스토리텔링과 레스토랑의 전환비용

식품외식경제l승인2018.03.09l1011호

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[전문가 칼럼] 박지수 협성대학교 호텔관광경영학과 교수

현대 사회는 식욕만을 충족시켰던 구시대와 다르게 외식산업에서 스토리텔링으로 고객의 감성을 자극시키는 시대가 됐다. 음식점 콘셉트나 광고, 음식점 인테리어도 이제는 음식점의 메뉴·서비스의 특징이나 다른 음식점과의 비교우위를 강조하던 전략에서 벗어나 이야기를 들려주는 방식으로 표현 콘셉트를 변화해야 할 것이다.

음식점 스토리텔링은 고객들에게 콘셉트를 자연스럽게 전한다. 여기서 ‘tell’은 단순히 말한다는 의미 외에 시각, 촉각, 후각 같은 다른 감각들을 이용하는 것까지 포함하는 것이다. ‘~ing’에는 음식점과 고객 간의 상호작용의 의미가 담겨 있다. 스토리텔링은 말하는 사람과 듣는 사람이 서로 주고받으며 만들어가는 이야기 형식이다.

내용면에서 객관적 사실이 아니어도 좋다. 사건을 겪은 자의 주관적 경험을 전달한다는 점에서 스토리는 단순정보와 구별되며 이는 논증, 설명, 묘사와  같은 다른 이야기 양식과 확연히 다르다.

따라서 고객들에게 매력적인 관심을 끌 수 있는 재방문의 요소를 알아보고 성공할 수 있는 음식점 콘셉트와 스토리텔링에 의한 고객의 재방문에 관한 요인을 찾는 것이 우선이다. 모든 음식점이 흥망성쇠에 좌지우지하게 되는 매너리즘을 경험하게 되지만, 모든 음식점이 고객만족에 매번 성공할 수 없다.

만약 당신이 레스토랑 사장으로써 고객 만족도에 일시적으로 실패한다면 어떻게 할 것인가. 사실 우리나라처럼 음식점 간의 경쟁이 이토록 치열한 나라도 없을 것이다. 이런 현실에서 많은 음식점들이 첫 방문 고객(시도구매자)은 물론, 재방문자들도 충성고객(반복구매자)으로 만들기 위해 다양한 노력을 기울이고 있다.

지금까지 많은 연구에 의하면 고객 만족이 음식점에 대한 재방문 의도를 높이는 데 강한 긍정적 효과를 가져 올 수 있는 것으로 알려져 있다. 그러나 요즘처럼 음식점 간의 경쟁이 심한 어려운 현실 속에서 매번 고객을 만족시킨다는 것은 말처럼 쉬운 일이 아니다. 결국 고객만족의 실패나 재방문율의 하락 등이 외식경영자로서는 가장 고통스러운 고민거리 일 것이다.

이런 상황을 극복하거나 감소시키는 좋은 방법의 한 가지는 전환비용의 법칙이다. 멤버십 카드나 레스토랑을 이용하는 편리성과 같은 금전적 또는 비금전적 ‘전환비용’이 일시적 고객만족의 실패로 인한 레스토랑 고객들의 부정적 감정이나 낮은 만족수준을 보완해주고 레스토랑을 재방문하도록 만드는 효과가 있다고 한다.

또 전환비용은 고객이 서비스를 변경하는데 수반되는 비용을 말한다. 다른 음식점으로 변경할 때 발생하는 비용, 멤버십 자격 박탈 등과 같은 ‘함몰비용(sunk cost)’과 서비스를 변경하는데 수반되는 시간과 노력 등 비금전적 비용이 있다. 따라서 이런 전환비용이 고객유지에 미치는 영향을 충분히 고려한다면 효과적인 수단으로 사용할 수 있을 것이다. 단, 고객관여도가 낮은 음식점의 경우는 이런 고객의 전환비용을 이용한 마케팅 수단의 효과는 확인해 볼 필요가 있다.

긍정적 소비감정을 유발하려면 점포 콘셉트, 물리적 환경, 경험적 요소를 활용한다. 또 레스토랑과 같은 고급 음식점에서는 음식의 맛, 고객 서비스, 음식점 분위기 등의 수준향상을 통해 방문고객의 긍정적 소비감정을 느끼게 만들면 고객만족과 재방문 의도를 강화시키는 것으로 알려져 있다. 때문에 점포 콘셉트, 물리적 환경과 같은 경험적 요소, 조명을 이용한 시각적 식감의 수준향상을 꾀하는 것도 고객에게 재방문의 중요한 요인이 될 것이다.


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