[외경시론] 김철원 한국방송대 관광학과 교수·외식테라피연구소장
수많은 사람들이 오가는 도심의 골목에는 화려한 대로변과 달리 허름한 모습의 ‘노포’들이 보석처럼 숨어있다. 많은 사람들이 노포를 찾는 이유는 오랜 시간 변치 않고 찾는 손님들의 신뢰를 믿기 때문일 것이다.
그러나 허름한 집이라고 모두 노포는 아니다. 노포의 가치는 손님들이 원하는 바를 한결같이 충족시켜 온 노력의 결정체라고 할 수 있다.
외식사업에서 가치는 비단 노포들에게 국한된 얘기는 아니다. 소위 ‘맛집’으로 알려진 음식점들은 그들만의 고유한 가치가 있다. 그것을 영업비밀이나 비법이라고도 하지만 엄밀히 말하면 그것은 ‘콘셉트’이다.
소설이나 영화 같은 작품의 캐릭터들도 각자 자기만의 콘셉트가 있어야 돋보일 수 있듯이 외식사업에서도 차별화된 콘셉트가 있어야 치열한 경쟁에서 생존할 수 있는 것이다.
경쟁력 있는 사업 콘셉트는 어떻게 개발할까? 외식업에서 소비자가 추구하는 가치가 무엇인지를 아는 것이 사업의 첫 단추라고 할 수 있다.
특히 소자본 창업자들이 간과하기 쉬운 부분이다. 장사가 안 된다는 업주들 대부분은 주요 고객이 누구인지 모르거나, 알아도 고객이 원하는 가치가 무엇인지 모르는 경우가 대부분이다. 목표고객이 바라는 가치가 무엇인지 모르는 상태에서 무조건 ‘맛있게 만들면 된다’는 사고방식으로는 경영관리를 주도적으로 할 수 없다.
외식소비자의 가치는 달고, 짜고, 맵고 하는 식의 관능적인 맛이 아닌 추상적인 맛이다. 예를 들면 푸근한 맛, 편리한 맛 등과 같이 외식활동을 통해 궁극적으로 소비자가 충족하고 싶은 심리적인 맛으로 표현할 수 있어야 한다. 그런 소비자의 가치를 충족시켜주는 것이 바로 사업의 콘셉트이다.
외식사업주는 메뉴, 시설과 환경, 서비스 등 세 가지로 콘셉트를 유형화해야 한다. 업종과 업태에 따라 이 세 가지 요소 중에 비중은 달라질 수 있다.
골목길 허름한 국밥집이지만 저렴한 가격의 따뜻한 국물 맛으로 맛집으로 소문난 이곳은 굳이 인테리어나 서비스를 잘하지 않아도 저렴한 가격의 메뉴 하나로 손님들의 가치를 충분히 충족시키고도 남는다.
반면 갈비탕 전문의 유명 음식점은 6층짜리 단독건물을 보유하고 편리한 주차서비스와 고급스러운 인테리어를 앞세워 한정식과 구이용 갈비까지 다양한 한식요리를 판매한다.
물론 음식 가격이 여느 대중음식점에 비하면 30% 가까이 높지만 인근 동네주민들과 직장인들로 발 디딜 틈이 없다. 일상적으로 찾기에 꽤 높은 가격대이지만 많은 손님들로 북적이는 것은 손님들이 추구하는 고급스러운 가치를 시설환경으로 충분히 만족시켰기 때문이다. 이처럼 추구하는 가치가 충족된 소비자는 그것을 ‘스토리’로 만들어 다른 사람들에게 전달한다.
외식사업에 성공하기 위해서는 우선 소비자의 가치를 제대로 읽어낼 수 있어야 하며 그것을 충족시킬 콘셉트를 명확하게 개발하고, 메뉴와 시설환경 그리고 서비스를 통해 현실적으로 구현해야 한다. 그리고나서 소비자가 어떤 스토리를 전달하는 지 확인하면서 지속적으로 ‘콘셉트’를 조절해 나가야 할 것이다.
