“디자인을 잡아야 고객 니즈 잡을 수 있다”
“디자인을 잡아야 고객 니즈 잡을 수 있다”
  • 김상우 기자
  • 승인 2018.04.16 18:11
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제9회 국제외식산업박람회 전문 세미나 성료

디자인은 이제 어느 특정 분야에 머무르지 않고 고객 모객을 위한 핵심 요소로 여겨지고 있다. 과거에는 인테리어와 동선, 색깔 배합 등 눈에 보이는 요소에 국한됐지만 이제는 고객의 니즈와 경험까지 포괄하는 확장된 개념으로 그 중요성이 더욱 강조되고 있다. 

지난 12일 서울 양재동 aT센터에서는 제9회 국제외식산업박람회 부대행사로 ‘고객의 니즈를 디자인하라’는 주제의 전문 세미나가 열렸다. 이날 행사는 디자인 전문가 3명이 강연에 나서 현장에 직접 적용할 수 있는 다양한 사례를 열거하는 등 그간의 노하우를 아낌없이 전수하는 자리로 마련됐다. 

평소 양질의 강의에 목말랐던 식품‧외식업계 관계자들은 강사들의 비법 전수를 하나라도 놓치지 않겠다는 듯 촉각을 곤두세웠다. 다음은 각 섹션별 주요 내용이다. 

■ 일시‧장소: 2018년 4월 12일 aT센터 세계로룸
■ 섹션
1. ‘브랜드 디자인’ 브랜드에 스토리를 담다
2. ‘공간 디자인’ 고객의 니즈를 펼치다
3. ‘서비스 디자인’ 고객의 경험을 디자인하다

제1섹션 

상품의 가치는 그 상품이 소비의 즐거움을 얼마나 줄 수 있느냐가 판가름한다. 반면 브랜드의 가치는 감동의 유무에 있다. 즉 브랜드에 감동을 받은 소비자는 그 브랜드의 팬이 되즉각 행동으로 반응하게 된다. 

애플의 경우 브랜드 가치를 극대화시킨 좋은 사례다. 아이폰을 쓰는 대다수 소비자들이 비단 아이폰에만 머물지 않고 아이패드, 아이팟, 맥북 등의 소비로 이어지는 것을 쉽게 볼 수 있다. 브랜드의 강력한 신뢰가 연이은 소비를 불러내는 것이다. 

이같은 이유로 많은 기업들이 브랜드 가치를 끌어올리기 위해 부단히 노력한다. 브랜드 가치를 끌어올리기 위한 방법 중 브랜드 스토리는 매우 큰 효과를 발휘한다.  
스토리를 입힐 때 가장 중요한 것은 내가 원하는 사항을 상대방도 동감할 수 있느냐다. 나는 이러한 콘셉트를 확신하고 그 콘셉트의 가치를 설명하지만 소비자가 이를 전혀 공감하지 않는다면 십중팔구 실패할 수밖에 없다. 

베스킨라빈스 강남역매장의 경우 소비자 공감대를 파악하면서 원하던 결과를 만들어냈다. 이 매장은 넓은 공간에 비해 대다수 고객들이 테이크아웃만 해갔다. 우리는 어떻게 하면 고객이 매장에 오래 머물 수 있을지 고민하기 시작했다. 

우선 매장을 가장 많이 방문하는 이들이 20대 여성임을 확인했다. 이들은 불안한 미래를 고민하고 강요된 아름다움이 아닌 본연의 아름다움, 그리고 로맨스를 갈구하고 있다는 특징을 찾아냈다.  

이러한 니즈를 종합적으로 분석해 안정된 직장을 과감하게 그만두고 뮤지컬 배우에 도전하는 캐릭터 ‘베라걸’을 만들었다. 베라걸 스토리에 맞게 매장 인테리어도 확 바꿨다. 뮤지컬 무대 뒤 분장실 느낌의 의자와 벽면을 거울로 장식하는 등 스토리와 일관된 콘셉트의 인테리어로 바꿨다. 이후 20대 여성 고객들이 붐비기 시작했다. 이들의 공감을 이끌어낸것이다. 

삼다수 프리미엄 라인으로 출시될 계획이었던 한라수 역시 브랜드 스토리에 심혈을 기울인 사례다. 한라(漢拏)는 ‘은하수를 잡다’라는 뜻이다. 우주에서 온 귀한 물이라는 이미지로도 연상할 수 있다.

우리는 그 의미의 긍정적 요인을 극대화시키고자 제품의 원료와 제조 공정, 판매, 마케팅, 음용 등 한라수가 시작돼 소비자들이 경험하는 순간까지 ‘귀함’과 ‘소중함’이 전달될 수 있어야 한다고 봤다. 중요힌 사실은 의미를 부여함과 동시에 스스로 의미를 증명하기 위한 행동이 뒷받침돼야 한다. 

결국 브랜드 스토리의 핵심은 어떠한 가치 철학을 가지고 있는지, 가치 철학을 인정받기 위한 행동이 무엇이냐다. 존재하는 스토리를 훌륭하게 잘 전달하고 공감대를 이끌어내는 행동이 반드시 뒤따라야 한다. 

제2섹션

공급자와 수요자가 만나는 장(場)인 플랫폼은 오늘날 소비를 말할 때 빼놓을 수 없는 수단이다. 외식 트렌드도 플랫폼에 따라 큰 영향을받고 있다.   

과거에는 동일한 맛과 품질을 내세운 프랜차이즈 플랫폼이 외식 시장을 지배했다면, 최근 들어서 모더니즘의 퇴색과 함께 자신의 정체성을 표현하고 희소성에 가치를 두는 고객들이 증가하면서 자연스럽게 프랜차이즈 플랫폼이 약화되고 있다.  

특히 이같은 현상은 특정 산업에 국한하지 않는다. 수요는 많지만 생산이 받쳐주지 않던 시절에는 합리적 가격에 동일한 제품을 제공하는 것이 시대정신에 부합했다. 그러나 이제는 대량 생산과 소비 시대가 아닌 유니크함이 지배하는 시대로 변모했다. 

외식 매장의 경우 제조와 조리, 전시, 판매까지 겸하는 복합 매장이 소비자들의 이목을 사로잡는다는 사실에 유념할 필요가 있다. 복합 매장은 제품을 구매하는 물리적 공간의 프로그램을 넘어 만들어내는 행위까지를 소비의 주체로 보는 새로운 소비를 구현한다. 단지 음식을 먹기 위한 공간이 아닌 모든 것이 총체적으로 어우러진 진보된 개념이다. 

뉴욕과 도쿄 등 전 세계에 그로서란트 열풍을 불러온 ‘이탈리’의 경우 매우 혁신적인 아이템으로 손꼽힌다. 매장에서 뿜어져 나오는 에너지와 함께 장인들이 만든 고품질의 소량 제품, 그리고 매일 신선하게 공급되는 식재료, 그 식재료를 이용해 매장에서 직접 만드는 전문 셰프의 훌륭한 요리는 기존 패턴에 질려있던 소비자들을 열광케 만들었다. 아쉽게도 우리나라 이탈리는 그 가치를 정확하게 이해하지 못한 체 흉내만 내다가 소비자들의 외면을 받고 있다.    

식품외식업체들은 이제 소비자 니즈와 패러다임이 빠르게 변화하고 있다는 사실을 인지해야 한다. 소비자들이 새로운 가치에 눈뜨고 소비에 적극적으로 나서기 시작한 이상 흐름은 더욱 빨라질 것이다. 

특히 변화의 핵심은 휴머니즘의 구현에 있다. 휴머니즘은 업종을 불문하고 사람의 마음을 얻는 원초적인 비결이다. 한정된 공간에서 감성을 터치하는 요소들을 어떻게 적절히 배열할 것인지, 브랜드의 가치와 진실함을 소비자에게 어떻게 전달할지 항상 고민해야한다.  

제3섹션

디자인은 심미적 아름다움에서 경영적 전략으로 발전해가고 있다. 즉 혁신을 이끄는 도구이자 생각과 행동의 변화를 만드는 주체로 모든 산업 분야에서 그 중요성이 강조되고 있다.

많은 기업들은 어떻게 새로움을 창출하고 어떻게 더 성장시킬 것인지 반복적으로 고민한다. 이러한 고민은 혁신과 차별화에 대한 고민으로 이어지며, 결국은 제품의 차이가 아닌 인식의 차이가 차별적 우위의 해법이라는 결론에 도달하게 만든다.  

인식의 차이는 또다시 소비자의 경험적 만족에서 비롯된다. 기업들은 소비자에게 어떠한 경험적 만족을 줄 것인지 집중해야만 한다. 서비스디자인은 고객에게 경험적 만족을 주기 위한 핵심 도구로 사용된다. 고객과 공급자 입장을 함께 고려해 최적화된 경험을 만들어 가는 것이 서비스디자인이라 말할 수 있다. 

예컨대 고객 입장에서는 편리하고 매력적이라 느끼고, 공급자 입장에서는 효과적이고 효율적, 차별적인 요소를 갖췄다고 느낄 때 서비스디자인이 훌륭하게 구축된 것이다. 

공차코리아의 경우 서비스디자인의 요소를 충족시키면서 한 단계 도약하는 계기를 만들었다. 과거 대만에서 온 버블티라는 점을 집중적으로 알렸다면 이제는 커피전문점을 대체하는 ‘일상의 티 카페’라는 브랜드 포지셔닝으로 관점을 전환했다. 

콘셉트도 새로운 티 문화를 만들어내는 플랫폼으로 바뀌었고 그에 따른 공간 구현도 순차적으로 변화했다. 세부적으로 슬로우푸드라는 동양적 티 문화의 감성과 빠르게 서비스한다는 서양적 패스트푸드의 결합, 25세부터 35세 사이의 여성들을 타깃으로 한 티 베이스의 다양한 전달 등을 내세웠다. 그 결과 소비자들의 경험적 만족이 높아지면서 공차만의 차별화된 콘셉트가 뚜렷하게 인지됐다. 

성수동 동네 빵집으로 유명한 ‘밀도’ 역시 소비자의 경험적 만족을 높이면서 브랜드 가치를 한껏 끌어올린 대표적 사례다. 식빵이 맛있는 온도를 말하는 밀도는 ‘작은 동네 빵집의 영혼이 담긴 식빵 전문 베이커리’라는 브랜딩으로 접근했다. 

특히 우리 동네에 ‘있는’ 빵집이 아닌 편하게 ‘자주 가게 되는’ 빵집을 내세웠다. 그날의 온도와 습도를 세심하게 고려해 매일 따뜻한 식빵을 구워낸다는 친근함과 브랜드의 진실함까지 전달했다. 현재 밀도는 동네빵집 트렌드까지 불러오는 혁신적 브랜드로 자리매김했다.

김상우 기자  |  ksw@foodbank.co.kr
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