인 소매 공간을 함께 제공하며 소비자와  친밀한 관계를 형성해야 한다”고 전했다.

윤선용 기자  |  bluesman@foodbank.co.kr
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